TikTok Shop鏖战美区,内容电商的蛰伏与加速

TikTok Shop的内容电商,能给全球商家带来新一个增长奇迹吗?

文 | 华商韬略 梁梁

跨境电商正在重新定义全球电商格局。

过去五年,中国跨境电商规模增长超10倍,让数以千万计的中国商家因此扬帆出海,也成就了一张以核心电商平台为节点链接的全球商业网络。

这是一张史无前例的商业大网,它已经而且还在加速改变全球贸易和消费的格局,并且这张网还在不断进化与分化,从价格到价值,从商品到品牌,从规模到个性的持续进化与分化。

全球电商的游戏规则和格局也在因此而变,以价值传递与个性兴趣为核心的内容电商正成为新的增长引擎。这在兵家必争之地的美区电商,表现得尤为明显。

既有最庞大用户基础,也以最强内容领航的TikTok Shop,也正是在这一背景下,成为新增长的最大推动者和受益者。

【美区鏖战,无法被模仿的爆发】

作为全球第二大电商市场,美国拥有完善的电商体系、超高的电商渗透率和强劲的消费能力,成为跨境电商的首争之地。

即便是在全球消费疲软的大环境下,美国电商市场也依然保持增长。

根据MarketplacePluse和Stocklytics数据,美国占全球电商GMV的19%,2024-2028年B2C电商年均复合增长率预计为11.82%,排名第一。

Statista预测,2024-2029年期间,美国电商市场的规模预计将会以8.99%的复合年增长率持续扩大,到2029年,或将增长至1.88万亿美元,届时电商用户数量将会达到3.335亿,电商用户渗透率也将增长到97.1%。

在过去的几年里,Shein和Temu借助疯狂的低价引流战,已成为美区最受欢迎的购物网站之一。

两大应用崛起背后,自然离不开生产高质低价产品的国内商家。国内商家垂涎于海外还不太内卷的利基市场;而靠谱的中国卖家和中国供应链,同样也是平台争取的对象。

面对中国平台冲击,主场作战的亚马逊也不得不“师夷长技以制夷”,学习中国商业创新模式。亚马逊不仅跟进尝试低价策略,去年年底还宣布向中国卖家开放供应链整体解决方案,也就是采取类Temu、速卖通等中国跨境平台的“全托管”模式。

饶有意味的是,Temu等跨境平台,也在学习亚马逊,以半托管方式撬动对方的优质商家。

无论是熟稔供应链打法的亚马逊,还是从电商红海里游出的中国平台,彼此模仿跟随并非难事,但终究是旧模式下的博弈。

游戏规则的改变,乃至市场格局的重塑,方能给商家带来新机遇。

当货架电商鏖战正酣时,美区另一支新势力陡然崛起。这种模式,就是货架电商平台难以迅速模仿跟随的内容电商。在美国,内容电商正在加速崛起。

全面上线美区仅一年,TikTok Shop便展现出强劲势头,成为新的商家增长极——内容场GMV高速增长达557%,日支付用户数增长超3倍,内容电商创作者数量增长10倍,美国有动销的电商达人数每季度均保持70%以上的增速。

【不可替代,撬动美国市场的新公式】

虽然,内容电商才在美国刚刚开始,但其潜力显而易见。

作为消费生态最发达的地区,美区有内容电商的天然基础。这会让TikTok Shop布局有了更好的借力之处:

首先,美国市场体量大,网民数量众多,且长期是全球消费度最高的市场;TikTok、Instagram、Facebook等社媒用户数庞大、活跃度高,更易接受新鲜事物,这为内容电商的发展提供了优质用户生态。

其次,美国市场的商品来自全球,并享有完善的物流与支付服务体系以及丰富的渠道。同时,早在20世纪80年代,美国就有了电视购物。消费者对这种互动式、内容化的购物方式有较高接受度。

最后,美国拥有成熟的KOL和网红生态,积累了大量忠实粉丝。他们进入直播或短视频带货领域,能有效激发粉丝的购买欲望并推动销售转化。

当前的美国电商行业,已经走到了无论商家,还是消费者,都需要新鲜元素的时刻。商家需要在靠价格赢得竞争之外寻求新的增长,消费者也在提出更个性和多元的需求。

于TikTok Shop商家而言,其内容电商的转化漏斗是独特且唯一的,填补了传统电商的消费场景空白。

无论是Temu,还是亚马逊、沃尔玛、eBay面向的是已知购物需求的反馈,是发现、考虑与购买。TikTok Shop深谙用户的注意力和消费行为的关联性,其内容电商不仅能够激发新的消费需求(兴趣),为成熟品牌提供增长动力,也为更多的小众品类/长尾商品带来爆发的可能。

这意味着TikTok Shop为国内商家,开辟了一个匹配需求涌现的无限游戏,避免过度陷入价格战。

TikTok Shop要做的,就是如何因地制宜地跑通在美国增长的新公式。而问题的关键就是,跑通“基建”——让消费者爱看内容电商,形成购物习惯;用体验和平台打法筛选、留住优质商家;加强达人培育、持续不断输出优质内容。

目前,TikTok美区月活用户达1.7亿,用户平均每天在平台上停留2个小时。用户的大量的社交内容与商品相关,仅#tilktokmademebuyit这一话题的曝光量已达到758亿,每天吸引着大量用户参与好物推荐、互动种草。

与此同时,过去一年,TikTok Shop在美国不仅涌现了多个“百万美金”直播间,商家直播也屡创佳绩。比如,返校季期间,泡泡玛特单场GMV突破28万美金,刷新跨境品牌直播销售额纪录。

