作者｜消费纪 晓样、小佳

国货羽绒服，你脑海里第一个品牌是谁？

我想大概率是：波司登。

1998年至2023年二十多年间，“波司登”一直稳坐国内羽绒服市场的龙头位置。

但如果你再多想一步，其实这几年杀出的大单品其实蛮多的。比如高梵黑金、YAYA鸭鸭、蕉下、蕉内、安踏、还有优衣库的羽绒系列。

YAYA鸭鸭实现了GMV实现从8000万到近150亿的惊人跨越。

高梵黑金也快速突破了20亿的销售。

蕉内以“H₂氢气”系列以无缝技术与轻量化设计也是别出一格。‍‍‍‍‍‍在500元价格带也是卖得风生水起！

很多热搜都标注国产羽绒服卖到近万元，但这个品类最激烈的竞争还是在千元以内，所谓的万元产品，只是打标杆，并不是主力产品。

去年11月，全国重点大型零售企业羽绒服平均价格在500~1000元之间的品牌市场份额为65.6%，1000~3000元之间的品牌市场份额为8.0%，3000元以上的品牌市场份额为6.4%。

但仔细对比发现，中低价位段的羽绒服和去年同期先比，也有不少的涨幅。从定焦获得的信息来看，截至2024年11月15日，90%白鸭绒价格为519.82元/kg，90%白鹅绒价格为1099.68元/kg。

一件羽绒服的充绒量按200g计算，羽绒成本分别约为104元和219元，30%的涨幅约为31元和65元。

抖音某直播间的羽绒服商家，主推在填充200g左右的90鸭绒，成本价接近300元左右，在短视频平台的直播间售价399元，算上其他成本，必须靠走量，一个月卖几千件，一件只赚几十块钱。

新品牌在千元以内的羽绒服，一面需要卷价格，同时还在卷产品本身的硬实力和品牌调性。‍‍‍‍‍‍

蕉内的羽绒服价格基本在500元以内，通过对面料和裁剪技术的创新，成功让羽绒服变得更加轻薄且保暖，满足都市人对轻暖舒适的核心追求。

而在更高的价格带，专业的羽绒服品牌正在面临综合类服饰品牌的冲击和挑战。

像耐克、阿迪达斯、斐乐等都在增强羽绒服品类的竞争力，lululemon发布Wunder Puff羽绒系列兼备了好看和保暖的双重功效。以往用户更注重专业，现在时尚好看更重要。‍

主打户外运动的北面（The North Face）曾凭借经典款羽绒服的复刻和翻新，在2022年底到2023年初的寒冬中几乎成为中国北方的“校服”。

北面亚太区副总裁及执行董事董力在接受界面新闻专访时表示，“最终决定品牌增速的是消费者。”

