文|ST商业研究社
近期,谷子经济成为A股市场的新风口,多只概念股在短短几天内接连涨停。11月25日至26日,实丰文化、广博股份等纷纷封板,华立科技更是两日连拉20cm涨幅。资本市场的热情背后,是二次元文化兴起、Z世代消费崛起等多重因素的合力作用。从IP周边的火爆销量到热门IP联名的抢购狂潮,谷子经济正以燎原之势点燃市场。
与此同时,谷子经济的浪潮也席卷了商业地产与零售业。沉寂许久的商场因为二次元主题展览而焕发新生;传统品牌借助热门IP联名推出的商品,一再刷新年轻人的消费欲望。谷子经济俨然成为零售与地产行业突破瓶颈的“救命稻草”。然而,这种热潮究竟能走多远?是短期现象还是长期机会?谷子经济能否真正成为商业地产和零售业的解药?
接下来,让我们一探究竟。
何为谷子经济?
谷子经济,简单来说,是围绕二次元文化、IP衍生品和年轻消费群体展开的经济现象。“谷子”是二次元爱好者对“Goods”(商品)的昵称,承载着他们对虚拟与现实交错世界的情感寄托。从《原神》联名笔记本到泡泡玛特盲盒,谷子经济俘获了Z世代的心。
数据背后是热情。根据相关数据显示,中国泛二次元用户规模已突破5亿,其中Z世代年轻人是绝对主力。这群“自我感受至上”的新消费群体,不仅为谷子经济买单,更用行动定义了消费的未来。他们喜欢说:“买的是信仰,快乐无价。”
然而,谷子经济真的能承载商业地产与零售业的期待吗?
商业地产:沉寂商场的逆风曲?
北京王府井的喜悦商场,过去以黄金珠宝闻名,如今却因地下二层的谷子摊位而爆红。二次元粉丝在这里交换徽章、周边,甚至现场摆摊,场面热闹非凡。商场负责人感慨:“这些年轻人让这里又有了人气。”年轻消费者涌入的背后,是商业地产在消费转型中的一次成功试验。
与之类似,上海百联ZX创趣场干脆以二次元文化为主题,设置了IP展示区和互动体验馆。试营业期间,许多粉丝身着Cosplay服装前来打卡,社交平台上的种草视频纷至沓来。数据显示,谷子经济相关区域的客流量比普通区域高出30%以上。
“这里不仅能买到喜欢的周边,还可以认识志同道合的朋友。”小林是一位狂热的手办收藏家,兴奋地向记者展示她的战利品:“这些商场比以前有趣多了!谁还会去那种没意思的地方?”
谷子经济为商业地产注入了新的活力。但问题在于,这种热度能否持续?年轻人的兴趣转移之快早已是公开的秘密。那些曾经在商场排长队的潮玩,如今在二手交易平台上的价格已经跌破发行价。这些波动,让商业地产面临难以预测的风险。
正如《权力的游戏》中提到的那句:“Chaos isn’t a pit. Chaos is a ladder.”(混乱不是深渊,混乱是阶梯。)如何从混乱中找到长期的稳定性,才是商业地产的最终命题。
零售业:流量密码还是昙花一现?
联名,是谷子经济与零售结合的典型方式。好利来与《光与夜之恋》合作推出了限定甜品,蛋糕上的游戏角色形象引发粉丝排队抢购。有人甚至提前一天到店,只为买到附赠的角色徽章。
另一边,美妆品牌花西子联名《剑网3》,将游戏中的元素融入彩妆设计。一款带有“剑网3江湖风”的眼影盘上线首日售罄,社交平台上刷屏的用户评价直接带动了品牌的搜索热度。
“买联名其实是一种情感消费,”游戏爱好者阿明表示,“我可能不是为了蛋糕本身,而是为了喜欢的角色。感觉自己和品牌有了连接。”但他也坦言,类似的联名越来越多,冲动消费之后可能会有些后悔。
谷子经济的消费热潮为零售业带来了短期的业绩增长,但也隐藏着潜在的隐忧。过度依赖联名可能导致品牌的同质化风险。一旦IP热度下降,零售业如何留住消费者成为考验。
或许正如《钢铁侠》中托尼·斯塔克所言:“It’s not about the product, it’s about the experience.”(关键不在于产品,而在于体验。)只有深度挖掘消费者需求,品牌才能走出“联名依赖症”。
谷子经济的底层逻辑
消费情感化:买的是情怀,而非商品
清晨7点,上海某商场门口已经排起了长队。这天,是某二次元IP盲盒新品发售的日子。排在队伍最前面的,是大学生小薇和她的三位室友。她们前一晚通宵搭帐篷,就为抢到心仪的款式。小薇说:“这些盲盒对我来说,不只是玩具,更是一种情感的寄托。我喜欢这个IP,买它的周边就像拥有了和角色更亲密的连接。”
这种“情感驱动型消费”,是谷子经济的核心逻辑之一。对于Z世代消费者而言,商品不只是商品,而是情绪的延伸。正如泡泡玛特CEO王宁所说:“我们卖的从来不是简单的产品,而是人们的情绪表达和生活方式。”
案例佐证这一点的不仅是盲盒。一位《原神》玩家小张回忆,去年他为了一套限定版角色徽章,花了近一周时间蹲守官网,每天刷新页面数十次,甚至还找了代购抢购。他笑着说:“徽章的成本可能只有几块钱,但当你喜欢这个角色时,它的意义就无限放大了。”
这份对IP的热爱,是情感的催化剂,也是购买的驱动力。它让消费者愿意为超出商品实际价值数倍的溢价买单,构成了谷子经济的基石。
多元文化融合:用文化拼盘吸引目光
在广州某二次元主题商场,一场国风Cosplay展正如火如荼地进行。台上,身着古风服饰的表演者正在挥剑起舞;台下,观众不时举起手机拍摄。这场活动不仅吸引了Cosplay爱好者,还有不少冲着国风文化而来的路人。23岁的观众小李坦言:“我平时不看动漫,但被这种融合传统文化的表演吸引了。”
这种多元文化的融合,正是谷子经济能够跨越圈层、吸引更广泛消费群体的关键。在美妆领域,花西子联名《剑网3》推出的眼影盘同样说明了这一点。眼影的色号不仅以“江湖梦”“剑舞春秋”等名称呼应游戏元素,甚至还设计了手绘风格的古风包装。一位购买者在社交平台上评论:“这盘眼影让我感觉,化妆也是一种穿越江湖的体验。”
通过多元文化的整合,谷子经济赋予商品更多维度的价值。这种策略既能吸引核心粉丝,又能触及兴趣圈层之外的潜在消费者。
数字化传播:让产品成为社交货币
场景切换到一家咖啡店,正在拍照的小刘将一杯联名咖啡小心摆好。她并不急着喝,而是对准咖啡上的动漫角色拉花,拍了十几张照片。随后,她挑选最满意的一张发到朋友圈,并配文:“新出的联名咖啡,今天排队一小时终于买到!”
