单店营收下滑的巴比食品,一头扎入汉堡红海

巴比馒头杀入汉堡届。

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蓝鲸新闻10月23日讯(记者 张静伦)巴比食品(605338.SH)最近也跨界了汉堡生意,在上海开出全国首家汉堡门店“巴比扒包”。门店主打多种口味的扒包,还有咖啡、小吃和多种套餐。

作为打工人早餐标配的“巴比馒头”,为何瞄中了汉堡生意?巴比扒包又能否复制其在馒头界的成功?

早餐生意竞争不断

2001年,巴比馒头创始人刘会平在上海南京路开出“刘师傅大包”,并在2003年改名为“巴比馒头”;2020年,巴比食品成功上市。

成立二十多年的巴比馒头,口味已经得到了不少消费者的认可。为何此番要跨界做汉堡呢?

从产品角度看,巴比扒包主推多种口味的扒包,包含牛肉原味、杏鲍菇牛肉、猪肉原味、玉米猪肉、香辣鸡肉等多种口味。此外,餐厅还推出了薯条、鸡翅、小酥肉等小食,现磨美式、现磨拿铁、可乐、七喜4款饮品。

从价位上来说,巴比扒包相较麦当劳、肯德基等传统西式快餐更具性价比——扒包单价在9.9-12.8元,小吃价位带在5-8元。套餐方面,在早餐时间(7:00-10:00)会提供价值7.9-9.9元的超值套餐;其余时间段,三件套主要在15.9-17.9元之间,四件套在20.9-22.9元左右。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,巴比馒头布局汉堡赛道,因为其原来的单一产品矩阵已经不能匹配可持续发展,因此实施多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”。

财务数据上,今年上半年巴比食品实现营收7.64亿元,同比增长3.56%,增速并不明显;归母净利润1.11亿元,同比上升36.04%。而在此前的2022年、2023年,巴比食品连续两年“增收不增利”。

在二级市场表现上,截至10月23日收盘,巴比食品股价报15.69元/股,相较于2020年最高点55.53元/股的价格,已跌去超七成。

除了业绩承压和股价下挫,市场对巴比食品的质疑还包括对于华东市场的依赖。2022年、2023年以及2024年上半年,巴比食品在华东地区分别实现营收13.22亿元、13.54亿元,6.27亿元,占总营收比例分别为86.76%、83.14%、82.08%。

此外,巴比食品还面临高闭店率、单店收入低等问题。

财报显示,2023年,巴比食品的门店减少数量出现新高,达到749家,而2022年和2021年同期,该数字分别为544家和344家。

此外,巴比食品的单店营收也在下降。财报显示,巴比食品加盟门店的平均单店营收从2022年的25.45万元下滑至2023年的24.82万元;直营门店平均营收直接从2022年的195.88万元下滑至2023年的138.10万元。

此次进军汉堡界,无疑是巴比馒头为了寻找新突破的尝试。

业内人士告诉蓝鲸新闻记者,早餐店的有效经营时间大都集中在上午10点以前,但是需要承担的租金、水电、人力等运营成本却和其他餐饮业态一样,平均运营成本高。另一方面,对比午餐和晚餐来看,早餐客单价相对较低,这也注定了早餐店的利润空间低。

残酷的是,在巴比馒头还未出现亮眼的第二增长曲线之际,早餐主阵地上的竞争早已愈发激烈。近年来,越来越多餐饮品牌开始推出早餐产品,例如9.9元的必胜客早餐、9.9元的奈雪早餐组合,以及3元自助畅吃的南城香……

跨界卖汉堡也不易

事实上,汉堡品类并不缺跨界者,许多头部餐饮品牌也纷纷推出“+汉堡”模式。4月,必胜客在全国2000家门店上新了“比萨堡”。7月,DQ冰淇淋在上海开出了DQ汉堡首店,正新鸡排也开始大力推广鸡汉堡。

汉堡品类能够吸引品牌的布局,离不开其较快的发展速度。据相关资料显示,2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元、同比增长36.3%,其中汉堡品类的细分市场规模达数千亿元,汉堡店数量也在稳步上升。

那么,巴比馒头跨界做汉堡真的是一门好生意吗?

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,随着市场竞争加剧和消费需求的多样化,企业不能仅依赖单一产品。馒头市场增长可能逐渐趋于平稳,而汉堡市场规模庞大且仍有增长空间。巴比馒头拥有成熟的供应链和门店网络,利用这些优势推出汉堡产品,能够吸引更多消费者,增加客单价和销售额。走性价比路线也是为了快速切入市场,以低价策略吸引价格敏感型消费者,从而获取市场份额。

但詹军豪亦提醒,消费者对品牌有固有认知,巴比扒包与“巴比馒头”强关联,而巴比馒头的品牌形象深深烙印在馒头品类上。突然做汉堡,消费者可能会产生怀疑和不信任感。

此外,从行业竞争层面看,巴比扒包必将饱受夹击。

近年来,中国西式快餐市场竞争日益激烈。从“疯狂星期四”到“1+1随心配”,汉堡界的促销活动已成常态。今年以来,各大快餐巨头纷纷加大促销力度。麦当劳连续数周推出“十元吃堡”活动,肯德基通过“指定汉堡券”将多款汉堡价格降至9.9元。汉堡王中国推出“招牌汉堡,周周9.9元”活动,连续四周将四款招牌汉堡价格降到9.9元。

业内人士认为,从巴比扒包目前推出的系列产品来看,无论是在口味或用料上都没有出现特别亮眼的创新点,其定价也处在目前整个汉堡圈的大众价格带内,也没有极大的性价比差异能够吸引消费者注意。

而在下沉市场,本土品牌中的华莱士、塔斯汀以低价策略已经闯出自己的一片天。窄门餐眼数据显示,截至10月7日,华莱士在营门店数量为20068家,是西式快餐品牌中唯一一家门店突破两万的品牌。另据官网信息,截至2024年6月,塔斯汀全国签约门店数达7000+家。

此外,各大外资快餐品牌也在快速扩店。麦当劳中国曾表示,预计2028年将开设10000家餐厅。另据财报显示,截至2024年6月末,肯德基门店数已经达到10931家,较2023年底增加635家。

朱丹蓬认为,其他品类已经有了市场“大哥”,巴比馒头现在切入的节点太晚,供应链要重新建立,人员配备也要重新培训。“我觉得他已经没有可以翻身的机会了,太难。”