深响原创 · 作者｜吕玥

谈及秋冬最具“刚需”特性的衣服是什么，保暖内衣一定榜上有名。

据蝉妈妈统计数据显示，自9月中下旬开始，保暖内衣的关注度和搜索量就会开始呈现持续攀升的趋势，双11、双12等年末大促也都是保暖内衣的销售高峰期。以京东发布的战报数据来看，今年双11保暖内衣品类商品成交额就同比增长了超100%。

而从行业端来看，当前保暖内衣这个赛道中有上百个品牌，其中既包括南极人、猫人、蕉内、ubras等各路新老内衣品牌，也有鸭鸭、雪中飞等羽绒服品牌入局加码。与此同时，体量更大的是一批从产业带而来、名不见经传的品牌商家，他们将产品价格区间拉宽，横跨19.9元至199元，让整个赛道竞争变得更为激烈。

冬季保暖需求所带来的商机是显而易见的，但要在如此激烈的竞争中突出重围并不容易。不同类型的品牌商家各有什么绝招？消费者最为关注的卖点是什么？又有什么营销玩法是最为高效？

功能+体验，各路玩家紧抓细节需求

保暖内衣是能深刻体现“需求驱动产品创新”的一个品类。回溯二十年前，这个市场主要由三枪、红豆、南极人等品牌主导，面料与款式较为普通，缺乏剪裁感，因此保暖内衣常被贴上“老气”、“土气”的标签。直至优衣库等品牌进入中国市场，国内消费者逐渐意识到：一件保暖内衣是可以在保暖的同时，兼具面料的柔软与轻薄透气特性。也正是这一认知进阶，加速推动了功能性和穿着体验感兼顾的保暖内衣进入主流视野，并给国内品牌带来启发和教育。

图源：优衣库官网

如今，功能性、体验感仍是消费者最为重视的两大核心要素，不过消费者的需求已不再局限于基础的保暖，而是愈发多样、复合和细分。

据天猫发布的《保暖内衣品类洞察报告》显示，就功能性而言，消费者会更希望保暖内衣能兼具透气性、耐磨性、防风性以及抗菌等功能；同时细分人群来看，年轻女性会注重保暖的塑身美体性能，以及设计上的时尚感。而在穿着体验方面，消费者除了追求轻薄便携外，还更加注重面料的亲肤感、弹性适中，以及穿着不紧绷、无静电等极为细节化的感受。

消费侧有众多需求，直接推动着供给侧不断从面料、版型、工艺等多个方面入手升级革新，而目前来看各类品牌都有不同思路——

传统内衣品牌的思路，是选择羊绒等更具品质感的天然材料来升级更新产品。

这一思路完全契合当下消费者的消费偏好。据天猫发布的《2024天猫服饰多元场景科学保暖趋势白皮书》显示，在理性消费的趋势下，消费者愈发重视商品的耐用性和使用寿命，对保暖内衣更明确提出了“品质化”的需求，具体的一大体现就在于对面料和材质的关注上。而羊绒是被广大消费者高度认可的高品质材料，一件羊绒大衣能够穿着多个寒冬也是共识，这也进一步强化了羊绒材质在保暖内衣市场中的地位。

特别的是，南极人、猫人等传统内衣品牌，还在用到羊绒的基础上结合了蚕丝面料来做保暖内衣，羊绒保证温暖，蚕丝则主要保持透气性。品牌输出的核心卖点，一方面主要是在原料如何“精选”上，比如强调用了澳洲美利奴、精选了细羊绒、再结合用了紧密纺织技艺等等，可以让保暖系数更高，同时保证穿着舒适。另一方面则是解决优质面料在日常打理中的痛点，如推出可机洗、不变形、不掉毛等特性的产品。

南极人、猫人

新锐内衣品牌的思路则完全不同，突出“黑科技”才是他们的核心。

如Bananain蕉内推出“热皮”系列产品，使用了名为“Airwarm 空气锁温”的技术；品牌ubras将保暖内衣命名为“肌底衣”，强调其采用了自主研发的“创新纺纱工艺”等等。

