为什么说,白酒增量与缩量,往往跟社会流行相关?

辩证地去思考和审视问题,从用户生活方式,洞察到更多的机会。

文丨云酒头条 牛恩坤

之前我们研究白酒行业,基本上是从用户、渠道、行业视角去思考。今天,笔者想从社会文化相关的现象去剖析。

既然白酒行业定义了我们现在的生活,那么它和政治、经济、文化也都是密不可分的。理解白酒行业与它们之间的关系,也许使我们对当下这个世界有更好的认知。

所以今天笔者想从两个社会现象谈起:一是白酒缩量与男士的健康运动休闲风潮;二是从女性喝酒的消费习惯演变中发现新机会,并总结二者之间的关联。

█ 男士的健康运动休闲新风潮

通过白酒这几年的缩量不难看出,流传几千年的白酒行业,在此前数年间一直是炙手可热的行业。茅台稳居龙头股行列,白酒行业的股票一直遥遥领先于其他行业,白酒行业的利润也明显高于其他行业,也是被誉为非常抗风险的行业,也是对抗周期的行业之一。

但在2023年以来,有投资者认为,白酒行业库存不断增大,风险增加,不再是热门投资行业,消费动力不足。用户喝酒的观念似乎发生了反转性的变化,与之对立的是健康运动休闲风潮兴起,甚至调侃“掼蛋影响了白酒的销量“。

笔者将这一风潮称为“健康运动休闲风潮”。

所谓的健康运动休闲风潮,也不太难理解。就是这些原来把喝酒当社交的群体,被健康运动休闲活动等平替,进而表达一种新的生活方式。

其中的底层逻辑也不难理解。“健康运动休闲风潮”的兴起最重要的影响,是把各种运动产品,从专业健身和体育领域带到了日常消费的范畴之内——这使运动类产品的使用场景一下扩大了很多,用户成倍增加。

之前我们发现,体育运动总是和专业运动员绑定在一起,大众参与度并不高,这几年随着加入了健康运动休闲元素,沉默的大多数用户的积极性被调动起来了,因此成为了一种风潮。特别是近期,在巴黎奥运会后,羽毛球价格疯涨,都说明了这种流行现象。

不过笔者更感兴趣的,是找到健康风潮兴起的主要原因。

首先是时代的原因。无论是年轻人还是中年人,都开始进行自我健康投资,年纪轻轻开始养生,所谓“中年男人健康是1,其他都是0”,这种观念变化,与以前已有大有不同。

如今,经济下行,收入分化,消费理性,更愿意为健康、舒适、时尚的生活方式买单,包括中产阶级和千禧一代的崛起,都让健康运动、随性随意、积极向上的简约风格越来越流行。

其次,还有一个更加不能忽视的原因,即体育运动被上升到了“全民运动”。

例如,为了保持这种流行风潮,运动品牌主动找来了一些可以引领风潮的公众明星、网红大V,让他们开始穿着运动鞋、瑜伽裤、健身服上街,并拍摄精美的照片,在社交网络上传播。不断地告诉大家,这非常酷,象征着自由、积极、健康,是最重要的人生态度。于是随着大V的带动,健康运动休闲风潮开始流行。

健康运动休闲与白酒缩量息息相关,因为这是生活方式的改变。曾经,他们把大把的时间放在一边社交一边娱乐的酒桌上,现在则是放在一边打卡一边流汗的运动场地上。

这就是白酒缩量与健康运动休闲风潮。而接下来要提到的关于女性喝酒的历史,二者之间同样有着深刻关联。

█ 女性喝酒“小趋势”

不妨从2000年前后左右开始讲起。在上世纪90年代,女性喝酒仍十分鲜见,特别在北方一些风俗中,女性甚至不被允许上酒桌。

发生变化的一个主要原因,是喝酒的方式从大杯子变成了小酒杯。

曾经,男性喝酒方式非常粗俗野蛮,不是大杯子就是粗瓷大碗,男性为了表达豪爽,通常都是一口抽干。2000年前后,茅台为了改进小口喝酒的方式,在每瓶酒盒子里,放置了两个小酒杯,女性在喝酒的同时可以施展自己的女性魅力——比如用鼻子闻香的动作、樱桃小口细品酒的方式,轻端轻放,小口慢咽等等优雅动作,都非常具有女性魅力。如果你想象一下,这些动作换成大粗瓷大碗,感觉就完全不一样了。

笔者最近经常去参加白酒品鉴,发现女性已经是很大的一个用户群体,大家总有谈不完的话题,酒桌也平添更多乐趣,开始推杯换盏,请来敬往,特别是在活跃分子现场推动下,还有的女士酒量胜于男士,宣示“社交酒权”。

这几年的白酒增量,似乎都和女性有关,这就是对当下时代风潮精准的把握。其实从2010年前后,90后女性开始走向社会,女性消费群体愈发受到关注,越来越多的消费品开始出现专属于女性的细分品类。

梅见酒在拥抱年轻人的道路上抓住了这股风潮。2019年,通过江小白的渠道优势,开始布局梅见酒。在推广过程中发现,95后或者接近00后的女性非常接受梅见酒。

笔者曾经有一段研究梅见酒的经历,洞察到这类年轻女性,即使在男性占多数的酒桌上,也要宣示自己喝酒的“权力”。更细微地发现,一男一女的情侣饭桌上,两个人共同饮用梅见的情景,经过和多位小帅哥深度聊天之后,才发现他们在共同碰杯时,是想做个暖男的社交场景。“男士喝的不是梅见,而是做个暖男,女士喝的不是梅见,而是自己的‘酒权’。”

█ 二者之间究竟有什么共性?

关于这一问题,有两个角度可以理解。

第一个角度,健康运动休闲的反面就是白酒的缩量,原来在白酒增量时,都是切中时代主题和风潮的。健康运动休闲风潮的流行,抓住的是新中产阶级和健康生活、自由主义的崛起;女士喝酒的趋势的流行,背后则是女性消费群体整体受到更多关注。

简单梳理白酒消费发展过程,我们就会明白,白酒曾经是皇家权贵的象征,后来在各种社交场景中应用,最后普通民众参与消费,现在进化成为一种文化现象。

所以,在缩量时代里寻找暗流涌动的理念和机会,对未来发展有着重要的启示。这也显示出,有的时候做好行业,不仅要懂得行业理论和专业知识,很多时候还需要其他行业领域丰富的知识。因此,多学习其他行业领域的知识,对自己的行业会很有借鉴意义。

第二个角度,则是从用户的角度来说的。

从以上两个案例,还能发现一个共通之处:普通消费者,是很容易受流行风潮影响的。不管是健康运动休闲风,还是女性喝酒,要站在社会的高度,来看用户生活方式的变化,当产品严重过剩时,要借助休闲文化群体,贩卖一种新的理念和生活方式。

当我们从行业内找不到解决缩量问题时,要从行业外来看对我们生活的影响。流行现象背后总会潜藏着机会的蛛丝马迹,我们每个人都是社会的一分子,不可能活在真空里。但这里笔者想说,在找不到增量答案时,机会可能在关联的行业里,需要保持对用户和市场的敏感度。

女性喝酒是不是真的有了“酒权”?用健康运动休闲消费的方式来标榜自己的身份或者态度,到什么程度才是比较合适的?最近掼蛋也被贴上了“不思进取”的标签,以上现象可能都值得我们去辩证地思考和审视。

笔者在这里只是提供一个思考问题和发现机会的视角,但我也不会认为这是绝对正确的,希望有了这个视角,你会从用户生活方式,洞察到更多的机会。

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