微信在反制,库克的“苹果税”是非收不可么?

天下苦苹果税久矣,但不收是不行的。

文|唐辰同学

微信和iPhone只能“二选一”?

双方的纠葛在苹果秋季发布会开始之前再度发酵。这两天,关于微信可能不支持iPhone16的传言满天飞:iPhone一旦升级到iOS18.2系统将无法使用微信。

如果传言成真,那么国内苹果用户只能在iPhone和微信之间“二选一”。这对腾讯和苹果来说,都将是灾难性的。

好在经求证,苹果客服称“目前没有得到官方的通知”,腾讯则明确表示是谣言。苹果中国区技术顾问进一步表示,第三方言论关于iOS系统或者苹果设备能否再使用微信,包括微信后续能否在苹果应用商店继续上架和下载,需要由苹果公司和腾讯之间相互沟通和探讨,才能确定之后的情况。

虽然被辟谣,但微信和苹果的利益博弈由来已久。业界也常说,苹果和腾讯终有一战。这不假,但结果可能并不像传闻那般非理性,甚至极端。

还是因为“苹果税”

此番传闻的关键还是“苹果税”,也就是苹果官方应用商店App Store的渠道分成。一般情况下是抽取30%,部分情况会减少到15%。这也意味着,用户在苹果应用商店下载App后,每充值1元钱,就有0.3元或者0.15元落入到苹果的口袋。这也是通常情况下,相关会员购买费用,苹果用户高于安卓手机用户的原因。比如购买微博会员服务时,苹果手机用户要比安卓用户贵上10元。

根据第三方数据统计机构Sensor tower统计,“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元,折合人民币1608亿元。而中国,这一数字更是超过了400亿元,占到了近四分之一。

在今年二季度财报会议上,腾讯首席战略詹姆斯·米切尔(James Mitchell)首次公开承认,正与苹果磋商关于微信小游戏收入分成的问题。他表示,腾讯正在考虑通过苹果的iOS支付系统来提供应用内交易服务,如果这个协议谈判达成一致,苹果将从中获得一定比例的分成。

稍早之前有消息称,苹果加大了对腾讯、字节跳动的施压力度,要求两家公司配合封堵微信、抖音的支付漏洞。倘若不修补漏洞,苹果App Store将拒绝微信和抖音后续上架更新。

这是因为在在苹果封闭的iOS生态下,包括微信、抖音等在内的小游戏产生的内购收入,没有和App Store里的游戏应用一样,接入苹果的支付系统,开发者可以绕过苹果将用户引流至外部支付系统,躲过高达30%的“苹果税”。比如微信小游戏,用户可以通过游戏自带的客服中心入口,进入客服会话页面进行充值,从而绕过苹果自带的支付系统,规避被苹果抽成。

图源:澎湃新闻

这让苹果如鲠在喉,如芒在背,库克不惜准备和中国两大互联网巨头“掀桌子”,强硬的捍卫“苹果税”。

今年1月,苹果就发布公告表示,将支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序,接入苹果的应用内购买系统,但提供相应服务的App开发者,要尽到审核责任,确保应用体验遵守App Store的审查指南。这被外界视为苹果要对小游戏等小程序征收“苹果税”的前兆。

苹果税对苹果公司的三层含义

站在苹果公司的角度,苹果税是非收不可的。在唐辰看来,这里有三层含义:

第一层是苹果公司的里子。根本上说,苹果是一家软件公司。早在乔布斯时代,他就对比尔盖茨说,“苹果公司是一家软件公司”。当时他解释称“苹果要提供的,是装在漂亮盒子里的软件”,只有自己设计的硬件才能给予软件最佳呈现效果。

苹果也以此为基础,构建出一个高度闭环商业模式:硬件、软件和服务一体化。对应到收入构成,大致就是硬件销售、服务订阅费用以及应用商店佣金等。

这个商业模式也成为苹果的护城河,被雷军本土化后,就成为小米的“铁人三项”。近两年来,随着iPhone等硬件业务增收困难,苹果的营收结果也发生巨大变化,软件服务收入成为财报少有的亮点。

根据苹果公司发布的2024年第三季度财报,总营收858亿美元,其中服务业务营收242亿美元,同比增加 14%。第三财季服务业务在营收中占比28%,较第二财季的26%再提升2个百分点。软件服务收入的逆势增长,也带动苹果本季度营收同比增长5%,扭转了同比下滑势头。

更关键的是,苹果税还拉动了苹果公司整体的毛利率。最新一季的财报中,苹果软件服务业务的毛利率是74%,而硬件销售的毛利率是35.3%,前者是后者的两倍有余,这也引导苹果公司整体毛利率提升至46%。未来随着服务收入的持续提升,“苹果税”对业绩贡献占比还会更高。

