文|扬帆出海 子墨
“卷”十天,“躺”一年。对于专注于节日营销的产品来说,本就是一场“豪赌”。而在这一赛道上,还是有人“赌”赢了。
圣诞节,作为世界各地广为流传的节日,受到了诸多开发者的青睐。上线相关元素、推出主题活动等等营销方式,都是在借助节日来扩大产品影响力,实现用户和收入的增长。而万变不离其宗的核心逻辑,就是让用户在此期间心甘情愿的花钱并得到祝福,从而图一个好的“彩头”。Deco My Tree : X-mas Messages(以下简称Deco My Tree)就是这样一款应用。
点点数据显示,该应用于去年12月20日上线App Store,25日单日下载峰值飙升至近86万,到今年1月1日这10天的时间里,收获了一波高峰。根据其官网数据,至今整整上线一年时间,已积累了约996万用户。如今,正值应用上线一周年,再次临近圣诞节,Deco My Tree也如期登上了菲律宾、巴西、墨西哥等8个国家社交免费榜Top10,能否像去年一样再创佳绩?结果令人十分期待。
借圣诞仪式感,创新熟人社交
圣诞节对于西方国家的重要性不言而喻,在这一天,亲朋好友之间的祝福都是必不可少的。虽然好友之间大多会选择熟人社交应用去联系,但久而久之也显得缺乏新意。因此,仪式感和惊喜感,是Deco My Tree快速获取用户的关键。它将数字时代被人们逐渐摒弃的“书信”捡了回来,让用户用传统的交流方式搭配新时代线上社交应用,进行深度的情感传递。
Deco My Tree运用圣诞节的关键元素“圣诞树”将玩家聚集在一起,整体操作下来仅需三步。
第一步便是在线制作一个圣诞树,在此之前,用户被要求必须使用真实姓名和邮箱信息,且这部分资料数据几乎是公开可被其他用户用户查看的,这部分人包括但不限于朋友的朋友、公共列表、搜索或推荐渠道等等。完成注册后,便可根据个人喜好选择树的颜色和树冠装饰。
第二步,是分享链接,邀请好友一起制作圣诞树,并相互写下留言祝福。这一步算是应用提升用户量和活跃度最关键的一步。虽然多数分享都在于熟人之间,但传播力不容小觑。
最后一步便是以在线书信的方式为好友写下圣诞祝福,每多一个好友撰写,自己的圣诞树中便会多一个礼物装饰,而这些装饰也都具有圣诞要素,如巧克力、咖啡、披萨等等。
装饰上会显示好友的名字,想留下悄悄话的用户可以在留言时选择“仅xx可阅读”,来保护个人隐私。为了突出神秘感,这些留言并不是即时可查看的,而是将解锁时间放在了圣诞节当日,给用户一段时间的“预期管理”,便于在节日时能够收获惊喜。
虽然仅上线一年时间,但目前产品支持英语、韩语、法语、德语等14种语言,便于各国用户之间的交流祝福,同时为产品全球化打下了良好的基础。
整体来说,Deco My Tree巧妙运用了人们想要在节日收获惊喜的心理,将简单的祝福语包装成一个圣诞树,通过互动玩法,为熟人之间的社交加上了“催化剂”。
六千万参与量,靠“小而美”赢得人心
据Deco My Tree官方数据,当前全球已有约752万人在应用中制作了电子圣诞树,参与留言数量约6513万,平均下来,每位用户在圣诞节当日可收到8条好友留言祝福。
(Deco My Tree相关数据,图源:应用官网)
点点数据显示,应用目前在App Store全球总收入近2万美元,去年圣诞节当日达到单日峰值6780美元。其中内购收入约9500美元,占总收入约47.5%。其他收入大部分来自于广告,从用户反馈中也证实了这一点。
应用中的内购项目均为一些挂在圣诞树的装饰品,价格从0.99美元到399.99美元不等,热门内购基本都在5美元以内。
(Deco My Tree热门内购,图源:点点数据)
不过出人意料的是,内购贡献排在第一的是并没有圣诞习俗的中国,占比约33%,其次为美国24%,菲律宾11%。这也足以说明了,当代年轻人越来越追求节日中的仪式感,而非节日本身。尤其是在全球化的节日当中,趣味性和创意性的内容往往更能赢得大众的欢心。
在Deco My Tree这类产品中,有一个明显的特点就是复购。虽然每年的高光时刻只有十几天,但只要第一次拥有好的体验,从此的每一年用户便会想起来。
沉寂了一年,近期产品又开始有升温趋势,不少用户表示很喜欢产品的想法,希望优化并增加更多功能今年继续使用。可以说,经过去年的爆火,产品已经打下了一定的用户基础,整体创意也是收获了认可与好评。
据悉,Deco My Tree背后公司Unboxers位于韩国,2022年成立,近两年接连上线了9款产品,这些产品的共同点在于,功能设计都不复杂,使用门槛较低,且风格都偏向于“小而有趣”。
例如Celebrate : HBD!这款产品,今年8月上线,和圣诞树有异曲同工之妙。可以在与好友的周年纪念日之前,为其录上一段祝福视频,在纪念日当天查看,同时也能为世界各地的人留下“祝福贺卡”。玩法上能够找到Deco My Tree的影子,并将圣诞节这一时间点扩大到全年,弥补了有节日专属性这一特点的不足。
写在最后
在如今激烈的竞争中,假日季已然成为开发者想要抓住的良机。而在这个充满变数与机遇的舞台上,能够巧妙融合节日文化、精准洞察用户情感需求,以新颖独特的方式制定营销策略的产品,无疑会快速脱颖而出。圣诞季下,创意营销大战正在上演,谁能成为“用户收割机”,我们拭目以待。