文｜向善财经

本来已经消停了，但没想到五粮液又整出了不少动静。

10月7日，五粮液突然宣布蒋文格先生因身体原因辞职，由华涛先生任公司总经理一职。

虽说五粮液“换将”这事儿，来得有些毫无征兆，但从公告表述来看，也不太像高管“犯事”了。至于换人会不会影响五粮液的经营稳定性？

理论上不会，这是因为茅台、五粮液商业模式结构基本已经成型，后来者按部就班地走基本不会翻车。

当然，前提是不出现外行指导内行的情况。毕竟从新总经理华涛的履历来看，其白酒行业经验则明显不足。

可偏偏一个矛盾点在于，五粮液的前任总经理“开局”也是如此，但从2018年加入到现在，蒋文格却做出了不少成绩。比如与曾从钦搭档，推动了五粮液核心大单品从第七代到第八代的升级，完成了从500亿元到800亿元的营收大跨越，并且还在市场营销方面投入了较大精力。

那么在这种情况下，新上任的“白酒新人”华涛，又是否会因此而急于干涉五粮液的正常发展轨迹呢？这有待进一步观察。

不过无论如何，相比于过去繁荣时代，现在五粮液们面临的增长挑战要更加地复杂严峻，所需要的舵手也应该能更快地适应行业变化……

股市潮涨潮落，五粮液却慢了下来？

说起管理层，五粮液也确实算得上是“茅五泸汾”中的异类。

因为相比泸州老窖们极其稳定的领导班子，五粮液的核心管理层在最近几年里发生了多次更替，从李曙光到曾从钦、邹涛，从蒋文格到现在的华涛等等。并且其中的不少高管在加入前，也都普遍缺乏白酒从业经验。

另外，还有媒体发现，五粮液股份的副总经理也是一线酒企里变化最大的。2021年至今，先后经历了蒋琳、唐圣云、朱忠玉、唐伯超、刘洋和蒋佳等多名高管……

对此，如果纵向从五粮液的业绩来看，频繁换将的影响微乎其微，五粮液依旧是那个能打的五粮液。但是如果横向对比“茅五泸汾”们就不难发现，无论在营收还是净利润方面，五粮液的增速劲头其实都要差上一截。

就拿规模体量更大的贵州茅台来说，天眼查APP数据显示：今年上半年茅台的营收为834.5亿元，营收增速达到了17.56%，但同期五粮液的营收为506.5亿元，营收增速却只有11.3%。

两者的差距在进一步拉大，这多少还是说明了一些问题……

不过说来也有意思，五粮液换一把手这么大的事，居然全被股市的风头盖住了。

但不是大涨，而是大起大落。

国庆前，五粮液三天股价猛涨了近40元/股，可谓是吊足了大家的胃口。结果节后第一天，五粮液盘中就来了个大绿棒子，最后收盘仅微涨了0.95%，茅台则是直接跌了1.43%，然后白酒板块就开始了大起大落……

这不难理解，本轮A股行情跟基本面的好转没有多大关系，它是一系列政策驱动的，通过强预期反向影响实体经济的结果。

政策作用肯定是有的，但预期落地需要时间。所以现在市场面的好坏，还是会在一定程度上影响到白酒板块的走向。

据方正证券调研，从国庆整体动销反馈看，各地区环比中秋动销情况略有好转，但整体需求仍较为平淡，中秋国庆双节拉动动销预计仍有下滑。其中，高端酒：茅台、五粮液等动销情况稳定；次高端酒：双节动销压力较大，预计维持双位数下滑。

也就是说，股市的热情似乎没有传递到中高端白酒消费市场，需求端没有明显恢复，那么渠道库存堰塞湖的压力就得不到有效释放，品牌价格倒挂的压力依然存在，五粮液们也就接不稳这场泼天富贵……

当然，如果单纯谈增长想象力，只要五粮液们愿意俯身下沉，那么仅靠挤压次高端及以下市场，就能换来足够的增长规模，但这几乎也等于是抛弃了高端化定位。

所以，现在市场判断五粮液的估值，其实是看其能不能在稳住高端化的同时，继续扩大增长？

对于这个问题，五粮液提出了两个短期对策：减量保价和发力直销渠道。

一方面，今年上半年五粮液产销量分别为7.08万吨和7.84万吨，同比减少了25%和15.5%，整体规模缩量明显。

但从结构来看，五粮液缩的主要是中低价位的“其他酒产品”的量，更高价位的、同时也是营收核心的“五粮液产品”产量，反而同比提升了10.75%,销量增长了12.07%。

也就是说，在缩量保价的背景下，五粮液的高端化还是有成绩的。

另一方面就是和茅台一样，加码直销渠道。2020到2023年，五粮液的直销模式营收占比分别为12.3%、17.5%、36.6%、36.5%，呈一路上涨态势。到了今年上半年，五粮液的直销渠道营收占比，又进一步达到了38.53%。