第二层是外在的实在利益诱惑。随着软件服务收入在苹果商业体系内的地位日益提升,小游戏的快速成长,苹果怎么会不眼红?一方面,苹果凭借对平台上的游戏公司征收苹果税,成为世界排名前列的游戏公司。一份来自国外知名游戏咨询公司Newzoo发布的2021年全球营收最高的十大游戏公司榜单显示,腾讯和索尼位居前二,苹果公司排第三,游戏收入高达153亿美元。

这种如同“过路费”一般的收入,成本几乎可以忽略不计,毛利率还远高于硬件销售,称之为躺赚都不过分。

另外一方面,小游戏连续多年保持超高速增长。第三方数据显示,2024年小游戏市场规模有望突破400亿元,游戏内购收入将超过200亿元。仅按照一年200亿元流水计算,不考虑其他因素,仅佣金的服务收入就超过60亿元。

微信生态下的小游戏是这个市场最耀眼的存在。2023年年报以及2024年一季报中,腾讯披露2023年小游戏流水年增长超50%,2024年第一季度同比增长30%,且有140多款小游戏的总收入超过了千万大关。

在这个过程中,腾讯某种程度上替代了苹果的角色,对微信小游戏收取了30%-40%的平台税,油水丰厚。 数据显示,目前微信小游戏用户达到10亿,月活用户超过5亿。

小程序、小游戏钻空子,对苹果来说,是规则上的挑战。而且极易被其他有实力的公司模仿,冲击苹果的商业模式。据了解,国内游戏厂家中包括米哈游、网易游戏、竞技世界、贪玩游戏等多家游戏公司,都已在支付宝上线iOS端的游戏充值功能的小程序,在游戏之外向玩家提供游戏充值服务,以此来规避“苹果税”。这显然是苹果不可能接受的。

第三层是在内外层因素综合影响下,躺赚已经不那么容易,苹果需要标杆案例来赢得缓冲时间。目前,“苹果税”正在全球范围内遭到质疑,苹果本身也深陷反垄断调查。比如今年3月,欧盟对苹果处以18.4亿欧元的罚款,为规避欧盟《数字市场法案》带来的监管风险,苹果也宣布从3月起在欧盟实行全新的“苹果税”政策,降低抽佣比例,随后还向部分地区开放了使用第三方支付的权限。

几乎同一时间,美国司法部对苹果发起反垄断诉讼,指控这家科技巨头涉嫌存在垄断行为,对消费者、开发者和竞争对手企业利益造成损害。

中国市场成为苹果最后的“倔强”,甚至采取了更激进的举措。比如,在对抖音的警告中,苹果把税收目标扩大到了微短剧,要求抖音短剧、抖音小游戏开发者必须使用苹果支付渠道,统一用抖音钻石支付,并收取“苹果税”。抖音短剧、抖音小游戏的价格也因为该要求出现上涨。

两相对比之下,苹果在不同国家或地区推行差别化“税率”,特别是对中国的态度简直是“恶劣”、“傲慢”。这也让不少观点提到,腾讯、抖音不能屈服,是时候让傲慢的苹果低头了。这自然是情绪化的反应,因为从知识产权保护层面看,苹果税是合规的。

媒体统计,苹果税在不同国家或地区的标准

有业内人士称,苹果公司内部正在积极的与腾讯、字节跳动等公司接洽,希望能够很好的解决这个问题。这是必然,因为双方都知道,这是生态之争,各自都有利益边界:苹果希望维持苹果税模式,腾讯也想在保护其生态内的中小开发者的同时,分一杯羹。

商业博弈,谈判桌上的姿态要有,但实际的利益都可以谈。就目前看,单一的中国市场,腾讯、字节跳动的优势相对明显。

最不希望谈崩的反而是苹果,就苹果税对苹果公司的三层含义来看,掀桌子的后果就是一串连锁反应,在自己的商业模式上砍一刀,形成一个致命创伤。“天下苦苹果税久矣”,不只是一句玩笑话。苹果需要自己给自己一个台阶,给其他平台伙伴打个样,继续做好这笔无本买卖。

腾讯也不会轻易屈服于苹果,比如iOS版微信目前已超过2个月没更新了。但从情感上,腾讯也不想再重复一次“二选一”。这是历史隐伤,多年前的3Q大战,腾讯做了一个“艰难的决定”,逼迫用户二选一。最后腾讯虽然胜了,但也是惨胜,用户对腾讯的评价,也是两极,腾讯花了很长时间,才修复品牌上的损伤。这之后,腾讯的气质都变了,更加的开放,也更加的聚焦。

目前来看,对双方来说,最好的结果就是各退一步,就像网传鸿蒙系统与腾讯的谈判一样,和气生财。而用户,也不用为此做出“艰难的选择”。

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