文丨文娱价值官 陈 桐
根据第三方数据显示，各奢侈品集团第三季度财报陆续出炉，营收普遍下降，亚太市场持续疲软。LVMH集团第三季度收入下降4.4%，除了香水和化妆品部门外，其他部门的收入均有不同程度的下降，这一变化使得许多奢侈品集团股价跳水。10月17日晚，瑞士钟表业联合会报告称，9 月份瑞士钟表和手表机芯的整体出口下降了 12.4% 至 21 亿瑞士法郎，其中中国进口量下降 50%。出口下滑主要是因亚洲地区销售疲软，中国内地和香港的月度出口下降占比接近三分之二。
一度被奢侈品集团视为“新增长引擎”的中国市场，为什么失灵了？
业绩继续下滑，新引擎不灵了？
10月19日，意大利奢侈品牌盟可睐（Moncler）创意盛典走出欧洲的首次展示选择在世博园区中国船舶馆举办，这也是2025春夏上海时装周的“闭门秀”。
活动当晚，上千名中外来宾、明星网红齐聚这座30000平方米的空间。对于Moncler Genius首次走出欧洲，为什么选择了中国上海进行展示，盟可睐集团董事长兼首席执行官Remo Ruffini表示，在上海举办这一活动非常有意义，“去年Genius大秀结束后，我发自内心地认为上海应该是我们的下一站。”
对于高净值消费群体而言，Moncler是冬季御寒奢侈品牌的选择之一。文娱价值官在Moncler天猫官方旗舰店看到，Moncler的羽绒服价格从3千元到4万元多不等，一件婴儿羽绒衣的价格为5950元。这样的价格属当之无愧的奢侈品了。
显然，Moncler上海首秀是国际大牌对中国市场投下的信任一票，然而，对于Moncler针对中国市场扑面而来的热情，不知道消费者会以怎样的方式回应？
之所以这样提出疑问，是因为在刚刚出炉的LVMH集团第三季度财报中，文娱价值官看到营收普遍下降和亚太市场持续疲软的市场反馈。
就在刚发布的财报里，LVMH集团第三季度收入下降4.4%，除了香水和化妆品部门外，其他部门的收入均有不同程度的下降，这一变化使得许多奢侈品集团股价跳水。
LVMH 集团截至 9 月 30 日的第三季度总收入为 190.7 亿欧元，收入下降 4.4%，剔除汇率波动的影响，销售额同比下降 3%，较第二季度有机收入有所放缓。其中，时尚和皮具部门第三季度的销售额为 91.5 亿欧元，同比下降 5%；手表和珠宝的有机销售额在第三季度下降了 4%，而葡萄酒和烈酒则下降了 7%，而香水和化妆品增长了 3%。
由于通胀抑制了可自由支配的支出，LVMH 集团股价从3月14日创下的872.80欧元的年内高点下跌了 27%。受LVMH业绩下滑波及，财报发布后当日，卡地亚母公司历峰集团股价下跌1.2%，爱马仕集团股价下跌1.6%，正处于转型期的Gucci母公司开云集团股价下跌1.1%，美妆巨头欧莱雅股价也一度下跌2.3%。
10月15日，意大利奢侈品集团 Salvatore Ferragamo Group（菲拉格慕集团）（EXM：SFER）公布的2024财年第三季度及其前九个月业绩数据显示：第三季度集团营收为2.21亿欧元，按固定汇率同比下降7.2%，按当前汇率同比下降9.6%。业绩下降主要受亚太市场疲软、DTC 次级渠道（secondary channel）和批发环境的影响。其中，第三季度，Salvatore Ferragamo 集团在亚太市场的净销售额按固定汇率下降20.5%，按当前汇率下降20.9%。
由此可见，今年三季度奢侈品市场面临的巨大的挑战，侧面提出了“如何挽回亚太市场”才是品牌需要共同思考的核心命题。
奢侈品正在抛弃中产
据行业消息人士称，香奈儿正在中国进行裁员，裁员主要是针对办公室里的行政和管理人员，有些部门将优化掉一半的职员，即使专柜销售员也将进行优化，且香奈儿暂时不在中国招收新员工。而这个信息与之前香奈儿持续在中国扩张和涨价的新闻，听起来有些矛盾。
