文｜雪豹财经社 刘纾含

作为一家成立不到10年的创业公司，元气森林是相当亮眼的存在。

在《2023年GEI中国独角兽企业名单》里，元气森林排名第八，估值150亿美元，超过了当年的小红书。8年间，元气森林孵化了3款销售额破10亿的产品，这无疑是一场巨大的胜利。

但问题同时存在。气泡水、乳茶、外星人电解质水这三款明星单品，上市时间分别为2018、2019和2021年。此后，元气森林开始从巅峰急剧滑落，据晚点LatePost的一篇报道，其销售额由此前的每年2倍～3倍的增速降到了2022年的20%左右。

横亘在元气森林面前的铜墙铁壁，是打不进去的下沉市场线下销售渠道。那里老牌巨头盘踞，价格贵且口味没有明显差异化的元气森林产品，被贴上了“不好卖”的标签，甚至被经销商们放弃。

向传统老大哥学习——元气森林创始人唐彬森定下了这样一个目标。

一位元气森林员工告诉雪豹财经社，“放缓步伐”是公司内部常说的一句话。降本增效、all in销售之后，靠互联网思维杀出一条血路的元气森林，要重走那条绕不过去的旧路。

故事不再性感，年轻的独角兽，不得不面对琐碎而俗套的柴米日常。这是一条被无数品牌印证过的道理：在中国食品饮料行业，没有捷径可走。

可乐一天卖一箱，元气10天卖一箱

一周之内，河北衡水武邑县的赵纯（化名）第三次走进离单位最近的小杂货店，仍然找不到元气森林今年新推出的限定款青竹葡萄柚味气泡水。

店员告诉赵纯，元气森林的新款产品，不仅他们店里没有，附近的零售超市都找不到，只有连锁便利店和大型超市才会进货。

这是因为，很多三四线城市的杂货店店主发现，店里已经积压了不少元气森林的存货，再进新货更不好卖。

从去年开始，郑州杂货店店主阿成（化名）就感觉元气森林“卖不动了”。各品牌推出各式各样的无糖气泡水，元气森林的独特性消失了。

到今年，阿成店里的元气森林产品已几乎无人问津，平时定价5元一瓶的气泡水降到4块钱，还是卖不动。他告诉雪豹财经社，隔壁的几个同行今年先后下架了元气森林。

在食品饮料行业，口味同质化难以避免。一线城市的年轻用户愿意为尝鲜新产品和更时髦的品牌形象买单，但在广袤的下沉市场，实用主义才是主流。

在阿成的店里，有5元1升的康师傅冰红茶、3块钱一瓶的可口可乐，还有国民度更高的东方树叶，元气森林的全线产品几乎都被碾压。一位石家庄县城的小商店老板告诉雪豹财经社，到了夏天，可口可乐一天就能卖一箱，而卖完一箱元气森林气泡水需要8~10天。

事实上，在巨头的联合“围剿”下，元气森林近几年的生存压力与日俱增。

一位曾调研过元气森林的业内人士赵远钧（化名）向雪豹财经社透露，元气森林用赤藓糖醇作为天然甜味剂，打造了“0糖、0卡、0脂”的标签并迅速走红。但随后，其他饮料品牌很快跟进，利用规模优势与赤藓糖醇代工厂签订大额订单，并将“不与元气森林合作”作为签约条件。

传统巨头“绞杀”的目标不仅是上游原料，也有线下渠道。赵远钧曾走访过几位三四线城市的经销商，发现大企业牢牢把握着经销商们的进货份额，甚至会签独家协议，只允许自家产品放入冰柜，元气森林的产品根本铺不进去。

今年夏天的冰饮季一到，竞争空前加剧。

娃哈哈加快了线下渠道的布局，向部分县级城市的终端投放冰柜。经销商表示，娃哈哈希望“每个客户在各大超市和商店都能买到娃哈哈的产品”。东鹏特饮、香飘飘等在公开场合宣告对线下渠道的进一步投入，蒙牛、康师傅、统一和农夫山泉也从未离开战场一线。

