出品丨消费最前线 关樾

去年双十一，男性消费超过了宠物消费，让外界直呼男性消费已经崛起，而在今年双十一，男性消费者的影响力和消费能力本来值得期待，可前几日杨笠又一次惹得男性群情激愤，引发了一波抵制潮，很多观察家认为，他们似乎不想在今年继续买买买了。

有趣的是，当男性消费者因为一位争议女性在社交平台上搞得男女剑拔弩张时，不少直播间里却上演了其乐融融的一幕。

主打男性消费的“澳门Coco姐”直播间里，身后站着一群男保镖，身着土豪貂皮大衣、精致烟熏妆容的女主播，用极尽夸张的话术和表演铺垫出带货商品的高端大气上档次。紧接着她拿过助理递来的一个精致包装盒，里面看似是一个登上米兰时装周的奢侈品衣服，然而链接一上，只卖69元，直播间的男性观众们争着抢着下单，还在评论区谢谢女主播。

这种和谐的场景与社交平台上的风起云涌形成鲜明的对比。

一直以来，国产男装长期受限于男性消费者“不如狗”的消费力，远不如女装市场繁荣，尤其是直播带货成为风口后，国产男装似乎也没吃到太大的红利。

而今，国产男装找到卖货的正确姿势了吗？

卖男装，男性不如女性？

长期以来，女装赛道一直很热闹。新品牌层出不穷，频繁出圈，瑜伽服、内衣、防晒衣等细分品类也接连爆发，凭借带货女装走红的主播、网红更是不少。而男装则不同。国产男装品牌相对固化，这么多年消费者选来选去还是原来那几个牌子，且直播带货掀起卖货新潮流后，男装在超级头部主播直播间里也没什么存在感。

男装带货，首次出圈的是“云爸爸”。2022年，来自苏州常熟的一群大叔在直播间变身中老年服装模特花式“整活”，扎马步、扫堂腿，大秀拳脚功夫，展示才艺…他们凭借丰富的肢体语言、幽默搞笑的面部表情，在网络上迅速走红，还引起了全网模仿热潮，被称为“全网最火爸爸团”。

“爸爸团”直播卖的是中老年男装，在社交平台上走红后，直播间的销量随之高涨。根据蝉妈妈当时的数据，出圈后一个月内“云爸爸”直播41场，累计观看人次达3821.7万，累计销售额达1260万元。

然而，现在“云爸爸”的热度早已大不如前。根据飞瓜数据显示，近30天内，场均观看人次为2.6w，最高观看达4.2w，直播销售额为75w-100w，场均销售额为2.5w-5w。从粉丝趋势来看，“云爸爸”掉粉大于涨粉，近30天内掉粉1.1w，现在其粉丝数量为24.2w。互联网的记忆是短暂的，爆火后的“云爸爸”显然没有承接住走红带来的巨大流量。

爸爸团虽然在社交网络上比较出圈，可带货却比不过“女大佬”们。

初代顶流“高端姐”，利用商务风样板间、黑丝美女秘书团、不经意间露出的豪车钥匙和茅台营造一种高端的氛围，加上成功学金句轰炸，把一条西裤卖出了一百多万单；

“澳门Coco姐”把直播间打造成低配版拍卖行，靠着满身奢侈品和地摊价的反差和爽感，让男性们一个月疯狂下单7500万；

一身新中式套装、胸口挂着一块绿翡翠，手里把玩着手串的“豪情四姐”，带着神秘“大佬”的气息，看似低调奢华，嘴里喊着“不相信四姐的就别抢”，大手一挥把价格打到十来块，月销售额轻松上千万；

在男装上，为什么“女大佬”比“爸爸团”带货能力更强？“爸爸团”虽说卖的是中老年男装，可其直播间的受众是为父母买衣服的年轻人，而“女大佬”则是真正吸引了中老年消费者来直播间掏钱。年轻人为父母买衣服的频次远低过为自己买衣服，可很多中老年消费者有钱有闲，看直播时会为爽感买单。

尽管女大佬们的直播间套路满满，可不少中年男性就吃这一套。

白牌卖得“风生水起”，品牌一个能打的都没有

高端的氛围、高级感的产品和低廉的价格，是澳门Coco姐、豪情四姐等主播能吸引消费者下单的核心要素，尤其是后者，虽然女主播们轻松拿捏了男性对高端、品位的渴望，但如果价格较贵，仍会把很多男性消费者“拒之门外”。

而这些直播间的产品价格之所以较低，在于她们卖的大多都是白牌男装。

白牌是指由中小商家生产、大众认知度不高的品牌，长时间以来男性对男装品牌的忠诚度较高，这导致白牌男装在市场上的吸引力不足。直播带货的兴起，可以说给了白牌男装一个机会，澳门Coco姐、豪情四姐等主播的成功也印证了这一点。

