文｜食安时代
燕窝作为我国传统滋补品之一在市场中一直备受关注，尤其前些年随着燕窝粥等相关衍生品增长迅速，进一步打开了下沉市场，成为增长叫强劲的赛道，好景不长，近年来受消费市场整体低迷的影响，滋补品消费遇冷，连有中国燕窝第一股之称的品牌也难免不受影响。实际上这与行业内品牌自身发展策略的不当也有很大关系，其中过度依赖营销这一普遍打法加重了品牌的盈利困难。
而且在一些负面事件影响下严重打击了品牌声誉，不及引发了市场对燕窝滋补的质疑，还使大部分消费者对燕窝品牌的信任度降低，对此行业内众品牌亟需做出改变，以免造成更大影响。未来品牌还将发展重点放到产品上，不仅需要将产品品质与安全放到重要位置还需要在形式上不断创新打造竞争壁垒；品牌也可以推出多种价格段产品来拓展消费群体，从而实现更广泛的覆盖。
业绩下行后的动作
消费者对健康养生的关注度与重视程度大幅提升，对于燕窝等滋补食品的需求也就逐渐提高，有数据显示2019年至2023年期间燕窝市场规模实现了迅猛增长，从300亿元急剧攀升至623亿元，其增长速率远超枸杞、人参等传统滋补品类市场。一些品牌则抓住了这一波红利在市场中成功占据了较高地位，成立于1997年的燕之屋就是代表之一。
经过多年发展，目前该品牌已形成纯燕窝产品、“燕窝+”产品和“+燕窝”等三大产品矩阵，并于2023年底成功在港交所上市，成为“中国燕窝第一股”，彼时它的发行价是每股9.7港元，然而一年多时间过去，截至今年2月18日其收盘价停留在6.46港币，较发行价跌去近33.5%，其交易量也剧烈缩水，在去年12月20日至今年1月10日的10个交易日中有3个交易日的成交量和成交额均为0。
这与港股流动性下降有关也与其品牌业绩下行有关，其发布的2024年度的业绩预告显示，预计截至2024年12月31日止年品牌将取得收入约20亿元-21亿元，较2023年同期的收入增长约2%-7%，但净利润将出现下滑，约为1.587亿元-1.798亿元，较2023年同期下降约15%-25%。去年上半年品牌就出现了增收不增利现象，但后半年并未得到缓解。尽管品牌保持了一定的收入增长，但净利润的下滑为品牌带来了不小的压力，也不禁引发市场思考。
从相关报道了解到，品牌营收方面实现稳健增长表明其在市场扩张和产品销售上取得了一定的成效，能够持续吸引消费者并扩大市场份额；净利润预期较去年同期下降则反映出品牌在成本控制、费用管理或市场竞争加剧等方面可能面临一定的挑战。从财报中看品牌确实面临原材料成本上涨、物流费用增加以及市场竞争加剧等多重挑战，目前燕窝市场中行业集中度较低，品牌作为行业头部亟需做出改变。
品牌价值没有体现出来？
上述品牌利润的下滑主因是成本上升和市场竞争加剧，但其深层原因还是要归结于品牌销售费用高企，从过往数据来看，品牌的销售及经销开支一直处于较高水平并且逐年增长，2021-2023年分别为3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元，销售费用率分别达到26.48%、29.6%、28.67%，去年上半年此项支出为3.65亿元，同比增长38.26%，销售费用率也进一步提升至34.48%。
销售费用的大幅提升主要是由于品牌广告费用的增加，去年该品牌先后签约巩俐、王一博两位全球品牌代言人，以同时向高端化和年轻化市场发力。此外为了巩固其高端品牌形象，品牌在上半年举行了8场女子高尔夫巡回赛，还和米其林二星主厨、各大高端酒店联合举办了活动，这些举措都加剧了品牌营销费用高企。其实该品牌从早就注重营销，近些年代言人的更换、冠名电视节目也能直观反映出来，只不过早期确实给品牌带来了较高曝光率并大大提升了销售转化率，也就让人忽视了营销花费较高的问题。
依赖营销是整个行业的普遍打法，行业另一知名品牌小仙炖亦是如此，在营销上既拉来知名女演员进行代言并为其站台，又以千万级装修的“沉浸式旗舰店”塑造线下养生场景提升体验，据相关报道有燕窝从业者表其曾经一年的广告费就高达六七亿。
选择在营销上大笔投入的原因也很简单，燕窝市场集中度较低，哪怕行业龙头在国内的市占率也不足6%，加上产品并不是刚需品，市场消费动力不足，而前些年依靠大规模推广带来的盈利摆在眼前，使得大部分品牌依旧想要以此带动消费，还有部分原因在于品牌也无法确定燕窝得功效和营养价值，使得消费心智难以真正确立，所以品牌以大规模得营销抢占消费者心智。
