文|饮品报 饮Sir
值2024年尾之际,12月19日,喜茶发布了主题为“更好落地差异化,把握新年新机遇”的《喜茶第四季度合伙人公开信》(以下简称:“公开信”)。
“公开信”中,喜茶从品牌机会到行业变化娓娓道来。那么,透过喜茶面向合伙人的态度以及喜茶对行业的洞察,有哪些关键信息值得关注?内容又释放出怎样的行业信号?
01、四大关键词,解读喜茶“合伙人公开信”
“公开信”中,喜茶面向合伙人展现了一个“内卷但仍有机会”的行业,一个“差异化战略已见成效”的品牌,以及一个明朗确定的发展方向。
提炼“公开信”的关键信息,饮Sir将本篇“公开信”拆解为四大关注点:
赛道现状:同质化内卷严重
喜茶在“公开信”中提到:“当前的消费大环境和行业发展现状依旧不乐观,同质化内卷依然严重”,直言不讳“最近看衰茶饮行业的氛围开始弥漫”。
发展机会:形成稳定且庞大的需求;单个品牌还有巨大的发展潜力
喜茶在“公开信”中强调,新茶饮行业历经十几年发展已经形成稳定、持续、庞大的消费需求。指出,茶饮行业数十万家门店的整体市场体量,对比当前行业哪怕是头部品牌的现有规模和市场份额,对单个品牌而言依旧有着巨大的发展潜力,“只要能创造出好的产品和品牌体验,就能不断激活消费者的茶饮消费热情”。
行业变化:发生结构性变化
针对行业变化,“公开信”指出,行业正在发生结构性变化,同质化产品品牌加速淘汰,差异化的喜茶品牌及喜茶事业合伙人正迎来新的发展机遇。那些高度同质化、没有产品创新力、不具备清晰面目的茶饮品牌,将被加速淘汰;“被同质化产品品牌占据的门店网络、市场空间将成为差异化品牌的发展机会。”
战略方向:以差异化为核心提升品牌势能;激励合伙人开出“更好”的门店,优化门店网络
“公开信”再三强调“差异化战略”。喜茶指出其2024年的差异化战略成效显著,门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的逆势增长趋势。2025年,喜茶将会持续执行差异化战略,其中包括健康和回归茶,围绕茶禅创造品牌内容等。
围绕着差异化战略的落地,喜茶透露将“提供多项有力政策支持”,以更充分的支持、更正向的激励,帮助合伙提升门店运营品质、更好落地差异化。
值得特别注意的是,对于门店拓张,喜茶给出了非常明确的态度:“以提升品牌势能为核心,而非单纯的规模增长”,激励合伙人开出“更好的店”。
02、三大维度,发掘喜茶持续成长的力量
喜茶借一封“公开信”,为合伙人打了一剂强心针,同时也面向公众再一次传播了品牌“逆势成长”的正面形象。那么,喜茶是靠什么实现了“逆势成长”?