这样的场景,几乎每天都在社交媒体上重演。对于年轻消费者而言,谷子经济中的商品不仅是消费品,还是一种“社交货币”。它们用来表达兴趣爱好、展示生活品位,并与圈层内的朋友建立联系。
此外,数字化传播还让消费者成为了“自来水式”的宣传员。比如,《原神》联名文具推出后,不少玩家在微博、小红书分享开箱体验,形成了巨大的线上讨论热度。一位分享视频的博主在评论区写道:“文具的设计很戳我,使用时都觉得学习更有动力了!”
这种线上分享的行为,使得谷子经济商品的宣传效果呈现指数级增长。正如一位业内人士所说:“Z世代的消费,不只是买东西,而是买体验、买话题和买认同感。”
真实与虚拟交汇:谷子是一座桥梁
深夜11点,小林坐在书桌前,打开刚买的《原神》联名日历,开始在上面记录计划。她说:“游戏中的世界太美好了,这本日历让我有一种把虚拟生活带到现实的感觉。”
这是谷子经济的另一核心逻辑——它将虚拟和现实连接起来,让消费者在物理世界中感受到数字世界的触碰。从盲盒到徽章,从文具到主题咖啡,这些商品看似小巧,却承载着玩家对虚拟世界的向往。谷子经济的商品,成为了二次元爱好者在两个维度间穿梭的桥梁。
这种连接感,尤其对以“数字原住民”自居的年轻一代具有吸引力。正如心理学家米哈尔·契克森米哈伊(Mihaly Csikszentmihalyi)在《心流》中所言:“人们真正追求的,是能让他们沉浸于体验的事物。”谷子经济所提供的商品,正是这种沉浸体验的物化。
谷子经济的难题:挑战与瓶颈并存
谷子经济的核心驱动力是IP的热度,但IP本身的生命周期往往难以持久。例如,一款热门动漫角色徽章或盲盒可能在发售初期引发抢购,但随着新IP的崛起和消费者兴趣的转移,其吸引力会迅速下降。业内人士形容这种现象为“一阵风经济”——风来的时候热火朝天,但当风散了,只留下库存积压和萧条的市场。
盗版侵权横行,挤压正品市场
“买正版的周边太贵了,几十块能在网上买到一模一样的盗版,谁会去花大价钱?”这样的声音在消费者中并不少见。盗版问题在谷子经济领域尤为突出。由于IP衍生品的制作门槛较低,低价盗版大量涌现,不仅扰乱了市场秩序,也削弱了正品的品牌价值。
优质IP稀缺,国产IP难以突围
谷子经济的繁荣依赖于优质IP的支撑,而在国内,真正能够形成规模化消费和广泛影响力的IP却屈指可数。相比于海外市场长期积累的经典IP体系,如迪士尼、漫威等,国内大部分IP仍处于“单一爆款”的阶段,依靠热点文化快速抓住流量,缺乏系统化的内容积累和品牌培育,导致企业在竞争中容易陷入“一次性消费”的怪圈。这不仅限制了谷子经济的发展空间,也让行业始终被“资源紧缺”的问题掣肘。
写在最后
谷子经济的崛起,确实为商业地产和零售业注入了一剂强心针。在后疫情时代,这种聚焦二次元文化、抓住年轻消费群体的商业模式,通过制造爆款IP和沉浸式体验,激活了一个原本陷入“同质化困境”的市场。它展示了未来商业的可能性:文化、体验与消费的深度融合。
然而,谷子经济也并非灵丹妙药。它能解决商业地产短期内人流匮乏的痛点,但无法单靠一次主题活动或几场联名展览来实现行业的长期复苏。它可以让零售业短暂焕发生机,但在盗版冲击、IP运营瓶颈和消费者兴趣周期中,企业仍需找到突破局限的路径。
未来,谷子经济是否能真正成为“解药”,取决于企业能否从追求短期流量变为构建长期价值。唯有将IP开发运营、产业链协同和用户体验升级融合为一体,打造一个可持续的文化经济生态,谷子经济才不会沦为风口过后的泡沫。正如阿尔伯特·爱因斯坦曾言:“问题无法通过制造它们的思维方式解决。”商业地产和零售业要借助谷子经济这股东风,不仅要“用好”,更要“转变”。
倘若谷子经济是解药,它一定是缓释型的;而真正的转型与复苏之路,则在于企业如何将短期热潮的红利转化为长期变革的动力。这不仅是谷子经济的未来之路,也是商业地产与零售业能否真正重获生机的关键所在。