文｜柒财经
“拥抱变化”，是阿里这两年的主线，随之导向的组织变阵也不断浮出水面。
继2022年底高管大换血，2023年业务层面“一拆六”，人事层面张勇、戴珊卸任，蔡崇信、吴泳铭分别履新集团董事会主席、集团CEO后，阿里又在近日改弦更张。
11月21日傍晚，吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。该事业群由蒋凡担任首席执行官。
▲图源：阿里巴巴公告
这意味着，三年“卧薪尝胆”后，蒋凡不仅重回权力中心，且拿到了远大于之前的地盘：原有的速卖通、Lazada、Trendyol等，新增的淘宝、天猫，再加上1688、闲鱼两大新权重，所掌控的总GMV（商品交易总额）接近10万亿、年营收约5000亿。
草蛇灰线，伏脉千里。实际上，蒋凡“回宫”，“端倪”早已显现。
01 蒋凡回归，并不意外
晚点Late Post报道，选择蒋凡，是吴泳铭和阿里创始人在最近主动提出后做出的决定。
不愿具名的阿里原高P透露，年龄关系的原因，阿里当下的合伙人中，蒋凡和行癫（现阿里达摩院院长张建锋）能力突出，最受马云、蔡崇信等“元老”们认可。
体现在成果上，2024财年（2023年4月1日-2024年3月31日），由蒋凡负责的国际电商业务实现营收1025.98亿元，同比增长45.52%，是报告期内增幅最大的板块。
在最新的财报中（2024年Q3），国际电商业务继续领跑，营收达到316.72亿元，仅次于淘天；增速29%，完全碾压淘天（1%）、云智能（7%）以及菜鸟（8%）。
▲数据来源：阿里财报
“双11”购物节中，淘宝出海是一大亮点。
柒财经获悉，在以现货销售为特点的大促第二阶段，淘宝出海气势强劲，近7万全球包邮商家成交额同比涨超100%，尤其中国香港和新加坡等地新客规模同比翻倍，而这亦离不开国际电商业务的“助攻”，其对海外消费者的运营，一个主内，一个主外，联手创造了可观的战绩。
火车跑得快，全靠车头带。蒋凡领导下的国际电商业务，无异于阿里“火车头”的角色。
若“爬虫”各蛛丝马迹，“重启”蒋凡，其实也在意料之中。
一年多以前，淘天内部就传出，CEO戴珊会被替换，当时大部分人就猜测蒋凡会是继任者。不过，最后接下权杖的却是吴泳铭，他也因此身兼阿里集团CEO、阿里云CEO、淘天CEO三个要职于一身。
如今看来，吴泳铭接管淘天，只是过渡性的权宜之计，这个位置终究还是要交到蒋凡手中。
还有几处时间节点和细节，也透露出蒋凡渐进式回归的路径。
2023年3月，阿里启动史上最大变革，蒋凡出任关键板块之一的国际数字商业集团CEO；
5月，其担任国际数字商业、淘宝天猫和菜鸟三家业务集团的董事，位阶与权势再升一级，同时开始现身业绩电话会，与吴泳铭、万霖（菜鸟首席财务官）、樊路远（大文娱首席执行官）共同解答记者提问；
7月，蒋凡重现出现在阿里合伙人的名单中。至此，可以认定他个人因“桃色绯闻”引发的负面影响已彻底消除。自然，后面被委以重任也便水到渠成。
值得一提的是，吴泳铭在上任之初就提出过对队伍年轻化的明确要求和目标：在未来的四年里，要让85后、90后成为管理团队的主力，且“第一把火”就下放了好几元老将，取而代之的则是更具活力和激情的“少壮派”。
蒋凡1985年出生，毕业于复旦大学，有实力，有潜力，有精力，与吴泳铭的“KPI”相辅相成。
02 阿里电商，焦急等待一个“舵手”
大船行至水深区，实时“换帅”是有必要的。毕竟，今时不同往日，商业大盘更加复杂、多变，风浪也更加汹涌、激烈。
蒋凡归来后，肩头的担子沉了很多。过去，其只要专注海外的国际电商业务就行；现在，境内的淘天、1688、闲鱼等，境外的速卖通、Lazada、Trendyol等，全部“一肩挑”。
由表及里，也映射出阿里当下的处境和“基本盘”进退维谷。
宏观方面，据国家统计局数据，2024年1-10月，全国网上零售额为12.3万亿，同比增长8.8%，相较去年11.2%的增幅，增速放缓已是既定趋势。
微观方面，与3年前蒋凡远遁他乡时相比，同业“内卷”的压力明显加重。