这种思路更能迎合对新技术和创新产品感兴趣的年轻人。相比于羊绒的天然保暖性，“黑科技”会赋予内衣更直观且强大的功能性印象，如透气、速干、抗菌、环保等等。并且随着攀岩、定向越野、徒步等户外运动在年轻人中的普及率提升，功能性、科技化的户外服饰已广泛获得年轻人的认可与青睐，这也为保暖内衣运用黑科技做了一些市场教育。

不过在推广产品时，品牌还是会遇到一些难点，在于黑科技的理解门槛高，和消费者讲技术工艺难懂，还可能会有被质疑是“智商税”的风险。为此品牌们也都想了不少办法尽可能去呈现，包括给产品取几个有创意的昵称，用动画原理图去讲解，找到专业检测机构来做产品保暖性能的背书等等，以此提升可信任度。

蕉内、ubras

此外，在今年的保暖内衣市场激烈竞争中，一些原本知名度不高的品牌成功突围，它们没有局限于传统的“产品如何保暖”的叙事框架，而是另辟蹊径，去发掘了更能触动女性消费者的卖点，比如护肤、塑身、外穿可搭配等等。

例如在抖音上搜索保暖内衣，你会发现排在首位的是一个名为“俏爱缇”的品牌。该品牌今年通过与华熙生物的合作，创新地在衣服中融入了玻尿酸成分。这种常用于护肤品、且女性几乎都熟知的成分被添加后，就让产品有了能更针对性解决秋冬季干燥导致的易起皮屑、穿脱时易产生静电问题的优势。品牌在营销时，只需要突出“养肤”这一功能，就能快速吸引女性消费者。

俏爱缇抖音官方店铺

还有一类品牌，如sinsin、小野和子等等则敏锐地捕捉到了女性对塑身的需求，推出了可直接外穿的鲨鱼裤、光腿神器、加绒黑丝等产品，来替代传统无法外穿的秋裤和保暖裤。相较于单纯的保暖功能，这些品牌的核心卖点在于其采用了独特面料与版型剪裁技术，去实现显著的塑形效果或是逼真的光腿视觉效果。这样的创新设计，也能吸引到不少追求美丽与实用兼备的年轻女性消费者。

sinsin、小野和子抖音官方店铺

同质化+低价竞争，产业带商家获商机

尽管从产品层面看，各大品牌都有自己独特的思路，但步入销售环节时，大家还是要一同争夺消费者。

在这个时代，性价比成为了消费者权衡购买决策的重要标尺，他们既追求产品品质，又渴望实惠价格，同时还希望是个知名品牌，这样就能为品质再上一道保险。因此，对于各路跨入保暖内衣的品牌而言，想要面面俱到其实相当有难度。

首要难点在于，保暖内衣市场供给鱼龙混杂，品质直观难测，同质化问题严重。

蕉内的创始人臧崇羽此前在采访中提到，这是一个“货源时代”，得益于国内极强的供应链能力，使得大量中小厂商能够迅速响应市场需求，将产品推向线上市场。但与此同时，保暖内衣产品的核心价值——优质原料、科技的运用、工艺的升级等等，这些“内在品质”又往往很难通过直观方式展现，站在消费者角度看衣服的“外在”其实都很相似，很难做出选择。

供给多且差异难辨，这两大因素叠加作用下，就使得目前保暖内衣从产品到营销同质化现象都相当严重。不论产品是否真正都用了好面料、黑科技，大大小小的品牌在广告素材、推广话术都十分相似，找达人分销的营销策略也是如出一辙。猫人集团董事长游林也曾表示：“做线上生意，最重要手段就是强对标，别人能做到第一，你一定要知道人家是怎么干成第一的。”

