文｜DataEye研究院

根据《决胜巅峰（MLBB）》官方公众号10月11号的推文，该游戏“中国区即将正式点亮：国服首赛季全英雄全皮肤免费获取。截至2023年年底，游戏月活跃用户已突破1.1亿，总注册账号用户超过14.65亿”。

同时，官号还在同日另一篇推文透露，“当归计划”测试引入了超过百万MOBA玩家参与测试，收到了4.8万条意见与建议。

在大陆市场，“百万MOBA玩家”约等于“百万《王者荣耀》玩家”。

这意味着《决胜巅峰》试图依靠王者玩家打磨玩法、本地化，意图攻入王者腹地。

而《王者荣耀》这边，恰逢九周年庆的宣发节点（10月28号），声量必然铺天盖地，不虚竞对硬刚。百万玩家对其而言，也不过“洒洒水”。背靠微信QQ，腾讯大DAU社交赛道，想输都难。

《决胜巅峰》VS《王者荣耀》，谁能决胜？谁是王者？

DataEye研究院今天从营销的视角来整理一下最新动向。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、买量投流侧情况

【事实＆数据】

（一）基础情况

ADX数据显示，早在2021年09月26号，《决胜巅峰》就开始投放测试素材。不过，大规模测试素材出现在2023年12月底-2024年2月，当时最高峰一天投放2200（视频+图片）测试素材。彼时《决胜巅峰》开启了“当归计划”限量不删档测试。

到了2024下半年，该游戏测试素材动作一度沉寂，直到8月又开启了小规模测试：每天50-120（视频+图片）素材，主要是带号投广的达人广告素材（包括把官方账号连带投出去）。这一趋势延续至今。

在媒体平台方面，ADX数据显示，《决胜巅峰》99%的素材，都投到了抖音。但是也有极少部分素材投到了微信、TapTap、快手上。

在素材创意方面，ADX数据显示，下半年来90%以上素材来自达人广告，且带号投广（星广联投、原生广告）。

（二）素材创意

海外版《MLBB》有非常多角色故事/言论小故事（毕竟是全球发行，ADX海外版显示：这样的素材能通投全球）。

 

而大陆市场的创意，则有较大差异。DataEye研究院整理了近期高效测试素材TOP20，素材类别如下：

 

由于该游戏90%以上素材是达人广告，因此除了投在官方号的素材外，都比较“跳脱”（毕竟是达人创作，且带着达人账号测试投放）。

从创意卖点来看，围绕团战&角色展示。《决胜巅峰》关于“角色团战操作”的素材占比超过50%，这类型素材主要展现游戏团战中，单个角色的操作表现。而有20%的素材内容则是以角色技能招式为主，以对应游戏画面的方式展示角色技能。

另外有15%的素材以国服产品信息要素为主，例如国服上线时间，以及产品特点，还有创意剐蹭、喊话“小王”等等。

从创意形式来看，形式单一聚焦，UGC短片为主。《决胜巅峰》高效测试素材中的“类UGC短片”占比约为50%，这类型素材主要以游戏画面+配音旁边的形式为主。以纯游戏实录的高效素材占比约为35%。

【DataEye研究院观点】

《决胜巅峰》颇为重视私域。具体表现有2：其一，上述达人广告（星广联投）、原生广告都是带号投广，投流曝光的流量部分沉淀在账号内部粉丝（《决胜巅峰》官方抖音号粉丝已有54.4万粉丝）；其二，在官网预约《决胜巅峰》，会跳转客服企信，之后会拉群，群分两类一类是开黑上分群，已经开到第11群，另一类是CPDD群，已经开到第5群（截至10月15号）。

没有马上公测的意思。目前游戏也还没定档，测试素材量也不大。DataEye研究院认为，《决胜巅峰》应该是会避开《王者荣耀》周年庆的节点，而是瞄准寒假档/春节档。2024年的春节档，《王者荣耀》推出了限定皮肤、限时点券红包、新英雄，相对而言打法比较常规。彼时天美的主要精力在“元蛋大战”。可是今年2025年春节，应该会把精力放在MOBA大战，因此动作应该会更猛更凶。

达人/主播抖音粉丝量不大，“跳槽”少。我们大致盘点了《决胜巅峰》带号投广的抖音达人，主要分两类：一类是泛游戏达人，什么内容都发，不限于《决胜巅峰》，比如红蓝机（游戏解说）粉丝18.4万、啸意网络粉丝4.6万；另一类是名字就带“决胜巅峰”的达人，主发该游戏，比如秋白（决胜巅峰）粉丝5.8万，他们此前还发MLBB。两类达人粉丝都不太多，与王者TOP级主播比如大仙差距太大，且第二种达人并不来自王者荣耀达人。这主要因为《决胜巅峰》暂未公测，能玩、录屏的都是国际服或有国服内测资格，与受众有距离。

