文｜翟菜花
茅台1935，这个曾经在茅台集团内部备受瞩目的产品，如今却成为了行业中的“反面教材”，这背后的商业逻辑令人深思。
2022年1月19日，茅台1935首次亮相京东商城，预约人数达到18.9万，瞬间点燃了市场的狂热情绪。彼时的消费者被“抢不到”所煽动，市场需求急剧飙升，价格甚至远远超出零售指导价，茅台1935创造了160亿的销售神话，成了“不可一世”的资本宠儿。
但就在短短两年内，这一切如烟消云散。曾经引发疯抢的茅台1935如今成了行业里的“笑柄”，价格连跌不止，网友戏称其为“最惨茅台酒”。经销商手里的库存变成了“烫手山芋”，出库即亏钱。这种冰火两重天的景象，彻底揭露了白酒市场的真实面貌。
茅台1935的“昙花一现”，其实是茅台品牌过度透支市场信任的结果。茅台1935初期的成功，仰赖于品牌光环与投机心理，但没有牢固的市场根基和差异化定位。消费者很快发现，这款酒既没有飞天茅台的核心文化内涵，也没有独特的价值主张。最终，随着市场理性的回归，炒作消退，茅台1935的泡沫破裂便成了必然。
茅台1935的跌宕之路
作为前茅台董事长丁雄军时代的代表性产品，茅台1935自2022年推出之时就备受关注。
2022年，茅台1935问世，出厂定价798元/瓶，零售指导价1188元/瓶，看似稳健的定价策略，在狂热的市场炒作下瞬间被抛之脑后。
它一上市便收到了热捧，价格飙升至1800元/瓶，迅速成为投资者眼中的香饽饽。销售数据也不甘示弱，上市第一年就突破50亿元，到2023年更是超过了110亿。一路高歌的茅台1935，一度被誉为“千元档标杆”，甚至与青花郎、君品习酒并列为千元酱香型白酒的“三驾马车”。
但“出道即巅峰”往往意味着高处不胜寒。茅台1935正是如此。在短暂的辉煌之后，2023年整个白酒市场的疲软将其拉下神坛。库存积压、价格倒挂等问题全面爆发，即便是茅台旗下千元核心单品，也逃不过价格倒挂的命运。
自2023年春节以来，茅台1935的市场价一路下滑，从1200元逐步下探至800-1000元区间。今年下半年，茅台1935价格跌的更厉害了，进入10月批发价格一度跌至740元/瓶，甚至有数据显示，价格已低至690元/瓶。与巅峰时期相比，茅台1935的价格几乎“腰斩”，被戏称为“跳水冠军”。从高光时刻到如今的“最惨茅台酒”，茅台1935的命运让人不禁扼腕。
然而，茅台1935的命运并非偶然。它的失败背后，是白酒行业过度依赖品牌光环和炒作，而非实打实的消费者需求。茅台1935从一开始便贴上了“飞天茅台“小号”的标签，缺乏独立的价值定位和文化内涵。当市场趋于理性，品牌的短期热度无法持续，价格下跌也就成了必然。
白酒行业的规律从未改变。品牌光环固然重要，但最终决定市场地位的是产品的独特性和消费体验。茅台1935的教训在于，它只是另一个在市场狂热中被过度炒作的案例，而没有找到真正适合它的市场定位。真正的“标杆”是那些经得起时间考验的产品，而非短期的销售奇迹。
成也飞天，败也飞天
茅台1935的价格“崩盘”其实并不意外。要想了解为何“崩盘”，首先得弄清楚它之前为何涨得如此疯狂。归根结底，茅台1935从诞生开始就与飞天茅台深度捆绑，在销售模式上采用和飞天茅台一样的“配额制”。
茅台1935的“配额制”就是典型的“饥饿营销”手段。通过控制供给量，茅台集团人为制造了稀缺感，营造出茅台1935将成为“第二个飞天茅台”的错觉。茅台1935有两个进货价，配额计划内进价为798/瓶，配额计划外进价1088元/瓶。这种设计表面上看是为了刺激各个渠道的交易热情，实际上是通过市场预期管理将消费者和经销商牢牢锁定在茅台品牌的光环之下。
