作者 |  ST商业研究社  莫尔索 

出手打击代购，胖东来再一次站在了风口浪尖。

12月14日晚，胖东来宣布对会员积分进行调整，自2024年12月15日起，胖东来所有门店取消会员消费积分。会员历史积分有效期一年，超出有效期后自动失效。

同时胖东来宣布实施代购行为管控措施，将通过后台会员系统异常数据评估，对代购行为实施账号锁定、控制，出现为代购提供便利等行为的会员账号也将被解除会员资格。

早前有报道称，有胖东来代购年入百万，年收入遥遥领先一线城市白领。代购赚得盆满钵满仅是胖东来今年爆火的一个切面，过分拥挤的胖东来被戏称为“六A级景区”。

胖东来倍受热捧的原因在于不追求同类商品的最低价格，而是用特色自营产品以及细致入微的服务做出差异化，进而构筑起品牌护城河。

其中，自营品牌产品是当下商超的必选项。但胖东来显著区别于山姆、Costco等同行之处在于将渠道生意做成了带有强服务属性的“超市界的海底捞”。

比如在胖东来买到的瓜吃一半能退货、电影看完不满意都能退一半票价、货架旁配有放大镜方便老年人，如果消费者发现想要的东西胖东来没有，可以填写“缺货登记表”要求进货，于东来曾经甚至不惜专门为一件单品空运。

后来早已被线上渠道打得七零八落的传统大卖场看到了胖东来，步步高和永辉接连请求胖东来帮助调改门店。经胖东来调改后的门店业绩显著改善——永辉郑州门店首日业绩是调改前的14倍，日均客流量是调改前5.3倍。

尝到甜头的永辉们开始自发调改门店，服务行业纷纷开始学习胖东来好榜样。

但就像海底捞学不会，胖东来能学会吗？学习胖东来到底在学什么，胖东来又给本质是贩卖服务的酒店业带来哪些启示与思考？

商超：向供应链要效率

对于胖东来的学生们来说，学习胖东来的首先要学的是向后端供应链要效率。

所谓胖东来对门店的调改，实则是渠道利润的再分配。

传统连锁商超仰仗自身的强势渠道地位，向供货商收取入场费、条码费、堆头费等后端费用，除此之外还要收取促销费、返利等多种名目的额外费用，这些费用作为成本反映在商超渠道的产品价格遥遥领先其他渠道。

但在电商平台近乎无限的货架前，传统商超内有限品类的商品显得捉襟见肘，而在社区团购、生鲜电商等业态的冲击下，传统商超毫无疑问地节节败退。在被胖东来调改前，永辉超市已经连续三年亏损。

而如今几乎是全村希望的胖东来，早在2001年第一家门店开业前夕，就定下了自采自销的模式。

其与河南另外三家地方零售企业结盟，约定互不侵犯对方市场的同时，达成“四方联采”协议，四家单一规模不大的零售商通过联合采购形成规模效应向上游供应商压价。

这一模式下，胖东来的采购价格下降30%以上，毛利率高达30%。作为对比，永辉的毛利率常年在20%左右，足足低约10个百分点。

目前胖东来大部分商品采用“自采自营”的模式，自采比例高达80%，通过去除上游供应商的通道费和后台费用，来获得更低供货价。

在下游销售端，胖东来一方面提高自营产品占比拉高毛利率。自有品牌占比10%以上，主要涉及烘焙、生鲜、洗护、家居调料、酒和饮料等品类。

另一方面，胖东来将更多费用投入到消费体验，这也是相比电商渠道，线下商场为数不多的优势。这才有了卫生间的戴森、水果箱子里的削皮器以及30多种的牙膏品牌等细致甚至有所冗余的服务，进而成就其超市行业海底捞的地位。

酒店：向差异化服务要坪效

曾有多位专家亲赴许昌调研胖东来，最终专家们得出的结论较为一致：胖东来暂时还比较难被复制。

原因在于，胖东来的供应链优势来源于其在河南深耕近三十年建立起强大的议价能力。然而，这种深度绑定的模式在新城市难以复制。

此外，胖东来在许昌和新乡提供的福利待遇吸引力较强，因为当地劳动力充足且薪资较低，能够以较高薪酬吸引员工保证服务质量。但在北上广等一线城市，在较高的店面成本和人力成本下，胖东来的薪资竞争力也相对降低。

