文 | 新消费财研社
十一假期前夕，王老吉身陷反腐“风暴眼”。
受广药集团反腐持续深化的影响，有消息传出王老吉常务副总经理赵敏于近日被带走调查。据不完全统计，至此广药白云山已经有5位中高层管理人员被调查。
近年来，受新茶饮市场兴起的影响，我国凉茶市场份额正在不断缩小，王老吉也未免经历营收下降的阵痛期，并苦苦寻求第二增长曲线。在凉茶业务构成的基本盘岌岌可危之时，如今又奔向健康饮品的王老吉，能否力挽狂澜？
反腐风暴席卷广药白云山，王老吉大健康“二把手”被带走调查
据“网易财经”旗下“锋雳”报道，9月28日，经多个交叉信息证实，王老吉大健康常务副总经理、投资董事长赵敏，已被相关政府部门带走，接受调查。
据FBIF2024食品饮料创新论坛官网显示，赵敏为中山大学岭南学院EMBA，现任王老吉大健康产业常务副总经理（下称：王老吉大健康）、广州王老吉投资有限公司（下称：王老吉投资）董事长。赵敏负责王老吉的市场营销、线上线下全渠道销售工作，已拥有近20年医药、快消行业实操经验，是王老吉大健康的“二把手”，负责主持整个王老吉大健康的工作，其上一级领导为王老吉大健康的董事长、总经理翁少全。
图片来源于FBIF2024食品饮料创新论坛
天眼查显示，赵敏分别在广州王老吉荔枝产业发展有限公司、王老吉大健康（茂名）荔枝产业发展有限公司，以及王老吉大健康产业（珠海横琴）有限公司担任法人代表、执行董事、总经理；在广州王老吉大健康电子商务有限公司担任法人代表、董事长；在王老吉大健康产业（北京）销售有限公司担任法人代表、董事长、经理；在广州王老吉大健康企业发展有限公司担任董事。
图片来源于天眼查
而事实上，赵敏并非近期王老吉首位被传带走调查的高管。
据媒体报道，9月12日，“广州王老吉大健康产业有限公司媒介总监林俞伊”也被相关政府部门带走接受调查。据新华社此前发布的文章显示，林俞伊对外职位是“广州王老吉大健康产业有限公司媒介总监”。今年5月，他还代表广药王老吉前往法国巴黎参加了中法美食嘉年华。对于其被带走接受调查的传闻，广药王老吉大健康方面拒绝作出回应。
公开资料显示，广州王老吉大健康产业有限公司隶属于广州医药集团有限公司旗下上市公司——白云山的大健康板块。而王老吉陷入这一轮反腐风暴，或许与近期围绕广药集团的反腐风暴持续升级息息相关。
这一轮反腐风暴不仅席卷了广药集团，还波及了广药集团的下属子公司。据媒体报道称，自2024年7月以来，白云山前董事长李楚源、前董事张春波相继确认被相关部门带走调查。
此后的8月30日，据广东省纪委省监委官方公众号“南粤清风”消息，广州医药集团有限公司原党委书记、董事长李楚源涉嫌严重违纪违法，正接受广东省纪委监委纪律审查和监察调查。
图片来源于网站截图
9月1日，广州白云山医药集团股份有限公司发布公告称，董事会于2024年8月30日收到公司董事张春波递交的书面辞职报告。
图片来源于广州白云山医药集团官网
报告称，“张先生因个人原因，辞去公司第九届董事会执行董事、董事会预算委员会委员及子公司的任何职务。辞职后，张先生不再担任公司及子公司的任何职务。”
值得注意的是，除了张春波和李楚源，广州王老吉药业股份有限公司董事长方广宏目前也被带走接受调查。如此密集的高管被查以及突然离职的信息，映射出王老吉内部反腐压力很大，也让外界对其如今的经营状况议论纷纷。
被指产品卖不动，经销商维权风波不断
业内人士指出，王老吉高管频繁陷入反腐风波中，也在一定程度上说明这家公司内部管理混乱，内控管理工作亟待提升。值得注意的是，就在2024年年初，王老吉及其背后的广药集团，还曾被损失惨重的代理商们指着鼻子大骂“割韭菜”。
梳理前因后果可以发现，王老吉与代理商们的相关利益纠葛由来已久。
据了解，自2017年开始，王老吉就试图通过商标授权的模式，跨界涉足茶饮市场。但好景不长，早在2021年王老吉就开始遭到加盟商的集体维权，指责其“夸大宣传、虚假招商、运营不专业，导致加盟商大幅亏损。”2022年，类似的事件也频繁上演。
公开信息显示，2022年一位自称L先生的王老吉代理商表示：“4月份，偶然从抖音平台看到一则关于吉动力系列维生素饮料（含牛磺酸）产品的广告。内容为一车一人一仓库，无需门店，不交加盟费，几万块钱就能拿到独家代理，王老吉总部全程扶持，帮铺货、广告投入，只负责送货。”
图片来源于首席品牌观察
在王老吉诱人的加盟条件吸引下，很多代理商稀里糊涂地签了合同，并交了10万元货款和2万元市场维护费。不料，货到了却完全卖不动，因此产生的库存产品，王老吉官方也无人负责。
一些代理商眼睁睁看着自己的钱打了水漂，多次联系负责人退款解约，但最后发现，相关对接人和公司都已“失联”。
值得一提的是，L先生的遭遇并非个案。据媒体报道，目前已经聚集了超过260个维权商家，涉及十几家被“王老吉”授权的公司。而这些商家与公司代理的产品，包括啤酒、气泡水、茉莉蜜茶、果奶……。
