文| AgeClub

干货抢先看

1. 随着传统节日热、非遗热、博物馆文物热的走红，各地弘扬传统文化的氛围逐渐升温，“新中式”浪潮在文旅市场悄然兴起。

2. 2023年，我国国潮经济市场规模达20517.4亿元，具体到旅游业，用户对各类国潮和“新中式”旅游热情高涨。其中，古镇旅行、茶旅、汉服体验等成为最受银发族青睐的形式。

3. 近期《黑神话：悟空》的爆火带动山西等地旅游热度，围绕传统古建、国潮文化的“新中式”旅行再度成为流行趋势，如何打造具有核心竞争力的旅游产品，成为能否抓住银发客流的关键。

前言

“上午参观历史博物馆，下午拍摄汉服写真，晚上夜游大唐古城……”新中式浪潮，正席卷旅游业。

AgeTravel了解到，随着去年以来旅游市场持续升温，各地依托独特的文化资源，围绕民俗体验、古镇漫游、文博访古等主题打造了一系列具有“国潮”特色的旅游线路，受到游客追捧。

尤其是春节、端午、中秋等传统节假日期间，新中式成为出游新热点。

携程数据显示，今年端午假期，东莞目的地旅游搜索热度同比增长超40%，近距离观赏“赛龙舟”、感受水上非遗文化底蕴，成为各地游客前往东莞的主要驱动力。另据同程旅行发布的报告指出，各类深度体验历史文化的“新中式”旅行受到用户欢迎，西安、杭州、洛阳、苏州等跻身汉服拍照打卡热度最高的城市。

在汉服打卡热背后，新中式旅游的用户客群也在进一步拓宽，从年轻群体延伸至中老年游客。

在小红书上搜索“中老年汉服妆造”，便会出现大量相关笔记。

西安当地一家汉服旅拍旗舰店负责人透露：“今年以来，许多爷爷奶奶辈游客也乐于尝试体验汉服妆造，全家福、银发族的汉服体验需求显著增加。”

（图源：小红书）

在中老年游客对于“国潮”、“新中式”兴趣度不断提升的背景下，本文将重点挖掘新中式旅游的创新表现形式与未来前景，以及“新中式”将给银发旅游市场带来怎样的商机。

01 “新中式”的风，吹到了中老年旅游界

“新中式”概念，最早源自于室内设计领域，意指在传统中式风格的基础上，结合现代元素进行创新，创造出既保留中国传统文化精髓，又符合当代审美和生活方式的装修设计风格。

近年来，伴随大众对中国传统历史文化兴趣度的持续提升，“新中式”的内涵得到不断拓展，延伸至服装、美妆、饮食等多个领域。新中式穿搭、新中式茶饮等概念层出不穷，受到各年龄段消费者的追捧。

而与“新中式”一脉相承的国潮经济也获得快速发展。《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年，中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年这一数字将突破3万亿。

（图源：艾媒咨询）

在旅游界，随着传统节日热、非遗热、博物馆文物热的兴起，各地弘扬传统文化的氛围逐渐升温，文旅局、旅行社、OTA平台不约而同推出一批独具特色的“国潮”文旅活动，创新消费场景，“新中式”浪潮由此在文旅市场悄然兴起。

根据OTA平台观测得知，目前“新中式”旅游的受众主要分为两类。一类是以95、00后为代表的年轻用户，他们偏向“特种兵”式旅行，出游频次高，且有着较强的文化自信；另一类则是银发族和全家游群体，这类用户偏爱相对较慢的旅行节奏，渴望在旅程中进行深度体验，学习传统文化。

（图源：新华网）

业内人士告诉AgeTravel，尽管“新中式旅游”概念有着丰富的内涵外延，几乎包含了与传统文化相关的所有游玩体验类目，但对于多数银发游客而言，往往对以下两类形式情有独钟：

1. 传统非遗、戏曲演艺

去年以来，演艺项目带动文旅市场的案例屡见不鲜。

如果说演唱会、音乐节能够有效吸引各地年轻游客，那么以戏曲展演、非遗集市为代表的传统演艺活动，则受到了不少中老年游客的喜爱。

据CSM媒介研究指出，以《戏迷乐》《梨园春》为代表的戏曲类栏目，45岁以上群体受众占比超过五成，其中《梨园春》45岁以上受众占比超过75%。

尽管互联网上各类内容形式层出不穷，但戏曲文化在中老年用户中始终占据重要位置。在此背景下，各地推出的戏曲展演活动对于拉动中老年游客数量增长起到巨大作用。

作为中国戏曲文化重要发源地之一，今年以来，河南文旅举办多期“云游河南非遗•影像展”、“河南非遗美食打卡赛”等非遗展示活动。包括郑州、开封、洛阳等地开展各具特色的非遗市集活动，各地游客可以在非遗特色村镇、历史文化街区、景区等文化空间，沉浸式体验非遗项目。