另外，i茅台APP为茅台1935的火爆添了一把火。依托飞天茅台的巨大流量和品牌效应，茅台1935在i茅台上迅速蹿红。早期的限量申购模式更是加剧了抢购的狂热。然而，这种靠飞天茅台快速崛起的路径，也注定了茅台1935的“命脉”被飞天茅台牢牢掌控。当飞天茅台价格稳定时，1935还能跟着享受“光环效应”；一旦飞天茅台价格松动，茅台1935自然无力抵挡价格的崩盘。
今年以来，飞天茅台价格整体走低，直接拖累了茅台1935。据“今日酒价”数据显示，飞天茅台的散瓶价格从年初的2700元/瓶一路下滑到10月的2200元-2400元/瓶，原箱价格甚至跌破2300元/瓶。业内不少分析师预测，飞天茅台的价格很可能继续跌破2000元/瓶，这也意味着茅台1935的价格下跌早已是箭在弦上。
最重要的是，尽管茅台1935一直被打造成“飞天茅台”的“小号”，但消费者心里清楚，茅台1935在品牌价值和酒质上远不及飞天。两者的深度绑定虽然在短期内助推了茅台1935的价格上涨，但这种泡沫式的狂欢从一开始就缺乏坚实的产品基础。
过去两年市场对茅台1935的狂热，更多的是看中它的“金融属性”。通过炒作期待短期获利，而非对酒质的真正认同。如今，随着飞天茅台的价格走低，这种泡沫破裂后，茅台1935的“崩盘”也成了市场理性回归的必然结果。
茅台1935的故事告诉我们，品牌依赖和市场炒作虽然能带来短期繁荣，但没有坚实的产品基础和独特价值定位，最终只会是昙花一现。在白酒行业，真正的赢家永远是那些能够在消费者心中扎根的产品，而不是那些依赖光环而短暂走红的“投机者”。
想价格“翻身”有多难？
茅台1935的价格崩盘，背后其实是渠道库存压力的爆发性显现。
茅台1935能在两年内迅速突破百亿销售额的辉煌数据背后，隐含着茅台向经销商“压货”的问题。对于白酒行业来说，这是一条显而易见的定律：如果一款酒长期靠“压货”撑场面，而不是通过实际动销进入消费者手中，那么它迟早会崩盘。茅台1935正是如此。前期的疯狂囤货，让经销商对茅台1935充满信心，然而动销不力、库存积压逐渐成了压垮他们的最后一根稻草。
随着市场乏力，经销商不得不忍痛割肉降价甩货，以求快速回笼资金避免资金链断裂，而这又进一步加速了价格崩盘。眼下的局面已经让经销商苦不堪言。以配额制为例，配额计划内的进货价为798元/瓶，计划外则高达1088元/瓶。根据配额内外的比例，实际打款价在943元到972元之间波动。而现在，茅台1935的批发价已跌至780元/瓶，意味着大量经销商正在承受“出货即赔钱”的局面。
这种价格崩盘对茅台品牌的长期影响显而易见。零售指导价和进货价双双被击穿，直接打击了消费者对茅台1935的信任，同时也破坏了经销商对品牌的忠诚度。这不仅是短期的利润损失，长远来看，这种品牌价值的流失可能会带来市场份额的持续滑坡。
为了遏制这种局面，茅台集团采取了暂停投放茅台1935的“控量保价”措施。今年7月，茅台集团宣布停止投放1935的合同计划，试图通过减少供应量来消化库存并稳定价格。与此同时，茅台还取消了一切扶持政策，比如品鉴活动中的费用支持，目的显然是为了让经销商有更多空间控货挺价。
然而，这些短期措施并未产生预期的效果。7月初，茅台1935的批发价虽一度回升至850元/瓶，但随即又跌回原点。业内普遍认为，控量只能带来短暂的价格回升，真正的关键在于终端动销的复苏。没有消费者的实际购买欲望，再多的控货政策也只是在拖延问题。
茅台1935的库存量堆积如山，而去库存的周期有多长，目前仍是未知数。可以肯定的是，想要在价格上“翻身”，茅台1935将面临重重困难。靠炒作和渠道压力迅速崛起的销售神话终究只是短期繁荣，市场终归会回归理性。而茅台1935的故事则为整个行业敲响了警钟：在瞬息万变的市场里，唯有真实的市场需求才能支撑产品的长期价值。