王老吉授权数百个商家、企业，显然是因为背后“有利可图”。实际上，早在2015年，王老吉最大的竞争对手加多宝主营业务收入就超过了百亿元。而王老吉作为曾经凉茶赛道的头部品牌，显然不想坐以待毙。
因此，广药集团对加多宝发起了商标侵权的诉讼。不过，这是一场旷日持久的商标“拉锯战”，至今没有明确结果，甚至让两家凉茶巨头“两败俱伤”，在市场竞争中逐渐式微，在此后的几年里，加多宝逐渐在市场消失，而王老吉也不再如此前一样畅销。
在凉茶业务逐渐“没落”后，王老吉为了提升盈利水平，也不得不走上品牌授权这条道路。其财报数据显示，2019年至2022年王老吉系列商标实现的净收益分别为1.62亿元、1.68亿元和1.61亿元。
不过，品牌授权所带来的收益规模与其主业凉茶业务相比，可谓九牛一毛。而且，相比该类业务对其品牌带来的负面影响，王老吉可谓得不偿失。
有业内人士评价道，希望这次的“反腐风暴”也能给王老吉敲响警钟，让这家企业的转型动作更加理性，坚守长期主义的发展理念，而不是短视与冒险。
凉茶市场“凉”了，王老吉“自救”之路走的艰难
今年上半年，王老吉母公司白云山的业绩依然“微凉”。
白云山财报显示，上半年公司实现营业收入410.43亿元，同比增长2.68%；归属净利润25.5亿元，同比下降9.31%。其中大健康板块实现营收65.38亿元，同比减少7.24%。
拉长时间线来看，2023年白云山实现营业收入755.15亿元，同比增长6.68%；归母净利润40.56亿元，同比增加2.25%。尽管报告期内，白云山取得了营收净利双增的成绩，但其净利润增速却在不断放缓。
2020年-2023年，白云山净利润增速分别为27.6%、6.63%、2.25%。其中王老吉大健康领域2023年的净利润，同比微增0.78%。
尽管白云山的业绩增速在持续放缓，但其销售费用仍居高不下，甚至还在持续增长。2021-2023年，其销售费用分别为59.55亿元、58.75亿元、61.05亿元，均高于行业平均水平。
但很显然，居高不下的营销费用非但没有对提升业绩起到正向作用，反而蚕食了公司的盈利空间。对于以凉茶为主营业务的王老吉而言，市场份额本身就在持续收缩的凉茶领域，仍在被众多新老入局者和更多的创新型健康饮品蚕食。
根据前瞻产业研究院数据，2016年我国凉茶的行业规模为650亿元，年复合增长率为22.7%，自此凉茶行业的增速不断下滑。到了2018年，行业规模更是缩水至470亿元。
随着近年来新茶饮井喷式发展，瓶装饮料品类也逐渐走向多元化，更是涌现出以低糖和草本养生类饮料为代表的新锐饮品，深受广大年轻消费者喜爱。饮料货架日渐琳琅满目，也在极速稀释着凉茶市场，而王老吉作为行业头部玩家之一，也首当其冲受到冲击。
面对严峻的发展现状，王老吉开始积极寻求“第二曲线”，并积极与其他品牌联名试图“突围”。但遗憾的是，王老吉并没有因此焕发“第二春”，反而是出了不少笑话。
例如，2024年5月27日，王老吉与必胜客推出联名活动，选购150元逢考必胜万试大吉套餐1份，即可获得逢考必胜好运拿捏挂件或王老吉拿捏主题定制的罐装凉茶2罐。不过，因为该活动中的挂件与甘肃省博物馆2023年12月推出的文创产品高度相似，该活动也被网友集体吐槽。
对此，甘肃省博物馆文创团队工作人员表示，没有与王老吉合作。随后，该团队也致函要求王老吉立即停止涉嫌侵权的行为。由此可见，王老吉虽然试图通过跨界联名打响知名度，却似乎并不熟悉相关玩法。
此外，王老吉为了“破圈”也试图跟风新茶饮，打造“王老吉品牌+热门”，并推出了“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌，但遗憾的是，这一线下茶饮品牌始终没能做出存在感。
据2021年6月王老吉官方公众号信息，1828王老吉现泡凉茶的门店数量有80余家。但据媒体报道，由于经营不善，约有3/4的1828王老吉门店尚未实现盈利。因此，也引发了1828茶饮店加盟商集体维权，向王老吉公司讨要说法的事件。
不过，王老吉的“自救”并没有就此止步。据了解，除了线下茶饮，王老吉还多次试水其他领域，如推出清味乐、虫草饮、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤等软饮产品，推出润喉糖、龟苓膏、川贝味枇杷糖等零食，以及涉足日化领域的王老吉牙膏和洗面奶。不过，这些尝试都收效甚微。
此外，王老吉还瞄准了健康赛道，专注于关注“养生”的消费者的核心需求，不断推出沙棘液果汁饮料、新西梅原浆、羽衣甘蓝纤啫喱等系列产品。但目前来看，该类产品的复购率仍不高。因此，其全新押注的赛道，未来发展走向如何，还有待进一步观察。