今年3月，香奈儿在全球范围内正式上调产品价格。涨价包型包括CF系列、2.55手袋、leboy手袋、19 bag等，普涨5%左右。Chanel大号CF手袋和大号2.55手袋价格进一步上涨，价格已达到90600元，较此前上涨3600元。CF小号手袋由此前的77000元涨至80800元，涨幅为3800元，是此次手袋中涨价最高的单品。19bag 和leboy系列涨幅在2200元到2500元不等。有分析师预测，按Chanel目前的涨价频率与幅度，在2028年经典包型或将突破15万大关。
不少自媒体发出“香奈儿正在抛弃中产”的评论，从香奈儿的价格定位可以看到品牌想通过更高的门槛，筛选出更具商业价值的高净值消费者。而过去通过购买美妆、配饰和入门级包袋的中产阶级，当下正在经受购买力缩水之苦。29岁的@六六 告诉文娱价值官，她在互联网大厂工作，年薪50万左右，本想在30岁买一只CF送自己当生日礼物，但是在新的定价面前产生了犹豫。“意外的是，因为我没有购买记录不是VIP，我可能没有资格够买这款包。”
的确，据咨询公司贝恩的数据显示，CHANEL 2%的VIC客户（超级贵宾）贡献了其超40%的销售额，而且这个比例还在逐年提高。因此，包括爱马仕、LV等头部奢侈品牌都在加大对高净值客户的关注。
奢侈品似乎笃定中国市场将成为新的增长引擎，但是今年的业绩表现却给他们带来巨大的冲击。奢侈品市场下滑严重的主要原因包括全球经济发展放缓、中产阶级消费理性化、品牌形象的挑战以及假货问题的加剧。
首先，口罩时期的影响使消费者信心受创，虽然中国市场依然是全球奢侈品消费的重要地区，但亚洲市场的有机收入下降了12%，影响了包括LV在内的多个奢侈品牌的销售，这其中中国市场也不例外。此外，高盛和杰富瑞分析师预测奢侈品市场增长将更弱，持续时间更长，盈利情况将进一步恶化。
中产阶级消费理性化 也是一个重要原因。中产阶级消费者的购物习惯发生了巨大变化，他们不再单纯追求高档品牌，而是更关注实际产品的价值体验。这种转变意味着奢侈品品牌需要重新审视其市场策略，以适应消费者需求的变化 。
最后， 假货问题持续加剧 对奢侈品市场造成的冲击。假货的横行严重影响了正品销量，尽管品牌采取了多种措施维护市场地位，但消费者对奢侈品的信任被侵蚀，选择观望而不是消费 。
有上述情况可以看到，奢侈品业绩下滑是多种因素共同作用的结果，奢侈品业绩在四季度能否有所改善，目前行业内分析师并不乐观。
比起奢侈品，体验式消费更吸引中产
橙子（化名）是上海某基金公司的职员，月收入6万元，她告诉文娱价值官自己曾经很喜欢购买奢侈品，每年都会购买香奈儿、LV、古驰等手袋和服饰，但是今年突然减少奢侈品消费预算，“倒不是因为收入原因，而是我的兴趣发生的变化，感觉这些包啊，围巾啊已经买够了，更多的预算想用在体验式消费上。”
今年橙子花5万元开办了高尔夫俱乐部的会费，并以每节课1000元请教练，加上置办球具、球包、服装等总投入在10万元左右。“我想把钱用在提升自己的地方，学打高尔夫不仅是一个健康的爱好，还能打开新的社交圈层，比花钱买包更有投资价值。”
另外一位来自北京的林溪告诉文娱价值官，今年消费奢侈品有一种自我怀疑的心理，“奢侈品销售的服务精神还不如普通的商品销售，你去看大众点评里SKP的奢侈品评价，很多消费者吐槽甚至是投诉专柜销售的，他们高高在上的态度让消费者的购买过程很不愉快，如果高溢价商品不能带来同等价格的服务体验，那么我为什么选择花几万去找不自在？”
图片来自大众点评
文娱价值官在大众点评的确看到，几乎所有奢侈品店相关点评下都有大量差评，问题多集中在服务态度上。
抛弃中产的奢侈品牌，同样开始被中产所“嫌弃”。中产消费者中，在全球经济环境放缓的大背景下，不少人减少非必要支出的整体预算，而旅游、娱乐、线下服务等更偏体验的消费正成为更多数人的选择。看重商品的实用性，能带来健康和具备功能性的产品，个性化突出的商品等，都是当下消费者趋之若鹜的购买目标。
反观今年奢侈品业绩持续下滑的现状，不难看出许多奢侈品牌大幅提高了价格，却没有相应地提升其服务和商品价值。
中国的消费者已经不再是奢侈品市场的“小白”群体，他们的价值意识越来越强，消费观日趋成熟和独立，无论奢侈品的广告拍的如何炫目，营销手段如何巧妙，中国消费者的理性化升级将成为奢侈品牌最大的障碍。