难逃流量陷阱,新锐美妆品牌HEDONE宣布结业

中国美妆市场还有成长的空间吗?

图片来源:截自HEDONE天猫官方旗舰店

蓝鲸新闻10月14日讯(记者 王涵艺)在美妆行业竞争日趋激烈的背景下,新锐彩妆品牌HEDONE近日宣布将于2024年11月9日正式终止运营。这一消息标志着美妆行业正在加速洗牌,中小企业在流量成本高企的时代面临更多挑战。

蓝鲸新闻记者观察到,目前HEDONE品牌天猫旗舰店有170万粉丝,仅剩一款唇釉产品在售,共有5个色号,单品售价89元,商品页面显示已售超10万支。截至10月14日,该款唇釉仅剩一个色号有现货,其余四个色号均已售空,下一场上架需等到10月20日10点。

图片来源:截自HEDONE天猫官方旗舰店

HEDONE品牌天猫旗舰店官方客服对蓝鲸新闻记者表示:“团队经过慎重的考虑,最终决定终止HEDONE的运营,且在最后的这段时间内,(HEDONE)将提供不变的质量与服务,直至最后一个包裹签收落定。”

事实上,HEDONE品牌的上一次产品发布已经要追溯到2022年。在其发布的“告别信”中,HEDONE品牌坦言,“在那次之后,尽管我们多次尝试,却始终未能找到‘为何要开发新产品’的明确答案。”虽然通过增加一些装饰性元素能带来些许新鲜感,但市场上已经充斥着大量甚至过量的更优质更经济的产品。

“任何具备真切立意的创造行为,都无法以‘看起来不错的概念’、‘看起来有声势的市场宣发’、‘且能继续经营下去的公司’等作为初心与缘由,让创造美好自然发生。”HEDONE表示,“于是,为它画上完整的终止符号并做好结尾,是我们每个人在HEDONE结束时的唯一期许。”

缘何陨落?

公开资料显示,HEDONE创立于2014年,于2018年初正式推出彩妆产品,其创始人Rachel曾在伦敦欧莱雅工作,联合创始人Jason曾就职于贝恩咨询,回国后创办该品牌,旨在打造真正适合国人的优质彩妆产品。

HEDONE与玛丽黛佳、橘朵、Girlcult品牌相似,源自上海,产品定价大致在90元到130元这个区间,走性价比路线。除七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光是最热卖的前三名外,摩登时代系列、王家卫风格系列产品,也颇受好评。

凭借其内容以及定位优势,一度受到资本青睐,2017、2018、2019年先后获得澎湃资本A轮、红杉资本A+轮和辰海资本的B轮投资。

事实上,HEDONE品牌的结业并非个案。近年来,随着国内外品牌的不断涌入,以及直播电商、小红书等新平台和渠道的崛起,美妆市场的竞争愈发激烈,浮气Fomomy、VNK等都是曾经火过又没落的品牌。

根据艾瑞咨询的报告,2024年上半年中国社会消费品零售总额同比增长3.7%,但限额以上化妆品类商品零售总额同比增幅仅为1%,显示出市场的增长放缓。

在这一大环境下,中小企业尤其是美妆品牌面临着多重挑战。首先,流量成本的上升压缩了企业的利润空间。随着平台内容趋于饱和,获取新客户的成本不断上升,这对于资金实力相对较弱的中小企业来说,无疑是一个重大的负担。

化妆品行业资深管理专家白云虎接受蓝鲸新闻记者采访表示,HEDONE走向关停的核心原因,应是“资金压力”。本质上是在“资本驱动、流量营销”的大环境趋于“下行”状态下的必然结果;另一方面,品牌本身的故事(定位),也并非“单纯的国货概念”。

在流量高企的时代,产品创新和品牌建设的难度也在加大。HEDONE品牌在宣布结业时提到,他们多次尝试研发新品,但未能找到创造新产品的充分理由,反映出在产品创新上的难点。

同时,品牌需要通过持续的营销和产品创新来吸引和保留客户,这增加了运营的复杂性和成本。

白云虎认为,中国消费市场的“怪圈”,就是被头部流量平台“绑架”。“几乎绝大多数的新锐品牌都是‘成也萧何败也萧何’,靠流量驱动,话题营销,在品牌价值、产品品质上无法沉淀,早已被证明并非一条‘可持续成功’的道路。只是,在资本热度退却后,中小品牌都无法支撑‘流量成本持续高涨’的竞争压力。”

“如今,一个奇怪的现象就是:似乎不会直播的品牌,就不是品牌;没有天猫店的品牌,就不是品牌。”白云虎称,这就是被“流量平台”绑架的“恶性竞争”环境,导致很多新小品牌一旦无法实现“正向现金流”,就无法持续下去。

新生存之道

那么,在当前的美妆市场中,什么样的国产彩妆品牌活得好?

蓝鲸新闻记者注意到,选择中高端路线或专注于细分领域似乎更有可能获得成功。例如,花西子最近作为中国首个美妆品牌在欧洲开设专柜,毛戈平再次向港交所提交了招股书,继续冲击上市。

毛戈平最新的招股书显示,该品牌在2024年上半年的营收同比增长41%,达到19.71亿元,净利润也增长了41%,达到4.93亿元人民币,毛利率高达84.9%。其中,彩妆产品销售额为10.85亿元,占总营收的55.1%。

与此同时,珀莱雅集团的彩妆品牌彩棠,在今年618冲上多平台榜单第一,在今年上半年的营收为5.82亿元,同比增长了40.57%。

值得注意的是,这些品牌的产品定价相对较高。在天猫平台上,毛戈平的小金扇粉饼7克装售价为260元,彩棠的妆前乳售价为159元每支。毛戈平的招股书显示,其彩妆产品的平均售价为163.8元,这在国产彩妆品牌中属于较高价位,但这也为其积累了一定的市场优势,有助于品牌的长期发展。

根据前瞻产业研究院的预测,到2028年,中国彩妆市场规模预计将达到1113亿元,预计从2023年到2028年的年均增长率为7.5%。

因此,国产彩妆品牌仍有很大的增长空间,但如何打破现有的发展瓶颈,探索彩妆品类的创新路径,是大多数美妆品牌需要思考的问题。

那么,在市场竞争日益激烈、消费者面临多样化选择、产品同质化之下,中小品牌如何才能活下去,活得好?白云虎指出,对于中小品牌而言,应该要学会“竹子生长”,以独特的品牌认知定位、产品品质,慢慢沉淀。

其实,无论是哪个品类,还是哪个细分市场,都有“空间”。目前,消费用户个性化需求明显、产品差异化领域创新也趋于多元化,比如:真正地挖掘和坚持“中国文化、中国成分”等,持续迭代完善,避开“流量陷阱”,白云虎认为,这应该是一条“可行”的发展路径。