北面今年上海做了酷的市场活动，虽然很好的表达品牌内核及产品背后的故事，但在今年销量和市场感受来看，北面的竞争力明显在减弱。

仅靠“潮流”和“故事”，已经很难撑起北面的价格。

羽绒服产品通常是运动品牌产品矩阵中单价最高的单品。

以安踏为例，其主推羽绒服产品的吊牌价基本在899元以上，而lululemon的Wunder Puff长款羽绒服定价更是高达3280元。

北面、迪桑特和lululemon等运动品牌主推的长款羽绒服产品，均集中在3200-3600元价位段内。

这种价位段的竞争，不仅考验品牌的技术实力，还考验其市场推广和渠道布局能力。

高梵与波司登类似，都在中国高端鹅绒服的竞争中寻求突破。

2024年9月27日，高梵在巴黎时装周上大放异彩，携新品黑金4.0·巴黎高定鹅绒服亮相，成为首个登陆巴黎时装周官方日程的中国鹅绒服品牌。

这一举动无疑提升了高梵的品牌知名度和国际影响力。随后，高梵又在巴黎最古老的奢品百货公司莎玛丽丹开设了限时精品店，进一步巩固了其高端市场的地位。

高梵通过实施爆品战略，成功推出了“黑金鹅绒服”作为其战略性产品，这一产品不仅迅速赢得了市场的青睐，还成为了行业内其他品牌模仿的标杆。

这一战略涵盖了多个关键要素：

首先，高梵重新创新了基本款产品，并聚焦于打造极致单品；其次，通过“黑+金”的配色和独特的黑金斜切标识，创造了强有力的视觉识别符号。‍

接着，利用常识命名法则，使得“黑金鹅绒服”这个名字既符合高端形象，又与产品特性相呼应。‍

此外，高梵对标奢侈品，打造了具有高级性价比的产品；最后，通过将产品卖点神奇化，如“3倍鹅绒3倍暖”的宣传，强化了产品的价值感知。

为了支持这一爆品战略，歌辉战略咨询公司为高梵设计了“5P增长闭环模型”，旨在构建一个系统而高效的业务闭环，以实现战略性增长。

这个模型包括五个关键方面：

在渠道上，高梵选择全力投入抖音电商平台，利用其平台特性来引爆爆品。‍

在产品上，打造高端自播场域，以提升成交效率。‍

在价格上，主要销售千元以上的高端产品，确保爆品的市场定位和销售效率。‍

在人群上，精准锁定“精致妈妈”和“资深中产”两大核心消费群体。‍

在推广上，极致地调度资源，以实现爆品的快速引爆和市场占领。

通过这一系列的策略和行动，高梵成功地将其“黑金鹅绒服”打造成了市场上的爆品，实现了品牌的高端转型和销售的显著增长。

面对高梵等新人的入局，波司登在优化门店结构方面采取了多项策略，以提升品牌形象和运营效率。

波司登对门店的位置、面积和形象，以更好地适应不同市场和消费者需求。在此过程中，波司登关闭了一些低效门店，并在购物中心开设新店，以渗透中高端消费人群。

其次，波司登实施了“开大店、关小店”的策略，通过置换优质门店来提升门店的整体形象和运营效率，这不仅有助于提升品牌形象，还能提高单店的销售额和盈利能力。

公司还根据市场层级和地理位置，实施了差异化的门店策略，以更好地匹配目标消费群体。

波司登还选取了约500个销售网点作为标杆门店，进行系统性、体系化的运营管理，聚焦资源精准投放，实现Top店的快速有效增长。

同时波司登加强了线上线下的整合，通过数字化手段进行管理赋能。

公司利用线上平台进行流量资源匹配，打造核心爆品，并探索销售新模式，如直播销售等，以适应数字化零售的趋势。

通过这些综合措施，波司登不仅提升了门店的运营效率，也增强了与消费者的互动和连接，从而在竞争激烈的市场中保持了竞争优势。

羽绒服的竞争正在朝着大品牌拼高端、小企业卷价格的趋势发展。行业越来越透明，消费者的需求越来越多元。

在线上，那些工厂背景的白牌的羽绒服，一般加价倍率是2.5倍到3倍，这两年竞争更激烈，甚至很多都两倍左右的。

综合这几年投流和日常运营成本，白牌如果不依靠走量，恐怕利润比不过楼下的煎饼摊。‍‍

在线下，入驻了商场的品牌，起码要五倍加价，再高端一点的品牌可能就是7倍加价。

线下更需要品牌拓展多元化渠道，建立更完整的经销商体系，通过线上线下融合、社交媒体营销、KOL合作等方式提升品牌知名度和市场份额。最后才能呈现出立体且系统的品牌形象。

坦白讲，真的很难，未来也不一定容易。

但再难，依然有鸭鸭快速长成了新的百亿品牌，2000元的高梵一年卖出20亿。

其实无论新老品牌，都不该只陷入宏观叙事的庞大故事。

而是回归产业本身，一面从源头卷原料、卷科技。一面真正站在消费者视角，理解消费者本身的需要和对价格的感知。

做消费，不是做财经，离消费者越近，越容易成功。

需求，永远都在，竞争，不断进化。