张大仙公会主播做《决胜巅峰》。确实也有小部分达人“先做《王者荣耀》获量，而后力推《决胜巅峰》”。同时，也有做《决胜巅峰》的达人，简介称来自张大仙公会（大有公会）比如主播“尘白果”。

二、内容传播测情况

【事实＆数据】

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用）以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

近一年内容条数方面：截至10月17日傍晚，国内全网内容条数达到58.91万条，其中短视频内容最多，其次是微博内容。

以时间维度来看，《决胜巅峰》在近一年时间内表现活跃，2023年12月底-2024年2月期间短视频平台内容持续发布，，相关内容以UGC内容为主。而在今年5月，《决胜巅峰》相关内容在短视频平台突破10万条，而后内容数快速下滑。

相比之下，微博平台近一年以来仍保持基本的活跃度，今年3月《决胜巅峰》开启全平台预约活动，随后由官方账号带动了抽奖、转发活动。

近一年受众互动量（赞、转、评、投币等）方面：截至10月17日傍晚，《决胜巅峰》相关互动量达到了2870万，且主要集中在抖音短视频平台。从时间维度来看，互动量在1月和4-5月有两次明显增幅，前者是该产品开启限量不删档测试，后者是该项目进行电竞世界杯，国内职业战队参展，带动舆论热度。

而在今年10月，官方发起 #决胜巅峰全英雄全皮肤免费#相关营销活动，短视频平台互动量有小幅度提升。

【DataEye研究院观点】

《决胜巅峰》的主要内容来源于效果性达人视频内容。DataEye-ADX达人营销数据显示，《决胜巅峰》在去年12月末开始推动效果型达人视频内容的投放，而且持续到今年6月初。不过达人直播则在1月之后呈现波动。

DataEye研究院认为，《决胜巅峰》作为“海归”MOBA游戏，产品预热造势侧重于大流量平台进行传播，一方面扩大传播面积；另一方面就是如上文内容所示，将用户转移到官方账号，从而有助于后续私域流量池运营。

相比于达人内容运营，《决胜巅峰》在达人直播方面投入波动大，可能是因为《王者荣耀》在24年1月可以在抖音直播，《决胜巅峰》此时并未正式上线，项目组采用了避其锋芒的策略。

 

另外，《决胜巅峰》项目组在官方微博平台则相对常规，官方内容传播上贴合产品时间线以及主要产品核心竞争力（电竞）作为内容输出。

而在近期，项目组推动“首赛季全英雄全皮肤免费获取”活动，本质上就是在突出产品核心竞争力的情况下，通过大力度的福利政策，撬动市场上正在“动摇”的moba用户。

事实上，《决胜巅峰》此营销手段与近期《炉石传说》的回归国服赠送2023年全部卡牌相似。因此对于《决胜巅峰》项目组来说，更需要注重玩家情绪和注意服务器过载等相关问题。

三、“天下苦农药久已”？可又能如何？

【DataEye研究院观点】

《决胜巅峰》公测打出了两大卖点——

其一，“首赛季全英雄全皮肤免费获取”，以价格战为核心卖点，直击《王者荣耀》卖皮肤、价格贵的痛点；

其二，“败方MVP不掉星”，直击《王者荣耀》匹配机制不公平。可以说都是有针对性的狠招。

但这两招都有一定问题：

首先《决胜巅峰》项目组侧重首赛季全英雄全皮肤免费，却并未明确强调永久使用权，导致不少玩家认为全皮肤属于“限时拥有”（实际上需要完成相关任务就可以永久获得），以形成了“不痛不痒”的营销宣传，或难以对目前市场上的核心Moba玩家进行有效转化。

其次，“败方MVP不掉星”，对这一点有感知的，是需要深入体验游戏的排位赛。而游戏前期刚开，掉不掉星、公不公平其实影响不大、“痛点不痛”。

招狠也得拼量。招式、概念再针对，面对《王者荣耀》的体量以及社交优势、网络效应（链接网络的节点越多、越有价值，即玩的人越多、越好玩）。《决胜巅峰》的关键胜负手还是DAU体量。此前《曙光英雄》也曾因“天下苦农药久已”以及抖音平台的数据推荐，火热了一波，但也是“昙花一现”。《决战平安京》更是长期保持“小而美”。

熟人关系链，难迁移。沐瞳背靠字节，不缺钱、不缺量，但核心问题是没法做“全球同服”——海外月活跃1.1亿，在国内也就表面宣传，不能形成网络节点形成世界一服。

特别是，熟人社交关系链基本还是在微信QQ，《决胜巅峰》试图以企信群做私域的思路构建社交关系链，难度大——一方面各群之间有区隔，另一方面熟人关系并不在企信，腾讯如果动用微信QQ企信的底层“核武器”，《决胜巅峰》恐怕就危了。

MOBA大战，从来都不是游戏之战，而是社交之争。