文｜新熵 

花无百日红，红人店也逃不开落幕的结局。就在昨天，曾靠着在淘宝卖女装把公司送上市的网红张大奕，在微博小号@milksmelllbest女乃 发长文称无限期延迟吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue店铺上新，算是关店。

此言一出，惊起网络世界的千层浪，有人扒出张大奕是初代网红，曾与淘宝某高管有过粉色绯闻，有人则吐槽她早该闭店了，衣服款式过时，让人梦回初高中时的审美，还有人则将其闭店归咎于错过电商直播风口，没能跟上时代趋势。

而在张大奕本人看来，她闭店更多的原因还是“顺应市场”，随着电商平台大环境的变化，运营成本越来越高，而服装品类本身毛利率微薄，难以为继，是时候该停下来了。

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顺应市场，十年网店终落幕

细究张大奕的开店过往，可以发现，这一切并非毫无征兆。

十年前，张大奕和如涵控股创始人冯敏正式创立淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”，仅在次年就拿下了耀眼的销量，单日营业额在两个小时内达到2000万元，有人戏称其是“打败优衣库的女人。”

很快，2019年，张大奕持有15%股份的如涵控股在美国成功上市，虽然两年后，如涵控股就因发展不利而私有化退市，这跟公司与张大奕个人口碑紧密捆绑不无关系。

一方面，如涵控股上市期间张大奕个人口碑受损事件有影响到店铺销量；另一方面，当时正值直播带货风口，但如涵控股并未跟上这一趋势，随着李佳琦、薇娅等人的飞升，网红生命周期逐渐衰退的张大奕，能给店铺带来的加成也渐渐有限，甚至主理的服装风格也开始被消费者诟病审美过时。

时代机遇外，张大奕在微博长文中还提到家庭和个人精力的问题，但最重要的原因还是在行业上。

她指出，当下电商平台从寡头格局走向群雄争霸，淘系店铺面临是否在多平台或者换平台发展的难题，但由于服装品类毛利率微薄，而运营成本高居不下，因此红人店无论在哪都很难赚到钱。

其次，随着时代需求和运营工具的更迭，红人店所需的运营成本越来越高，“红人电商的核心价值，其实就应该是小而美，扁平化管理，红人做前线，才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求化。”

要么大力出奇迹，要么逆势观望，而张大奕选择了第二条路。

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电商内卷，红人店该何去何从？

这两年，像张大奕这样选择闭店的网红并不少见，据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十几年的老店。

而时代环境的变化，注定女装电商这条路越发艰难，今年618以来，有关女装退货率的词条频繁登上热搜，有商家表示，退货率甚至高达80%，钱都被物流赚走了，自己还得倒贴。

[新熵]查看张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱”发现，店内的服装标价大多在几十元到几百元间，价格并不算昂贵，如此高的运营成本，也难怪张大奕hold不住。

不过，张大奕也表示自己并未放弃服装行业，名下还有另一家“黑标店”（thevever），将着眼于高端市场，推出优质私服。

在互联网产业分析师张书乐看来，张大奕的选择，某种意义上也是网红流量红利正在消散的一个前奏。作为直播带货的初代网红，她和同代以及后起的网红类似，由于掌握巨大流量，并通过直播带货实现高转换，让头部主播本身就成为一个超级渠道，作为具有强劲销售能力的渠道。在商业模式上确实可以对厂商施压，获取尽可能扁平的供货价格，这种定价权打法，昔日在国美、苏宁等连锁卖场上屡试不鲜。

但随着企业自播的逐步成熟而带来的渠道进一步扁平化，这种流量红利的价值不再能达成“全网最低价”。即使自建产业链或建立品牌，也由于网红们自身缺少企业管理经验，而在相应的设计、生产和售后服务中难免总会意外“断链”。头部网红特别是近期小杨哥的翻车事故，也同样是类似问题的一种爆发。

张大奕自身的故事和“事故”，已经让其难以继续通过网红直播带货模式走下去，选择关店来淡出现有赛道，或许也是一种壮士断腕，为找到属于自己的新赛道收缩战线、积蓄力量。

同时，网红开店模式本身依赖于粉丝经济，随着时间的推移和新平台的不断涌现，消费者的注意力和购买习惯也在不断变化。对于像张大奕这样的早期网红来说，要重新吸引新一代年轻消费者，可能需要更多的创新和适应市场的努力。

但无论如何，在经济下行、消费者购买决策更加谨慎的当下，平衡好成本和利润，才能更稳健活下去。