1、门店拓张:2024年开出1367家门店,但相较于2023年开店速度明显放缓
作为行业的头部品牌,喜茶的发展轨迹有着行业的缩影。
窄门餐眼数据显示,喜茶在2023年开出了2394家门店,这也是喜茶自创立至今新开门店最多的一年。而这一年,“恰逢”各大品牌拓土开疆。包括奈雪的茶、霸王茶姬等品牌在内,2023年在门店规模方面都实现了爆发式增长。
但到了2024年,喜茶的开店速度明显放缓。截至目前,喜茶在2024年开出1367家门店(数据来源:窄门餐眼)。对此,喜茶在“公开信”中给出的解释是从“品牌的规模化”转向“门店网络优化”,从“多开店”转向“开好店”。
其实不只喜茶,奈雪的茶、古茗、沪上阿姨、甜啦啦等品牌也均放缓了开店速度。头部品牌已然如此,行业发展节奏放缓已成大势。
2、爆品体系:超级植物茶,引领行业新风潮
茶饮行业愈卷愈有看点的背后,是品牌维度多元化的玩法,以及产品维度频出的爆款。总有品牌引领一轮又一轮的爆品风潮,掀起一波又一波的流量盛宴。
就在今年,喜茶羽衣纤体瓶、去火纤体瓶等植物茶系列销量突破3500万杯,在全行业掀起“超级植物”茶热潮,同时将“超级植物”推上了今年行业创新的C位。
在饮Sir看来,门店体量并不算是喜茶的“强项”,爆品体系才是。今年,喜茶“首创”超级植物茶,接连推出羽衣纤体瓶、去火纤体瓶、美颜瓶等多款爆品,被行业解读为找到了“新的差异化赛道”。同时,在超级植物茶系列成为门店新“销冠”之外,喜茶在今年还推出了双城·桂花酿、水牛乳双拼系列、减脂椰椰芒芒等多款新品,持续吸引粉丝“尝鲜”。
显而易见,喜茶在产品方面的创新力和洞察力,才是其维持头部品牌地位的核心力量。
3、营销策略:一套又一套“组合拳”打爆流量
超级植物茶的爆火,喜茶的营销策略也功不可没。
围绕着超级植物茶,我们看到全球知名健身博主帕梅拉“亲研”纤体瓶;看到喜茶和抖音创作者大会合作上线“喜茶超级植物茶馆”;就在当下,喜茶联名Hello Kitty从超级植物中汲取灵感推出“不老莓养眼杯”新品,获得广泛关注。
而盘点喜茶今年的联名事件,包括但不限于Hello Kitty、BEARBRICK、草间弥生、光遇手游、安踏、吉卜力工作室、marimekko等IP、品牌、杂志等。打破粉丝圈层,打通和年轻人高效互动的通道,联名营销成为喜茶打入年轻人生活方式,持续吸引消费的关键动力之一。
03、两大维度,窥探“公开信”背后的残酷市场
通过这篇“公开信”,喜茶告诉合伙人:今年以及未来,行业将充满挑战,但也不乏机会,同时通过“超级植物茶”等爆品的输出,证实喜茶拥有打出差异化战略、抓住发展机会的能力。而这背后,是各大品牌普遍都能感受到的阵阵寒意。
1、一年闭店16万家,新茶饮市场大洗牌开始
根据窄门餐眼截至2024年11月15日的数据,茶饮行业近一年内新开店14万+家,但总体数量却比去年同期减少了1.7万+。整体统计下来,近一年内,茶饮赛道闭店数量约16万家。这也是喜茶提到“行业被唱衰”的一大原因,闭店潮的来袭,让人们对茶饮行业的信心大不如前。
内卷加快了闭店潮的节奏,但大多头部品牌依然保持正向增长,真正受到强力冲击的是在品牌影响力、产品研发力乃至供应链集采能力等方面都相对较差的中小品牌。在未来,头部品牌的努力在一定程度上还将继续加剧内卷,而中小品牌,则在内卷中感受行业大洗牌的冲击。
2、古早爆品和创新爆品狭路相逢,隐含新茶饮的创新焦虑
“超级植物茶”的出现,让今年的新茶饮产品创新看点十足。而在今年的新茶饮爆品清单上,除了“超级植物茶”这样的新概念以外,我们还看到了黑糖珍奶、布蕾等“古早”元素。这让我们看到了新茶饮产品创新的两大方向:一是打破常规,从新食材、新概念、新群体中寻找新增量;二是循着经典路线,通过食材升级、手法迭代等方式让曾经的高回购率产品重焕新颜。
新茶饮产品创新的思路愈发多元化,对此,消费者感受到的是行业创新力的提升,但品牌感受到的却是来自产品创新的重重压力。
04、饮Sir说
喜茶此篇“公开信”中有一句话非常关键:当下的茶饮行业“对于单个品牌而言依旧有着巨大的发展潜力”。这句话的“潜台词”其实是行业已经充分内卷,对于能够打出差异化战略的品牌而言,还有一定的发展机会。
正如喜茶在公开信中透露的战略方向一样,未来在产品、营销等维度打出差异化牌,在品牌运营、供应链等维度为这张“牌”持续加码,将是各大品牌共同探索的突围、破局方向。