（图源：河南省文化和旅游厅）

与此同时，今年8月，“太山国潮嘉年华活动”在山西太原启动，活动设置国潮文化展示区，并邀请专业团队进行国潮歌舞、戏曲、杂技等演出，增强游客体验感。

此外，今年以来各地文旅局还纷纷推出《只有河南·戏剧幻城》《宋城千古情》《长恨歌》等主题演艺展览，以及以潮汕英歌舞、舞狮表演、横山腰鼓等为代表的传统文化表演，不断吸引各地中老年游客。

2. 新中式茶旅

我国茶文化源远流长，已有数千年历史，且与养生密切相关。

由茶文化发展而来的“茶旅”作为一种新兴的旅游形式，近年来得到快速发展，在一些传统茶产区如福建、浙江、云南等地，已成为吸引游客的重要旅游项目。

2022年，文化和旅游部等发布的《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》曾指出，支持特色产业发展，传承弘扬茶、中医药、美食等特色文化，开发适合大众康养、休闲、体验的文化和旅游产品。

政策牵头下，依托于茶文化的新中式茶旅受到追捧。

马蜂窝发布的“春季旅行蜂向标”指出，逛茶园、品春茶热度高涨110%。作为著名茶产地，今年五一假期，云南普洱全市共接待游客155.83万人次，实现旅游总花费15.07亿元。

在携程上搜索“茶旅”、“新中式茶园”等关键词，便会出现一系列强相关旅游产品，价格从数百元到上千元不等。有茶庄负责人透露：“年轻人饮茶频率较低，茶庄主要接待的都是50岁以上有钱有闲的中老年旅行团，年轻人不是考虑的主要人群。”

（图源：携程）

显而易见，茶文化中所蕴含的健康养生、社交礼仪等，与中老年用户的价值观更为接近，基于此开展的新中式茶旅，往往更能收获银发族的青睐。

02 激活银发客群消费潜力，古镇/汉服等产业链顺势起飞

相较于其他年龄段游客，有钱有闲的退休中老年对于人文历史和传统文化具有更高的兴趣度，乐于为深度的旅游体验支付较高的费用。针对于此，许多旅游行业从业者都将中老年作为新中式旅游体验的主要客群。

除了戏曲演艺和茶旅外，在旅游上下游产业链中，还有诸多业态得益于新中式概念的走红而迎来快速增长。

1. 带动古镇旅游火热发展

在新中式概念下，各地旅游古镇成为最受游客欢迎的目的地之一。中国旅游研究院今年6月发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示，目前我国共有33个5A级古镇景区。

在地域分布上，以广东、上海、浙江、北京为代表的经济实力强、人口基数大的省份（城市），居民出游古镇覆盖面更广。

调查指出，93.4%的受访者曾参与过古镇旅游，值得一提的是，受访用户前往古镇最青睐的体验项目包括传统手工艺（42.39%）、当地历史文化展览（38.83%）和民俗表演（31.15%），均与“新中式”体验息息相关。

今年以来，广西黄姚古镇挖掘传统文化内涵，筹办英歌舞、鱼龙节、柚子灯节等民俗活动，吸引各地游客前来游玩。公开资料显示，2023年，黄姚古镇景区游客接待量约为60万人次。

此外，今年6月，乌镇推出“古镇消夏节”， 包含夏茶早市、纳凉堂会、灵水牡丹亭-乌镇西栅曲会、夏日荷灯展、萤烛朗读会等十余种类型丰富的主题活动，满足不同人群的出游体验。

古镇旅游消费的增长，也进一步提升了业内投资信心。据AgeTravel不完全统计，今年上半年，以文旅集团为投资主体的文化小镇旅游重大项目共有9个，集中在安徽、福建等地。其中投资总额超过10亿的共有4个，包括3个投资额超过50亿的头部项目。

2. 拉动汉服消费

在新中式概念引领下，文化自信深入人心，推动我国汉服产业获得空前发展。

艾媒咨询《2024-2025年中国汉服产业现状及消费行为研究报告》显示，2023年我国汉服产业规模达到144.7亿元，未来几年内将有较大上行空间。

随着“国潮”风的盛行，汉服产业与旅游业的结合日益紧密，39.2%的消费者会在旅游观光时体验汉服，且汉服消费人群从年轻一代逐渐拓宽至中老年人群。

AgeTravel在小红书上搜索发现，活跃在全国各地的大量银发游客，或主动尝试、或在子女孙辈的推荐下体验了汉服妆造。

（图源：小红书）

汉服消费的增长也进一步带动了相关企业的发展。

企查查数据显示，截至今年5月，我国现存汉服相关企业6610家，新增汉服企业注册量同比增速超350%。其中陕西、山东、河南等拥有丰富历史文化资源的省份，成为聚集汉服企业最多的区域。