从优化用户消费体验、加强达人培养,到为商家提供全面的运营支持,TikTok Shop经过前期的深度布局,大幅压缩了商家在平台上实现增长的周期,仅一年时间,已跃升为不少商家Top1至Top3的GMV贡献渠道。

以美发工具品牌TYMO BEAUTY为例,TikTok Shop已成为其新兴的重要销售渠道,自去年入驻以来,销售额持续攀升,预计2024年品牌总销量将实现三倍以上的增长。

“TikTok Shop是一个非常高效的平台,品牌完全能够在TikTok上建立一个品销合一的全生态链路,既可以做品牌宣传、内容种草,又能实现销售转化和人群资产沉淀。”TYMO BEAUTY海外品牌总监吴查理说。

达人端,一些可喜的新变化正在发生。

海外头部达人的直播带货经验和理解,正逐渐与国内水平接轨,差距正在缩小。

不少MCN机构负责人表示,达人们不再像过去一样被动接受商家合作,而是积极参与产品内容创作、供应链等环节,提出有价值的建议。这种双向互动的模式显著提升了美区达人在种草和带货上的效率。

截至8月份,TikTok Shop整体内容电商创作者数量同比增长超10倍,这成为内容生态繁荣的关键推手。与此同时,美国有动销电商达人数每季度均保持70%以上增长,达人变现意愿和变现能力开始加速释放。

数据显示,达人为TikTok Shop美区GMV贡献率接近80%。具备内容生产和带货能力的达人,正在逐步让人看到自己商业变现能力和TikTok Shop内容电商价值。

“爆款效应”背后,是TikTok Shop潜移默化改变了美国的消费习惯,用户从“被种草”到实际下单的链路越来越短,“边看边买”的购物心智已经养成。本地用户对TikTok Shop内容购物的喜爱度持续加强,TikTok Shop美区日支付用户数增长超3倍。

而根据eMarketer的报告,截至今年2月,81.3%的TikTok Shop购买是由已有客户完成的,这证明内容电商具备购物粘性,而非依靠刺激带来冲动消费。

TikTok Shop美区业绩的爆发,已证明用户、达人与商家的生态已经被很好粘合在一起——用户爱看爱分享、商家爱卖、达人爱带货能赚钱,基于内容电商转化漏斗和新公式已经跑通。

【更好的通路,更顺畅的爆发】

做全球化的产品,最好的路径是本土化。TikTok Shop深谙此道,为了实现更好的本土化,就需要更重的“基建”投入,本土化的磨合,内容电商注定是一条需要精耕细作的道路。但海量内容沉淀,是难以被模仿者逾越,也更容易形成爆发的加速度。

不只是培养生态,TikTok Shop还要持续迭代优化、打通美国市场特有的“卡点”和“堵点”,以内容本土化为抓手,推动增长飞轮的加速度运转——从日常的用户积累、内容沉淀、商家治理、物流等“基建”,到年度大促节点各个击破,不断完善“内容-种草-消费”生态,重塑体验。

商家需要合适的达人、达人要找到合适的货,无论国内外,这对供求关系问题,都是发展内容电商的关键。

在美国,达人更在意MCN机构电商经验赋能,而这正是中国机构的优势,彼此有了在TikTok Shop双向奔赴的基础。TikTok Shop也在积极帮助中国机构出海,把先进的带货方法论与机制带给本地达人。

同时,TikTok Shop现在通过运营及流量策略,推动更多达人直播带货。美国达人Amanda分享了她的直播初体验,起初,她对平台工具一知半解,直播互动效果不佳,但在TikTok Shop的培训支持下,她渐渐掌握了直播的“套路”,并通过免佣金、免费物流等政策,在短短几个月内实现了销售额翻番。

参照内容电商发展路径,初期的达人带货自然要过渡到达人带货与商家直播并重。因此,TikTok Shop也十分注重基于内容场整体塑造,帮助商家领进内容的门,做好起号等工作,并逐步找到适应本土化的内容方向、互动方向。

例如,TikTok Shop助力泳装品牌LovelyWholesale,通过深入分析市场数据,精准定位趋势商品,迅速产出高质量短视频素材;利用平台提供的联盟达人矩阵,通过提高关键商品的佣金率,激发优质达人的带货热情,实现内容场的持续发酵与商品动销的显著提升,日销量突破1200单大关。

与此同时,物流等销售链路的完善也在推进。为了迎接下半年的销售旺季,TikTok Shop的物流体系也在不断升级。TikTok Shop美国海外仓现已覆盖美国五大区域,能够提供三日达物流配送服务,并为商家提供最优价格和售后服务。

随着内容生态的不断完善和市场链路的持续优化,TikTok Shop已做好准备迎接更大规模的爆发。面对即将到来的“黑五”,TikTok Shop率先打响了备战第一枪。活动期间,TikTok Shop将联合美国本地主流媒体,超头明星达人联合宣发,助力黑五获得超50亿曝光。

TikTok Shop基于内容出发,提供了宙斯计划、超头品牌计划、心智类目计划、爆品孵化计划四大权益,旨在通过提供优质达人资源、流量加码扶持等多种形式帮助品牌持续孵化爆品,实现销量爆发。

TikTok Shop不仅正在重塑北美电商,也将以此撬动影响全球电商购物风潮,成为激发全球增长的关键变革力量。真正的红利大幕,才刚刚拉开,现在无疑是进场的最佳时机。

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