如今在众多品牌宣传营销下，燕窝及燕窝品牌已经有了一定的知名度，但消费者对燕窝产品“智商税、夸大功效”仍存质疑，而且营养和燕窝并没有直接划等号，市场可选择产品品类很多，未来燕窝品牌想要实现发展，则需要重视产品力，做到精准击中消费者需求点，来提升产品价值。
是否真的存在店大欺客？
除了经营业绩问题外，行业头部品牌近期在市场上也是风波不断，频繁被消费者诟病店大欺客，去年有消费者爆料其在某品牌官方旗舰店购买相关产品2天后发现该款燕窝降价了两百多元，随即联系客服，对方表示店铺提供15天保价服务，但消费者按照要求操作后，品牌客服却以后台信息显示差价并不高为由修改了其申请的补偿金额，这让消费者认为其没有半点信用可言。
这也并非个例，还有消费者反映其在某品牌官方旗舰店直播间的“下单抽免单”活动中中奖，截屏后找客服兑现对方却称活动是随单免单，即满2个订单才可以减免其中的1个订单，但其直播时说只要下单就可以参加抽奖，并没有说明确说明要随单，有误导消费者之嫌。在黑猫平台上搜索后可以看到有不少用户都反映在品牌直播间抽中免单活动却无法兑现的情况，这些问题若不妥善解决势必会影响品牌未来发展。
站在行业角度，虽说现在一些头部品牌产品矩阵丰富，但市场整体依然面临着同质化竞争，各个品牌的碗燕、鲜炖燕窝等产品在功能与定位上高度趋同，想要提升品牌的差异化竞争力品牌服务则是关键。从消费市场来看，在消费市场整体低迷的大背景下，越来越多消费者变得更精打细算，希望花更少的价钱享受更好、更多的产品及服务，对于燕窝产品的选购也更加注重工厂，对品牌并不重视。
这对高溢价的知名品牌本就不友好，加上如今市场对品牌服务要求不断提高，知名品牌若再不提升服务质量来提高产品附加值，消费者信任度将难以维系，这样很可能会对其多年来打造的品牌形象造成不可逆的损害，进而影响品牌长期发展。入局品牌可以通过优化客户体验、提供个性化服务和建立完善的售后服务体系等在服务上进一步提升。
吃出异物或者杂质怎么杜绝？
冰冻三尺非一日之寒，燕窝品牌的发展受阻也并非仅有服务这一个问题，作为我国传统的滋补食品市场热度自然较高，但燕窝的发展过程中产品品质问题可谓是屡见不鲜。早在十几年前市场中就曾出现大量劣质、假冒产品，直至2011年毒血燕事件曝光后消费者对燕窝产品的信任度骤降，市场一度陷入低迷，好不容易有所恢复，但前两年糖水燕窝事件又一次给消费者信心造成重创。
尽管近年来监管力度加强，品牌也在不断提升产品质量，但经过这几次事件后，行业内对于燕窝产品的信任度依然不高，品质和安全性是消费者关注的焦点，也有相关调研显示性价比、品质及安全性是消费者选择燕窝产品时考虑的重要因素。虽然近段事件行业内并未出现较大的食品安全风波，但不少消费者在社交平台发帖表示在某品牌燕窝产品中吃出异物或者杂质，这也会对品牌声誉造成影响。
这也就要求品牌严格把控原料来源和生产流程，确保产品品质与安全，以吃出异物或者杂质事件为例，这一情况大多都是由于燕窝挑拣失误造成，品牌需要剖析根源，这不仅暴露了生产环节的疏漏，也反映出品牌在品控上的不足，因此需要将其作为整改重点，从源头开始细化生产流程、强化质检环节，并提高抽检频率，确保每一批次产品都符合标准，重塑品牌信任。
在此过程中，数字化和智能化或许可以作为提升品质的利剑，人工挑拣即便在严格要求还是难免出现疏漏，需引入先进设备辅助，提升挑拣精准度，也有品牌意识到了这一问题，比如某品牌智能工厂将于今年5月开园，在挑拣阶段投用燕窝挑拣自动流水线，采用AI视觉技术识别燕窝原料中的杂质，并利用机械臂进行精准挑拣，这不仅会降低人工失误风险，还利于大幅提升效率和准确率，降低生产成本。
创新的同质化如何破？
数据显示2023年燕窝市场规模达到623亿元、同比增长12%，远超中国GDP5.2%的增速，预计到2025年燕窝市场规模有望突破千亿元大关，良好的发展态势也吸引了越来越多企业涌入燕窝行业，据不完全统计，市面上大小约有3000个品牌投身其中，这还包含了众多来自房地产、美容、金融、电商等其他不同行业的新晋参与者，竞争态势异常激烈。
行业门槛较较低则是其竞争激烈的重要原因，在原料进口上，进口标准和相关法律法规臻于完善，为企业提供了更成熟、更便捷的途径；在生产工艺上，生产技术和相关设备逐渐普及，留给品牌之间的差异化空间并不多；在供应链管理上，燕窝行业已经形成了成熟的产业链运作模式，这些都使得行业品牌原有的竞争壁垒逐渐消失，品牌想要提高差异化竞争力，还是要将目光放到产品上。