美团数据显示，近一年，全国提供“汉服”产品的住宿商家数量同比增加120%，其中洛阳新增330%，相关产品订单量增长17倍。

汉服市场的快速扩容，连带写真馆、化妆师、服装租借店等关联职业和业态也一并得到盘活。

（图源：企查查）

此外，新中式旅游浪潮下，各地住宿业、文创市场以及新中式餐饮也得到了协同发展。在各个旅游景区，依托当地特色美食衍生出的新中式餐点，获得各个年龄段游客的喜爱。另据迈点研究院发布的报告显示，近10年来中国品牌酒店的关注度占比由38%增长到70%，越来越多的用户在出游时选择入住新中式酒店。

03 新中式走红背后，银发旅游市场如何接住“泼天富贵”

“国潮”文化的巨大影响力，或许可以从近期火遍全网的《黑神话：悟空》中窥见一斑。杭州灵隐寺、大同云冈石窟、运城关帝庙……社交媒体上，许多网友在游玩之余，还乐于从游戏中寻找各地的历史古迹。

不仅如此，《黑神话：悟空》的爆火，还带动了山西等地旅游热度。AgeTravel了解到，《黑神话：悟空》基于《西游记》世界观创作，画面充分融合了中国传统文化元素，游戏中高度还原的中式古建筑及彩塑，成为一大亮点。得益于此，据美团数据，8月以来，“古建”相关搜索热度环比增长18%，其中山西文旅预订单量同比增长105%。

（图源：《黑神话：悟空》小西天与现实小西天）

文旅目的地的出圈，有时仅需要一个爆款产品，甚至是一个成功的概念。正如“烧烤”带火淄博、“冰雪”带火哈尔滨一样，能否打造出符合当代消费者审美需求以及文化认同的产品，是旅游市场能否接住“泼天富贵”的关键所在。

在AgeTravel看来，面对正处于上升期的银发旅游市场，以及持续走红的“新中式”概念，地方文旅局及相关旅企可以从以下方面进行探索：

打造银发族喜闻乐见的旅游IP

通过深度挖掘本土的历史文化资源，结合现代审美，打造具有独特吸引力的文旅IP，由此吸引更广泛的游客群体，尤其是对中国传统文化兴趣度更高的银发人群。

以山西平遥古城为例，以其完整保存的明清建筑群被列为世界文化遗产，具有丰富的旅游价值。AgeTravel整理发现，当地文旅部门通过挖掘平遥古城的历史故事，特别是朝代变迁、商业发展等银发人群感兴趣的主题，打造了各类具有文化厚重感的旅游IP产品。

以乔家大院为例，作为清代富商乔致庸的宅邸，承载了丰富的晋商文化和家族历史，已经成为当地最具知名度的IP。为了让游客沉浸式体验晋商人家的生活日常，乔家大院景区编排了掌柜集结、嫁娶、拜寿等体验情景剧。

在小红书上，不少网友首次带父母长辈旅游时，不约而同选择了乔家大院作为目的地第一站，获得长辈好评。

（图源：小红书）

跨界融合，扩大品牌影响力

近两年来，旅游业与文娱产业的跨界合作案例层出不穷，旅游与影视、游戏等文娱板块的融合程度不断加深，不仅丰富了“新中式”的内涵外延，也为游客带来了更高质量的文旅体验，有助于形成更加多元化的文旅产业链。

例如，游戏《黑神话：悟空》带火了山西文旅，电视剧《我的阿勒泰》带火了阿勒泰旅游，不仅俘获了年轻群体，也吸引了大批中老年剧迷前往取景地打卡。

此外，文创产品、美食文化节等也是吸引银发游客的有效手段。针对于此，不少企业通过跨界联动，将文化创意活动融入产品中，为游客带来更丰富的“新中式”体验。

作为著名的地标性景点，故宫博物院承载了厚重的人文历史，向来是游客的热门打卡地。而在“新中式”浪潮助推下，故宫热度再次升温，博物院内丰富多样的素材库，使其成为各大品牌联名首选。

例如，此前有数据显示，中国白酒消费人群中，45+占比71.5%。针对中老年高涨的白酒消费热情，故宫博物院曾与五粮液联名推出“九龙坛”与“凤坛”两款定制产品，发售后很快成为行业内的现象级产品，受到中高端消费者热捧。

（图源：京东）

接下来，中秋、国庆双节将至，新中式旅游有望继续升温。经历暑期的平峰后，银发人群出游热情将再度被激活。对于相关旅企而言，如何在传统节日氛围下，紧贴中老年深度文化体验需求，打造具有核心竞争力的旅游产品，并通过线上线下营销渠道扩大影响力，成为能否抓住银发客流、提升旅游体验的关键。

参考资料：

1. 中国旅游研究院：《2024中国古镇旅游发展报告》

2. 品橙旅游：《新中式风潮下，哪些人在“打卡”茶园》