白牌男装或许找到了直播带货的正确打开方式，但品牌男装在线上化似乎还是不得其法。

根据抖音电商发布的2024抖音商城双11开门红榜单，男装品牌TOP10中，大众所熟知的男装品牌仅有海澜之家、利郎和雅戈尔。海澜之家在抖音的粉丝高达543.4w，在此次榜单中排名第三，是传统男装品牌中最好的，但相较于澳门Coco姐、豪情四姐等人，海澜之家的主播们带货能力说不上优秀。

根据飞瓜数据统计的最近30天数据，海澜之家旗舰店账号的直播销售额为750w-1000w，场均销售额25w-50w，而澳门Coco姐的直播销售额为7500w-1亿，场均销售额500w-750w。

海澜之家在直播带货中险些两次“翻车”，一次是邀请杨笠为品牌拍摄宣传图，其在一场脱口秀直播带货活动中为海澜之家站台；另一次是作为解清帅直播首秀的合作方，当时虽带货成绩尚可，但解清帅身上的争议性反而让品牌遭到反噬。

海澜之家在线上化运营方面的不成熟，直观表现在财报中，2023年财报数据显示，其线上渠道营收占比仅为15.70%。雅戈尔也是如此，2024年上半年，雅戈尔的时尚板块完成营业收入34.17亿元，其中电商业务实现营收3.28亿元，占比还不到10%。

传统男装品牌们很少出圈。很多品牌在抖音、快手等平台带货，遵循的还是传统的那套生意经，只是把销售场景从线下挪到了线上，有点变化的无非是模特换成了美女。一位想在直播间为老公买衣服的消费者表示，她刷到的男装直播间，清一色美女主播，精致妆容，跟不合身的行政夹克完全不搭。

美女试穿，所带动的大多是品牌原来的用户基础，无法给品牌带来新的增量。

年轻化不成的国产男装品牌，再失中老年？

我国男装市场呈现出高度分散的发展现状，市场份额靠前的品牌包括海澜之家、报喜鸟、Bestseller、雅戈尔等等，它们各自占据的市场份额都不大。比如海澜之家，海澜之家的营收体量虽然远超其他品牌，占据的市场份额最大，可也仅约为4.6%。在品牌分布方面，2022年中国男装行业企业集中度CR3仅为11.7%，CR5仅为15.8%。

这意味着尽管头部几家品牌的知名度较高，可是市场上众多的小玩家与他们抢夺男装这个有限的市场。

比如澳门Coco姐、豪情四姐等主播带货的白牌男装，一二十元的低价产品主要是为了引流和热场子，50-100元才是主力价格带，超过100元的也有，这和定价比白牌略高的海澜之家形成了一定的竞争。而前者在低线城市下沉市场上对中老年男性的吸引力，恰好是后者所欠缺的，这或许是国产男装品牌带货效果不如达人的原因。

蝉妈妈数据显示，澳门Coco姐的直播观众里，68%为男性，31岁至40岁人群占到近一半，超七成用户来自二线及以下城市，约五成用户来自三线及以下城市。

男装品牌们在低线城市的号召力早已大不如前。想当初，海澜之家、报喜鸟、七匹狼、九牧王等国产品牌，扎根二三线及以下城市和小县城，在全国各地顺利建立起庞大的门店销售渠道，并打开知名度，才逐渐成长为国产男装的头部。比如海澜之家，在2014年年末的门店数量就达到3300多家，覆盖全国80%以上的县、市。

而现在关店数大于开店数，2023年，海澜之家总门店数6877家，新开店895家，关店数骤增至2237家。

海澜之家给出的理由是优化线下门店的渠道布局，事实上，海澜之家业绩疲软，很可能是来源于极致性价比类服装产品的冲击。

消费降级的大趋势下，性价比成为消费的刺激点，而在下沉市场上比拼性价比，很多白牌或贴牌产品，显然比海澜之家及其他男装品牌更有优势，更符合当前大众消费者对极致性价比的追求。澳门Coco姐、豪情四姐等主播之所以能在下沉市场上收割大量中老年男性，原因也在于此。

这几年，国产男装品牌被贴上“中年感”、“土”、“爸爸辈的衣服”等标签，逐渐远离了主流的年轻消费群体，导致营收增长困难，所以他们卯足了劲去推动品牌年轻化。可是年轻化牵制了品牌的大部分资源和精力，在中老年男性的用户群中，他们也渐渐有些跟不上市场的变化了。

当前，很多中老年男性开始为自己的情绪消费，也学会进入直播间购物，而在直播电商越来越卷的情况下，男性的钱，可能比女性更好赚。

当然这或许是中老年男性的“消费陷阱”，但很多人就是愿意往里钻。