文 | 新消费财研社
“汉唐盛世醉，长安西凤贵”。一直以来，身为“四大名酒”的西凤酒以其独特的“凤香型”风味流传千年，深受国人追捧。但随着近些年众多名家白酒的崛起，西凤酒的市场影响力早已不及过往，IPO迟迟未有进展，不得不走上了“名酒复兴”之路。
而在刚刚过去的中秋节，西凤酒因营销“翻车”被狠狠关注了一波。在“2024国花瓷西凤酒中秋盛唐夜宴”的品牌活动中，西凤酒经销商因邀请司马南站台遭到网友痛骂，这也让西凤酒陷入了一场严重的品牌舆论危机之中。
邀请司马南站台被痛骂，西凤酒“喊冤”
一直以来，白酒企业邀请文化名人和网络大V参加品牌活动并不罕见，但通常来讲邀请的嘉宾都是社会风评较好、或在某一领域有所建树，在行业中具备正向影响力的人物，并且嘉宾的价值观和公众形象能给品牌带来正向作用。
而西凤酒经销商“另辟蹊径”选择司马南站站台，并宣称司马南为“独立学者、社会评论家，全网粉丝超过5000万的司马南老师”，是看中了他庞大的粉丝量和他身上极高的讨论度，但这种关注度是否是正向的却被忽略了。
网传微博截图，现已删除
在公众眼中，司马南是一个煽动民族情绪、制造对立、丑化民营经济，撕裂社会的负面人物。此前，司马南经常发表一些激进言论，并因其颠倒反复、言行不一的言论和做法，公信力大打折扣，并被网友们称为“爱国贼、表演艺术家、两面派”，其本人也曾被多个平台禁言。
在中秋盛唐夜宴现场，司马南身穿白色长衫、头戴幞头、手拿摺扇扮演诗人李白朗诵《将进酒》，单这一行为就引发大量负面舆论。
对此，网友表示强烈不满，认为司马南扮演李白是对历史人物的亵渎，甚至开始抵制西凤酒。随着舆论的发酵，西凤酒直播间涌入大量网友发言抵制，使得西凤酒被贴上了“夹头酒”的称号，对品牌形象造成巨大恶劣影响。
西安艺术家陈湘鹏和网红学者大生刘蟾等公众人物也公开表示拒绝司马南和西凤酒，“拒绝司马南，拒绝西凤酒”、“我是陕西人，拒绝司马南，拒绝西凤酒”。
眼看舆论危机愈演愈烈，西凤酒紧急撇清与司马南的关系，回应媒体称：“司马南不是品牌代言人，西安活动属包销（贴牌）产品，不是西凤酒的活动，也不是西凤酒赞助。”并面向经销商发布了一则规范市场推广活动的通知。
通知中明确要求，严禁违规私自以西凤酒品牌名义开展市场品牌推广活动，一经发现严肃问责。
再被经销贴牌乱象“反噬”
细看西凤酒回应和通知不难发现，此次舆论危机是西凤的贴牌酒在“搞事情”。而事实上，西凤酒已经被贴牌酒坑了不止一次，只是这一次对于西凤酒的品牌形象打击颇重。
今年3月份，西凤酒还与知名演员黄渤涉及姓名权和肖像权的纠纷而上了热搜，而这场纠纷是西凤酒经销公司陕西秦皇御宴违规侵权所致。
根据报道，陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司作为西凤酒的经销商，未经黄渤授权许可，擅自在其品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用了黄渤的肖像和姓名进行商业活动。这一行为引起了黄渤及其工作室的不满，并最终导致了对西凤酒的诉讼。
事发后，西凤酒向违规经销公司提出了严正要求，必须查清责任，立即整改，并坚决杜绝此类事件的发生。而此次邀请司马南“翻车”，再次引起了公众对西凤酒经销商贴牌乱象的关注，也暴露出西凤酒在渠道管理和品牌经营等方面依然存在问题。