相比传统经销商渠道，直销的好处是毛利更高，且能够进一步增强公司的渠道定价权。就比如今年上半年，五粮液的直销模式毛利率达到了86.67%，远高于经销模式的79.7%。

但问题也十分明显，一是发力直销换来的增长，本身不是市场新增量，而是左手倒右手，靠挤压经销商渠道换来的增长。所以如果未来五粮液进一步扩大直销占比，就可能会引发经销商反弹，尤其是在经销商还承担着库存以及价格压力的当下，继续提直有难度。

二是从此次白酒库存堰塞湖不难看出，传统经销商们其实也一直在充当品牌酒企的“业绩缓冲带”，危急时刻，是能够为酒企直接分担风险的。但直销就相当于五粮液的左膀右臂，无论再怎么危险，也很难能拿出来直接充饥……

所以无论是缩量保价，还是发力直销渠道，都只能算是短期的应急手段。五粮液想要寻求到更长远的高端化增长，可能还需要更加稳定的管理层不断去探索创新……

当喜酒变成“喜茶”，五粮液比茅台更想成为“料酒”？

其实在与不少投资者交流后发现，很多人对于茅台、五粮液的价值底线是“瘦死的骆驼比马大”，无论未来经济走向如何，茅台、五粮液等高端白酒的基本面都是值得肯定的，唯一的区别在于业绩增速的多与少。

这是出于对中国千百年来特色人情社会、白酒社交文化的信任。

客观讲，这个白酒投资思路没啥毛病。可如果主力消费市场和消费人群选择“掀桌子”，换赛道呢？

就像现在电车对油车的颠覆那样，不是白酒品质不好了，而是年轻人开始从底子上就不爱白酒了呢？

虽然很多白酒投资者对此都嗤之以鼻，不认为传统白酒文化会在短时间内被年轻人颠覆，但市场却已经提前敲响了警钟。

相信有人已经亲身体验到了，今年国庆期间，在不少年轻人订婚、结婚现场，曾经作为婚礼代名词的喜酒，在“敬酒”环节，已经摇身一变成了“喜茶”“霸王茶姬”等新式茶饮。

当人生大事的喜酒，变成了喜茶，这算不算是对白酒文化的一种颠覆呢？

尽管这依然不能说明年轻人就不爱白酒了。毕竟按马云说的，年轻人不懂白酒，等到中年以后就会喝了。但问题是，当喜酒变成“喜茶”，这就势必会影响到白酒场景消费中很重要的宴席市场。

就比如，五粮液半年报中就曾提到，“五粮液1618和39度，通过“宴席活动+扫码红包+终端排名”的组合，实现了动销、宴席双增长”。同时，渠道方面“也在发力宴席活动，抢抓宴席场景消费机会”。

可如今，五粮液不仅要与白酒酒企们竞争，随着喜茶，霸王茶姬纷纷推出婚宴喜事团餐、“婚礼计划招募”等活动后，新式茶饮们似乎也有了想要跟白酒，进一步抢夺宴席市场的势头……

很明显，这或许就是白酒文化被颠覆的一个开始。所以再来看那个“年轻人不喜欢白酒”话题，就会发现，茅台此前讨好的动作并非杞人忧天。

不过在这方面，虽然不少人都在说五粮液是“摸着茅台过河”，但实际上在拿捏年轻人方面，五粮液做的并不如茅台有声量。

从i茅台到跨界联名瑞幸做酱香咖啡、和德芙搞巧克力，以及与蒙牛合作推冰淇淋，茅台的年轻化营销几乎次次都收获了极大的关注，在年轻群体中破圈不断。

相比之下，五粮液在产品方面跨界较少，仅推出过文创雪糕等产品。虽然也曾推出过馥郁型果酒冰珀43、“吾调”等果酒及德古拉预调酒等，但最终声量却始终一般。

至于活动方面的跨界，五粮液曾携手施华洛世奇推出了“五粮液·缘定晶生”产品，同时还连续三年举办了“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛。随后又联手永璞咖啡打造了“五两一咖酒馆”等等。

可遗憾的是，这些都没能吸引来更多年轻消费者的关注……

所以在某种程度上，现在更加年轻的70后总经理华涛，或许可以把新官上任的“三把火”，重点烧向五粮液年轻化营销方面，以实现未雨绸缪。

不过需要引以为鉴的是，虽然茅台联名的热度很高，但这场年轻化试验的最后结果如何？我们并不知晓，但从外界看来，有些虎头蛇尾的感觉。

去年茅台还不惜背上“料酒”的身份，去着眼未来，发力年轻化。但今年却就销声匿迹了，更多是在聚焦现在，应对时不时传来的“茅台价格崩了”的担心。

这固然有白酒大环境进一步承压的影响，也有对维持高端白酒文化逼格和年轻化营销方式的反思，同时可能还有张德芹换帅丁雄军后的不同战略倾向。

可总归而言，白酒年轻化这事儿，本就需要时间的潜移默化，以及品牌酒企的持续加码。所以，这里也希望五粮液能够保持住年轻化定力，把握现在和未来，真正成为白酒股的价值首选……

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