国内市场，拼多多始终是阿里要阻击的最强对手。2024年第三季度，拼多多营收944亿元，同比大涨44%；归母净利润249.8亿元，同比暴增61%。
主打视频带货的抖音和快手亦不可小觑。2024年上半年，前者支付口径GMV约1.4万亿元，后者GMV也达到5933亿元，虽然体量和阿里仍有差距，但“今日割五城，明日割十城，难得一夕安寝”。
作为对比，2023和2024财年，淘天营收分别下降3.89%、增长5.25%。进入2025财年，其疲态并未扭转，一季度和二季度营收分别下滑1%、微增1%。
▲数据来源：阿里财报
后来者蚕食的强度越来越大，先行者想要“守城”难上加难。
在2014年，仅阿里和京东两家公司的GMV就占到了行业GMV总额的80%，断崖式领先第二梯队的选手。但十年后的2023年，好不容易建立起来的“双寡头”格局又回撤到“诸侯混战”的春秋战国，组成80%占比的玩家扩充到了5家：32%的阿里、17%的拼多多、15%的京东、11%的抖音和5%的快手。
一位业内人士称，阿里目前最大的挑战，不单单是拼多多和抖音更有效，“而是似乎游戏玩法都被这两家公司定义了。”
▲数据来源：公开资料
国外市场，在欧美区域，阿里的国际电商业务之于亚马逊这等超级巨头，相当于“虎口夺食”，且还要和SHEIN、拼多多旗下TEMU、字节跳动旗下的TikTok展开争夺，承压可想而知，即便在最成熟的东南亚，当地的Shopee、Flipkart等，也都是不好动摇的“地头蛇”。
内焦外困，阿里这艘已航行了25年的巨轮，焦急等待着一个有经验、有勇气的“舵手”，希冀能在其带领下穿越迷雾与暗礁。
蒋凡，大抵就是这个拥有“现实扭曲力场”的“天命之人”。此前，淘天就曾在蒋凡手中到达过巅峰：一年时间把手淘的日活从3000万做到1.1亿，并主导完成相关的推荐算法变革，为淘系直播的迅速崛起奠定坚实基础。
03 新规划、新征途、新起点
通常来讲，企业管理层的重大任命，内里几乎都隐藏着新规划、新航线、新打法等顶层设计，往往也是一段新征程的开启。
吴泳铭2023年9月履职，在任内第三天就明确了阿里的两大战略重心是“用户优先、AI驱动”，并对整个公司的条线进行清晰梳理——核心业务，境内外电商和云，要加码投资；其他非核心业务，都存在资本化的可能性。
▲图源：阿里财报
主流舆论解读中，阿里此举可以看出意在聚焦电商主业。
聚焦本不难，难的是如何更高效地聚焦。
电商从增量时代走向存量时代，为了找到赚钱的缝隙，大多数商家都是国内市场、国外市场“两手抓”，而阿里的这两条线兵分两路，时有扯皮、时有重叠，不但令商家困惑，本身也不利于协同供应链。
全局视角的考虑和布局，既是应需而出，更是时不待人。尊因循果，大概也就有了前文里阿里那封自愿公告。
2024年初，吴泳铭又专门面向淘天“布道”，以近3000字的长文，详细论述阿里电商接下来的策略和计划等。
信中，他说阿里应该坚持“万能的淘宝”的定位，成为更好的自己，而不是变成竞争对手的样子。“阿里曾经在淘宝押注了太多的新方向，反而导致我们在电商基本需求层面的投入度和关注度远远不足。”
紧接着，阿里打破沉寂，先发出招。一方面，优化营商环境，率先改变商家店铺流量规则，确定以“体验分”为核心的分配依据；不再对“仅退款”一刀切，取而代之的是，过往经营口碑较好的商家可以跟消费者协商退回支付款项。
据悉，新“标尺”上线两个月，淘宝对异常“仅退款”订单的日均拦截量达40万单，不合理“仅退款”数量锐减，商家申诉7天完结率超95%。
另一方面，跳出“价格力”比拼，回到“价值力”的原点，凭借着AI、云计算等“黑科技”武器和优质供给、服务制胜，也尝试为行业拨云见日。
比如，开通新疆、内蒙古、西藏、宁夏、青海、甘肃6个地区的物流包邮，大幅改善用户体验，减少商家履约成本，提升经营效率。
多管齐下的举措，在阿里的对外叙事中，今年618和双11两个重大购物节点，淘天都打了胜仗。
只是，面对拼多多、抖音正从“追兵”变引领的电商蝶变，阿里要做的也必须做到的，还远远不够。
“钮祜禄氏”蒋凡登场了，而迎接他的，将是阿里史上最焦灼、最残酷的打擂赛。