周钘高升了,五菱宝骏的锅没人背

 没能再现五菱荣光

作者 | 源媒汇 潘卓伦 

“按照上汽集团工作安排,从今天起,我将调任上汽乘用车MG(名爵)品牌事业部总经理。”12月9日,上汽通用五菱原品牌与传播总经理周钘,通过其个人微博@周金开宣布“升官”。

截图来源于微博@周金开

这是周钘今年第二次履新。

2023年从小米汽车市场部总经理一职回流上汽通用五菱后,周钘主要负责子品牌宝骏的营销和市场工作,今年被提拔负责五菱整体的品牌与传播。如今被抽调到上汽集团,有业内人士调侃,周钘的半年小米履历含金量仍在上升。

不过,虽然周钘回到五菱或者说上汽系后步步高升,但不少吃瓜群众对他抱着敌意。

“宝骏被他折腾惨了,悦也,悦也Plus,云朵,云海,惨不忍睹”,“他在微博上很活跃,不过是为了跳槽谋点资本”……

对于在社交媒体上热度拉满的宝骏云朵、悦也至今未成爆款,不少看客都将锅扣到了周钘头上。尤其是云朵,这辆瞄准比亚迪海豚的宝骏划时代车型,据懂车帝数据,上市超过1年以来最好的月销成绩是3487辆,甚至比不上海豚今年月销最低位的一半。

不管怎么说,宝骏让大家失望了是事实。但这个锅该不该周钘来背,就要从五菱宏光MINIEV说起了。

 没能再现五菱荣光

在周钘的第一段五菱工作经历中,将五菱宏光MINIEV打造成了“国民神车”是代表作。

为了将五菱宏光MINIEV打造成长期爆款,周钘和他的团队先后策划了“人民的代步车”、尾箱集市、敞篷版宏光MINIEV等一轮接一轮的传播,帮助这款车从2020年7月上市起,连续52个月销量冠绝A00级纯电车型。

销量长红是一方面,事实上这不是五菱最缺的。更难能可贵的是,五菱在周钘的一系列策划之下,品牌形象发生了质变。“人民需要什么,五菱就造什么”,这是周钘团队根据40多年前广西一位领导对上汽通用五菱的前身——柳州拖拉机厂的建议——“要看市场上人民需要什么,需要什么就生产什么”提炼而成的口号。

后来,“人民需要什么,五菱就造什么”,被印在五菱防护口罩的纸箱上,被放到五菱全球银标发布的宣传物料上。

周钘通过这句标语,改变了人们对五菱的印象,特别是年轻人。之前提起五菱,年轻人会联想到便宜、低端,经过“人民需要什么,五菱就造什么”洗脑后,五菱的车便宜多了一个前提,因为人民有需求,意味着五菱不仅能生产便宜、低端的车。

这成为了五菱品牌向上的可能性。

2021年9月,周钘策划了一场五菱品牌升级的大戏。时任五菱事业部副总经理的周钘,请来周迅当代言人,举行了一场档次不输新势力车企的品牌之夜,让五菱银标在10万-15万级市场站稳阵脚丝毫不显突兀,甚至让看客拍手称快、心服口服。

有小道消息称,就是在这场品牌之夜发布会后,周钘入了雷军的眼。2022年6月,周钘加入小米汽车担任市场部总经理,直接向雷军汇报。

第一段五菱工作经历的高光,成为了周钘从小米回归五菱,主抓宝骏品牌市场营销的参照。

周钘在宝骏的第一战,是宝骏悦也的上市。其提倡要用当时新势力车企流行的大型线上发布取代线下发布会,将微博、抖音、视频号等社交媒体平台作为最重要的传播战场,务求将宝骏带回到消费者视野当中。

从传播端数据来看,周钘的回归首战成绩抢眼。在微博平台上,“#宝骏悦也525全网首映#”、“#悦XX才够也#”两个话题的总阅读量达2.6亿,讨论与互动量约34万,热度和理想汽车等热衷线上发布的新势力车企相比也不遑多让。

不过宝骏悦也的线上热度,未能像五菱宏光MINIEV一样,转化为节节攀升的销量。据懂车帝数据,宝骏悦也自2023年5月上市起至今,最高的单月销量仅3254辆,踏入2024年甚至掉到了三位数。

类似的情节,在2023年8月上市的宝骏云朵身上再次重演。周钘曾对这款代表宝骏电动化、智能化技术高点的品牌旗舰信心满满,在微博上拿出比亚迪海豚的销量爬坡曲线,为云朵上市初期的销量不佳喊话。但后续持续冰冷的数据,还是让这位“微博之王”沉默了好一段时间。

“一鼓作气,再而衰,三而竭”,经历悦也和云朵的两场败仗后,宝骏至今没有为上汽通用五菱贡献新的爆款。今年先后上市的悦也Plus、宝骏云海表现不温不火。据懂车帝数据,在拥有更多车型在售的情况下,宝骏品牌下半年销量不升反降,7-11月累计销量25081辆,较去年同期下滑约23.2%。

 为什么宝骏火不起来?

没将宝骏做起来,估计是周钘被调离五菱最大的遗憾。据广州首位宝骏云朵车主潘先生回忆,当时正是周钘在微博上尽心尽力地“维护”,让他最终选择了这款小众车。

“当时我是上市前预售就下订了,但一直没有官方的人来对接,一度我都想退订了。后来有一天在‘周金开’的一条微博上随意吐槽了一句,没想到回头就给我安排了专属销售,还答应我能第一时间提车,不管是不是本人反正感觉挺好,最后也就顺理成章提了车。”潘先生告诉源媒汇。

对于宝骏云朵,潘先生还比较满意。因此他也跟周钘一样,希望这款车能大卖,毕竟保有量大以后卖二手车也保值一些。但很快潘先生发现,这属实有点想多了。

“你能相信我今年6月去检查异响,官方售后的人问我为啥要买这个车不买丰田吗?”潘先生吐槽,宝骏很多销售和售后网点都和五菱放在一起,导致这个车的售前和售后体验都很差,不少工作人员压根不理解现在的宝骏,甚至看不起宝骏。

“让售后检查异响一副不情愿的样子,连开出园区都不愿意,自然后面也没给我检查出问题在哪儿。当时买车试驾的时候也是,这个车的智驾是个亮点,但不允许开出园区,那怎么试呢?”潘先生补充道。

事实上,这也是周钘在宝骏遇到的最大问题。据知情人士透露,周钘主管宝骏的营销和市场业务时,力推五菱和宝骏的销售网络分开,但收效不及预期。

近日,源媒汇从广州某宝骏汽车体验中心了解到,五菱和宝骏新车同场销售的情况依然存在。当源媒汇提出要试驾宝骏刚刚在9月上市的新车云海,且需要特别试驾智驾能力时,对方表示,常规的两条试驾路线不包含能够使用领航辅助功能的封闭路段,可以专门安排一条包括高速路段的路线,但只能试乘。

要在当下的车市杀出重围,产品是“1”,营销或者说热度、流量是“1”后的第一个“0”,但还需要第二、三、四、五个“0”,一款车才能成为月销万量的爆款,而后面的这些“0”,就是售前、售后、质量稳定性等,缺一不可。

从这个角度看,周钘其实已经完成了作为市场营销负责人的任务,把宝骏不火的锅扣到他的头上,属实冤枉。而这也是当下车市值得参考的一个缩影。每家车企都在追逐流量、关注度,但从生产到渠道,从售前到售后,是否都做好了迎接并转化流量的准备?

竞争激烈如当下,一次没接住流量,可能就是最后一次机会了。 

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