虽然零售界同行学习胖东来不易，但胖东来通过差异化服务赚取超额收益的方法论正被酒店行业快速借鉴。

尤其是在今年酒店大盘的RevPar终于涨不动的背景下，尽可能提高非房收入就成了酒管集团的应有之义。相比以RevPar论英雄，现在行业可能更看重整体包含非房收入的坪效。

据浦银国际研报数据，今年前33周，酒店大盘平均RevPar则同比下滑10.3%至124.5元/间，相较2019年下滑11.3个百分点。

由于连锁酒店中占绝大多数的为有限服务酒店，硬件设施上的差异化并不大，酒管集团纷纷在服务上下功夫，带动非房收入的提升。

此间最为典型的当属亚朵，通过免费为会员体验自家新枕头带货，硬是在今年618卖成了天猫、京东、抖音等多个平台的细分品类第一。目前零售业务已是亚朵第二大收入来源，今年前三季度，亚朵零售的GMV同比增速始终保持在100%以上。

尚美数智酒店集团旗下的品睿酒店则在大厅设置茶饮区，为住客提供备茶、温器、投茶、润茶、泡茶、出汤、品茗等全流程服务，同时门店另销售小镇助农茶叶“心美度”。旗下另一品牌尚客优悦则将酒店、咖啡馆、休息站、商务洽谈区等多功能区域融合在一起，设有网红大厅、百变客房等设施，投年轻人所好打造多元体验。

提高餐饮收入也是酒管集团发力的主要方向。

高端连锁酒店在这方面“卷”的程度更让人动容。雅高瑞享酒店近日宣布将在今年平安夜，将米其林星厨请进青岛、徐州和成都三地酒店。要知道，米其林星厨是指获得米其林指南评定的厨师，而全球范围内获得米其林星级评定的餐厅也不过2000家左右。

餐饮：无差别内卷的隐喻

海底捞在餐饮行业立起了优质服务的标杆，一度是同行、甚至是跨界选手争相抄作业的对象。但在当下的消费环境下，餐饮行业集体沉默了，捂紧钱包的消费者比起服务更看重价格。

价格战的硝烟蔓延在各个餐饮行业。

今年上半年，海底捞的客单价已降至97.4元，太二的客单价降至69元。作为对比，2023年时二者的客单价分别还能达到99.1元和75元。

洋快餐也未能独善其身。今年第二季度，肯德基的客单价已从去年的41元降到37元。

新茶饮的价格战更显惨烈。最终反映在财报上，今年上半年奈雪的茶净亏4.35亿元，茶百道净利润同比大幅减少近六成。

而在各细分行业的价格内卷之中，头部企业只得选择跨品类扩张寻增量。

比如海底捞在布局烤肉品牌“焰请”、炸鸡店“小嗨爱炸”、烤鱼品牌“喵塘主麻辣烤鱼”等；太二母公司九毛九则在布局““山的山外面”贵州酸汤火锅。

再比如瑞幸和库迪的竞争未见分晓之际，新茶饮则和咖啡扭打在一起，边界正变得越来越模糊。前有蜜雪冰城、茶百道、古茗等扩充咖啡品类，后有瑞幸推出轻乳茶品类剑指霸王茶姬，且只卖九块九。

事实证明，低价面前，消费者并不太介意在咖啡店里买奶茶。今年8月，瑞幸推出轻乳茶当月就卖了4000多万杯。

但在这一竞争环境的背面，是快速汰换的茶饮经销商们。相关数据显示，从去年11月到今年11月，全国范围内足有近20万家奶茶店闭店。

毕竟在绝对的低价竞争面前，决定门店生死的不再是差异化的产品和服务，而是谁的现金流更健康、家底更厚。

如此看来，尽管海底捞暂时没人学得会，可能也不必再学了。但如果低价成了一个行业一致的追求，大概是哪里出问题了。