近两年市场中不断出现的鲜炖燕窝、燕窝粥、燕窝饮品、冻干燕窝以及燕窝月饼等衍生品类也是很好的证明，这些创新产品不仅满足了消费者多样化的需求，还通过独特的加工工艺和包装设计，提升了产品的附加值和市场竞争力。未来随着竞争加剧及消费者健康意识的提升，品牌还需要在产品形式上继续创新，率先推出新颖形态产品的品牌便更有机会抢占市场高地。
大部分消费者选择燕窝及其衍生品的目的是为了追求健康和功效，品牌也需要立足这一市场需求进行创新，比如开发燕窝+滋补品复合型即食燕窝等既能凸显品类差异性又能提供个性化营养补充的产品；还可以燕窝肽类复合剂型口服液，满足消费者对高效便捷滋补的需求，从市场呼声来看，燕窝肽类产品潜力较大，且由于其研发和生产难度较大，短期内难以被广泛模仿，为品牌构筑起独特的竞争优势，但前提是品牌需要保障其营养价值，避免出现糖水事件等类似情况。
怎么发力平价产品？
燕窝行业目前面临的发展瓶颈与其不明确的定位有关，虽然突破了以往以高净值人群为主要目标消费群体的局限，将市场覆盖面拓展至更为广泛的大众消费群体，但大部分产品价格依然偏高，在即食燕窝品类中某品牌8瓶×70克售价419元，某品牌8瓶×40克售价438元；在干燕窝品类中某品牌100克售价2575元、某品牌50克售价1588元，这样的价格区间显然不符合大众消费者的消费习惯。
当一个品类靠小众群体支撑时，留给它的发展空间也有限，接下来入局品牌可以采取平民化策略，降低燕窝的消费门槛、发力平价产品，有相关数据显示，燕窝受众人群的年龄正在不断下探，但一些年轻人购买能力欠佳，这样能够吸引更多年轻消费者，提高销售转化率。现在市场中已经有品牌旗下产品已经下探至百元以内，新客户试用甚至只需19.8元。
作为我国传统滋补品，国人大都对其又着特殊情节，之前大部分消费者受制于价格限制，当价格逐渐朝着平价发展，消费者对其的了解和尝试意愿也会相应增加。这不仅利于提高燕窝品牌销量，还能激发消费者对燕窝产品多样性和创新性的需求，推动行业不断创新发展。
而且燕窝行业的整体发展历程来看，从过去的贵族专享到现在逐渐普及，其价格也一直在不断下探和走低，未来平价产品的推出也是大势所趋。但发力平价产品并不意味着放弃高端市场，而是进一步实现细分和多元化发展，比如通过推出同品质、小规格的产品既保留了燕窝作为高端滋补品的品类形象，又实现了市场的广泛覆盖。
线下渠道在收缩，线上又要大投入，怎么称王？
从某品牌财报能够发现其线下渠道在总营收中的比重从44.78%下滑至39.51%，而在线上渠道的业绩也不尽如人意，2024年天猫双11榜单显示，该品牌在天猫双11活动期间店铺累计GMV排名健康类店铺排名第五，其竞争对手则排名第二；同时在滋补品牌销售榜中该品牌也被竞争对手“碾压”，线下渠道收缩这也是整个燕窝行业所面临的一大问题。
此前燕窝品牌主要靠线下渠道销售，但时代在变化、市场也在变化，线下门店面临租金上涨、人工成本攀升压力，从而造成产品的高溢价，在消费降级趋势下，越来越多消费者对价格更加敏感，这显然不符合当下市场的消费主流。现在消费者购物习惯逐渐向线上转移，燕窝品牌也需要顺应趋势，加强线上布局来提高竞争力。
从现在行业大趋势分析，未来品牌想要在市场中站稳脚跟，线上线下相融合或许可以成为品牌未来的重要发展方向，线上品牌可以通过社交平台直播带货吸引年轻群体从而实现“种草”转化；线下门店则更加重视场景化体验，比如设置互动体验区、专门的燕窝文化展示区等实现更好的融合。
线上线下相融合的方式不仅能拓宽销售渠道，还能提升消费体验，只不过对于燕窝品牌而言需要优化物流配送体系，确保产品新鲜度与品质，设置门店前置仓，降低冷链配送成本的同时提高效率或许是个不错选择；另外涉及到线上，也需要加强线上客服服务和售后支持，为消费者提供良好的购物体验，从而提升品牌整体竞争力。
行业思考：燕窝市场在前些年发展强劲，但近年来受大环境及品牌策略影响也面临业绩压力，连头部品牌也难逃“劫难”，未来这一市场既有机遇也有挑战，品牌亟需做出改变来破局。过度依赖营销这一普遍打法则需要品牌做出适当改变，在产品端持续推动品类创新的同时还要保证品质，满足消费者多样化需求，在渠道端强化线上线下融合，优化物流配送，提升服务体验，以适应市场变化。