文| 《投资者网》朱敬凯
“杯子连起来可绕地球40圈”，曾经靠着这句广告语让香飘飘名噪一时，也造就了奶茶冲泡时代的“王者”。凭借当时的市场占有率及销量，公司成功在A股上市，成为当时“奶茶冲泡第一股”。
近期，香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”，股票代码：603711.SH）发布公告称，杨冬云因个人原因辞去公司董事及总经理职务，辞职后不再担任公司任何职务。公司总经理一职将由实控人兼董事蒋建琪接任。
人事调整后，业绩承压的公司究竟走向何方，一切有待时间检验。
总经理任职不到一年便离开
据公开信息显示，杨冬云是2023年12月21日受聘为公司总经理，接替蒋建琪。在此人事变动之前，是由实控人、董事长蒋建琪兼任总经理一职。没想到杨冬云空降至香飘飘不到一年后，便因个人原因离开了。
据悉，杨冬云曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；速8酒店高级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元药业集团股份有限公司总裁。从过往履历来看，其拥有多年的消费品行业及管理经验。
彼时杨冬云加入香飘飘还引起外界不少关注，一度以为公司将逐步迈向“职业经理人”管理模式，弱化“家族企业”的标签。并且在杨冬云加入时，蒋建琪还与其签署了《股份转让协议》，将手上持有的约5%股份转让给杨。今年，杨冬云还在二级市场进行了增持，增持金额合计828万元。
香飘飘自2005年由蒋建琪创立以来，一直是典型的家族企业。企查查平台显示，创始人蒋建琪持股50.44%，其胞弟蒋建斌持股8.76%，其妻子陆家华及女儿蒋晓莹，分别持股7.01%和4.38%。
其实，这也不是香飘飘第一次从外部引入职业经理人。早在2017原加多宝集团分公司营销总监卢义富加入香飘飘担任营销中心总经理。然后2018年，原加多宝集团人力资源与行政管理中心总经理夏楠也加入并担任副总经理。不到一年，卢义富便宣布离职，夏楠也在上任不足4个月时递交了辞呈。
近年来，公司不断引入“外部人”担任高层，虽然想假借外部力量重振公司业务，但奈何家族企业文化根深蒂固，导致“外来的和尚难念经”。
如今，创始人蒋建琪再次兼任总经理一职，并重回一线带领公司迈向转型之路。
有行业人士向《投资者网》表示，杨冬云的离职与业绩的不理想有一定关联，不过任职时间不长也很难验证其经营能力。像香飘飘这类企业，他们的销售旺季一般在冬季，也就是第四季度和第一季度，杨冬云还未赶上今年的销售旺季便草草离开了。
短期流量难支撑长期业绩
回看近期，香飘飘公布的2024年第三季度业绩报告。报告显示，前三季度公司实现营业收入19.38亿元，同比下降2.05%；归母净利润1773.25万元，同比增长408.98%；扣非净利润亏损575.49万元。其中第三季度，公司实现营收7.59亿元，同比下降6.1%；归母净利润4723万元，同比下降0.62%。
拆分来看，公司冲泡业务前三季度实现收入11.10亿元，同比下滑8.27%；即饮类产品实现8.01亿元，同比增长7.89%；第三季度冲泡业务实现收入4.96亿元，同比下滑14.88%，即饮业务实现2.54亿元，同比增长17.82%。
不难看出，公司冲泡主业承压下滑，不过即饮产品在稳步增长。
分渠道来看，今年第三季度，公司经销渠道收入为7.1亿元，电商渠道收入为0.25亿元，分别同比下降3.4%及46.4%。电商下滑明显主系公司资源投入力度相对削弱。
虽然前三季度归母净利润同比大增，公司归结于其毛利率提升，控制经营支出所致。不过第三季度的营收和净利润依然下滑，整体表现乏善可陈。
今年上半年，香飘飘还凭借“嘲讽日本核污水倾倒”事件再次火爆出圈。当时，有人看到日本超市售卖的香飘飘Meco果茶的杯套上印有“嘲讽日本倾倒核污水”等字样。公司借此事件做了一大波营销，高管们还在直播间宣传卖货，一度带动股价上涨，享受了一波“泼天的富贵”。
不过之后遭外界质疑产品只是“摆拍”，可能是人为刻意营销。随后公司官方直播间的流量经历短暂冲高后，逐渐回落至常态，如今香飘飘官方直播间的白天观看人数只有寥寥两位数。
短暂的流量红利并没有给香飘飘带来长久的营收表现。据公司2024年上半年财报披露，上半年公司营收为11.8亿元，同比微增0.8%，归母净利润为-0.3亿元，同比减亏1454万元。其中，2024年第二季度实现营业收入4.5亿元，同比下降7.5%，归母净利润-0.5亿元，同比亏损增加482万元。
从中看出，此次营销事件并未给公司带来实质性的增长。
加大研发创新，迎新茶饮挑战
回看香飘飘2020年至2023年的财报数据，营业收入分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元、36.25亿元，归母净利润为3.58亿元、2.22亿元、2.14亿元、2.8亿元。总的来看，近年公司的业绩表现无论是收入端还是利润端都较为起伏。
近年越来越多的新茶饮品牌接连推出，如茶百道、喜茶、霸王茶姬等，导致目前茶饮赛道一片红海，并且单品价格最开始的三十几元左右一路下降至是十几元，单价下降从而迎合百姓的当前消费需求，但也间接冲击了冲泡饮品领域。
俗话说，“打败你的不是对手,颠覆你的也不是同行。”
香飘飘从早年推出冲泡奶茶并靠一则“绕地球数圈”的广告，让广大消费者记住了它。这两年，公司也在不断投入研发、坚持品牌创新。据公开资料显示，2018年香飘飘先后推出Meco杯装果茶、兰芳园杯装奶茶、兰芳园冻柠茶与香飘飘大红袍牛乳茶等即饮产品系列，并同期植入在一些热门影视剧及综艺节目中。
奶茶业务作为公司“双轮驱动”战略的重要一环，不断改良推出多款健康化产品，如“原叶现泡奶茶”、“原叶轻乳茶”等产品，并制定了“品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化”的“四化”战略，推动旗下奶茶产品的创新。今年上半年，公司研发投入力度有所加强，研发费用同比提升约 21.4%。
值得注意的是，即饮业务作为公司近年新的“盈利增长点”，围绕着“Meco 如鲜”“兰芳园”两大即饮产品品牌，打造差异化、健康化等标签，并且不断推出一系列新口味，以及打造多款季节限定产品，吸引广大消费者。
通过研发新品及一系列营销事件助推下，公司即饮业务呈现出一股上涨势头。今年前三季度，即饮类产品实现8.01亿元，同比增长7.89%；第三季度即饮业务实现2.54亿元，同比增长17.82%。
面对新茶饮品牌的崛起和市场环境的变化，香飘飘也在不断求变求新。虽然“家族式企业”标签犹在，但随着创始人蒋建琪再次重回一线，未来如何引领公司转型重新找回增长动力，我们将长期保持关注。（思维财经出品）■