什么都能快速模仿和学习，那么市场中最有力的比拼点就只能是落在了价格上。

为了提升销量，众多保暖内衣品牌纷纷采取低价竞争策略——当一款产品定价49元时，另一款相似产品便可能以39.9元甚至更低的价格，还有买一送一等促销手段来吸引消费者。供给侧市场越是成熟、竞争越是加剧，这种低价趋势就愈发明显。并且在此趋势的影响下，消费者也形成了保暖内衣就应属于这一低价区间的认知，并自然而然地选择了价格最为常见的那些产品。根据蝉妈妈的数据统计，抖音平台上最畅销的保暖内衣价格区间正是10-50元。

图源：蝉妈妈

同质化和低价竞争，对于那些一开始就秉持消费升级理念、致力于中高端品牌路线的玩家来说，显然会构成不小的冲击。但这一趋势却给了那些过去长期走量卖货的老品牌、白牌的产业带商家一个好机会。这些商家可以凭借其强生产供应能力，保证产品价格上的竞争力，同时对自身品牌进行小幅度的提升，就能摆脱“小作坊”的固有形象，兼顾品质、价格和品牌。

不难发现，这类品牌有产品生产与价格优势，其核心还是落在了品牌营销。

目前这类品牌首选、简单且高效的品牌营销手段，就是请明星来做代言人。

例如俏爱缇找到孙怡来做明星品牌大使，草本初色选择奚梦瑶作为品牌代言人，而关晓彤则是奥丝曼娜的品牌代言人。品牌不用大投入于顶流和当红艺人，只需要找到一位大众层面有一定认知度的明星来加入，一方面就能让品牌和产品都直接有了“明星认可”的品质背书，另一方面还可以让明星在社交媒体、短视频平台上发布种草视频，依托明星影响力去聚集更多流量。

俏爱缇、草本初色、奥丝曼娜

其次这类品牌也找到了专业机构来背书，通过权威第三方来讲出产品优势。

俏爱缇也是一个典型的例子。该品牌找到了咨询公司弗若斯特沙利文去做市场调研，获得了“玻尿酸肌底衣中国全网销量第一”的市场地位认证，并且这一认证也被品牌醒目地展示在了所有的营销素材中。在同类产品价格相差不大的情况下，消费者势必会选择市场第一的品牌，这就让俏爱缇从一众推出玻尿酸保暖内衣的玩家中脱颖而出。

此外，全渠道营销无疑也是提升品牌认知度的直接途径之一。

若是盲目地在全网投放广告，自然是费用不菲，所以目前认知度和销量较高的品牌，大多采取了更有“性价比”的三项策略：一是广泛合作达人进行短视频种草，无需特意找头部达人，通过“铺量”做分销即可。比如以蝉妈妈的统计数据来看，俏爱缇关联的达人就超过了1500位。二是用一个直播间同步在多平台开播，就能实现抖音、快手、小红书和淘宝的全覆盖。三是将重心放在搜索营销上，当消费者在多个平台搜索保暖衣时，都能看到这个品牌排在第一位，就会激发好奇心和深入了解的兴趣。

俏爱缇在淘宝、抖音、快手、小红书全布局直播

据中国商业联合会数据显示，国内内衣品牌至少已有3000个，但市场综合占有率前五名品牌综合集中度仅为6.6%。这表明尽管内衣行业发展多年，但时至今日，真正获得大众广泛认可的品牌仍然稀缺。这种长期以来在品牌建设上的不足和落后，正是导致当前行业整体还是会同质化和低价竞争的重要原因之一。

而对于诸如俏爱缇这样的玩家来说，尽管在抖音等平台上能够被称为“新锐”，但在更广泛的大众层面，其知名度和认可度也仍有待大幅提升，这类品牌仍面临着随时可能被新进入者快速赶超的挑战。同时，保暖内衣和羽绒服、大衣一样也有强季节性，品质越好，购买频次就会越低。这使得拉新会是这些品牌每一年入秋后的首要任务，营销方面的压力也不小。

若是想要跳出这一局限，就意味着品牌要去拓展产品品类。但值得注意的是，在其他品类赛道上的竞争同样激烈且充满挑战。到底要成为什么样的内衣品牌，以及是否要“进阶”为更多品类的服饰品牌，也是值得保暖内衣赛道上的玩家们深入去考虑的问题。