“西凤不带酒，必须绕道走。”贴牌酒泛滥一直是西凤酒受到市场诟病的原因之一。很多年以来，西凤酒将品牌商标授权给其他制酒厂商，让其代替自己来产酒以此满足需求。这样的代工厂多为一些小酒厂，品质参差不齐。
曾经有读者在和新消费财研社交流时表示，贴牌酒泛滥的情况，已经将西凤酒的外部市场空间挤压的越来越小，贴牌酒质量不合格、定价混乱等情况也已经引起了西凤酒的市场价格体系混乱，品牌形象受损，也消耗着消费者对品牌的信任度。
后来西凤酒也意识到了这一问题，为了稳定产品质量，2021年6月西凤酒彻底取缔了四川OEM贴牌产品，关闭了浓香生产线，并发力整改相关贴牌酒。不过，长期以来的贴牌模式并非一朝一夕就能改变的。仍有媒体发现至少九家“西凤”酒展台亮相2022年糖酒会，可见西风贴牌酒的数量仍然不少，相关整改做的也并不完善。
而事实上，西凤酒四次IPO未果，也与贴牌酒泛滥造成的市场价格混乱、自身盈利能力下降，甚至出现产品质量危机息息相关，也让西凤酒在后来的发展中逐渐掉队，淡出了一线名酒的行列。
酒业分析师何咏曾指出，西凤酒的上市之路如此坎坷，大多是因其接连而来的负面消息，这些负面消息会直接暴露西凤酒企业内部的管理问题以及产品问题，资本不会看好一个内部、产品都有问题的企业。
不过，尽管西凤酒近年来一直在努力整顿经销商与渠道体系，但市面上的西凤酒产品仍然复杂多样难以管控，这不仅影响了主品牌的口碑，也拖累了其高端化进程。
“重回一流”之路荆棘丛生
2023年是张正执掌西凤酒的第四个年头，自其接掌西凤酒之后，就喊出复兴西凤酒的口号。也是在这一年，西凤酒实现了销售收入103.4亿元，成功迈入“百亿阵营”，这也标志着企业发展进入了一个新阶段。
不过从业绩上来看，西凤酒的业绩近年来虽然稳定增长，但与曾经同梯队的酒企相比差距越拉越大。当年一起评上四大名酒的贵州茅台早已实现千亿营收，汾酒和泸州老窖的营收量级与西凤酒也早已不可同日而语。
在“四大名酒”中，西凤酒进入百亿阵营最晚。茅台、泸州老窖、汾酒分别在2010年、2012年、2019年首次收入突破百亿大关。而目前来看，一线酒企的门槛早已升高至200亿。
因此，即便初步达成了百亿目标，西凤酒依然面临诸多挑战，例如利润率低于行业水平，高端化建设仍待提升。
2017年时，西凤酒毛利率为30.15%，与白酒上市公司普遍70%、80%的毛利率水平有明显差距。为了提升利润水平，西凤酒在前几年开始发力高端市场，大幅砍掉贴牌产品、推出红西凤系列。但因为起步太迟，虽毛利率有明显改观，但凤香型酒的市场教育亦还不成气候，其高端产品代表“红西凤”市场价格倒挂严重。
为了稳定价格体系，2023年4月西凤酒曾展开一场轰轰烈烈的“护价”行动，对于扰乱价格体系的经销商施以雷霆手段，以在20天内密集处置了9家经销商，为冲刺百亿打下良好基础。
对于以上护价行动，有观点认为这是西凤酒为再次冲击资本市场扫清障碍。
而此前，西凤酒IPO已经创下“八连败”的记录。失败原因包括财务造假、高管贪腐、产品塑化剂风波等，加之经销商和贴牌酒“拖后腿”，不仅上市未成，还屡屡给西凤酒的口碑声誉造成负面影响。
带领西凤酒“重回一流名酒”成为张正的一大愿景和战略目标，按照规划西凤已走完“四步走”战略中的前两步。不过，在近两年来白酒行业资源不断向头部酒企倾斜的趋势下，西凤酒实现百亿目标已十分不易，张正带领西凤酒回归一流酒企，并向更高目标迈进，似乎还有很长的路要走。