价格战也在继续。今年6月，农夫山泉全面降价，新推出的绿瓶装纯净水被放在超市货架最显眼的位置，12瓶装的促销价低至8.9元，每瓶只要7毛4。在部分超市，12瓶装的怡宝纯净水也降至10元。

刀刀见血的拼杀中，元气森林只能在内卷中艰难前行。

“半个仓都是农夫山泉”

在高歌猛进的2018-2020年，元气森林的销售额每年保持着2倍～3倍的增速。

转折点发生在2022年。

前一年还是网红畅销品的元气森林樱花白葡萄味苏打气泡水，成了经销商口中的“夺命樱花白”，其他口味的气泡水也成箱积压在仓库中。这一年，元气森林的销量增速降至20%左右。火了几年的气泡水撞到了天花板，突然陷入“卖不出去”的困境。

曾经被令人振奋的高增长掩盖的一系列渠道问题，开始暴露出来。

此前几年，元气森林的业务员常年会压货给经销商，经销商库存积压、多个区域窜货、乱改价的事件频发。到2022年夏天，积压的货品太多，积累的危机随之爆发。据36氪报道，元气森林有数十万箱产品保质期仅剩1个月或直接报废，占总库存比重高达两成。当年6月，元气森林的库存周转天数超过40天。正常情况下，饮料行业的库存周转数一般在30天内，旺季则会低到20天。

渠道的混乱，给元气森林的发展按下了暂停键，也把经销商们拖进深渊。

前元气森林经销商李海涛（化名）告诉雪豹财经社，元气森林卖得热火朝天的那几年，经销商都跟着吃到了甜头，但2022年的库存危机把他“伤到了”，送过来大量临期货品，还没等卖出去就已经过期。好不容易把库存甩干净后，货不再好卖，利润又不断摊薄，钱越来越难赚。

“这两年，元气森林确实下了大力气整治渠道，流程和规章制度都比往年规范了不少。”李海涛坦言。

2023年，元气森林对渠道的重视提升到了前所未有的高度，投入更多经费用于经销商开拓和市场推广。创始人唐彬森公开表示要向传统企业学习，并亲自拜访各地经销商。

但此举也进一步收紧了经销商的口袋。第三方稽查越来越严格，经销商自主甩货和降价行为受到管控，再加上所在地区元气森林的销量下滑，权衡之后，李海涛最终选择终止和元气的合作。

与传统品牌相比，经销商对元气森林的态度更冷淡。

南方某三线城市的元气森林业务员程力（化名）告诉雪豹财经社，经销商对元气森林的信任度明显低于其他传统大品牌，元气森林的话语权也不如其他品牌高。“实力雄厚的经销商专门做元气森林的不多，很多都是专门做怡宝、农夫山泉，顺带着卖元气森林。”

为了完成销量目标和在旺季时快速响应市场需求，几乎所有饮料品牌都会要求经销商压货。但经销商往往不太情愿压太多元气森林的产品在手里，因为它们在下沉市场卖得更慢。

相比之下，他们通常手上压着不少农夫山泉的货，甚至“半个仓都是农夫山泉”。

打败“老大哥”并不容易

成立于2016年的元气森林，从诞生之初就被外界视为含着金汤匙出生的互联网新贵，一条创造了销售奇迹的鲶鱼。

和传统企业不同，元气森林从一开始就走高举高打的营销路线。很多人是在爆火的电视剧、综艺或地铁的巨幅广告上，第一次看到这个品牌的名字。

上海“元气站”活动现场 图源：元气森林官方微博

此外，在早期的渠道布局上，元气森林更注重各大电商平台和一二线城市的全家、便利蜂、711等连锁便利店。这在当时是传统巨头们还没有重点布局的“无人之境”。

但在中国，下沉市场才是中坚力量。

下沉市场人口占中国人口总数的71%。据沙利文发布的《2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书》，中国下沉零售市场规模在2022年达到17.6万亿元，是高线城市零售市场的约4倍，且整体增速快于高线城市。想扩大销售，盘踞着众多巨头的传统零售渠道，尤其是下沉市场的零售渠道绕不开。

在无人之境快乐奔跑的日子结束了，元气森林不得不迎头撞上铜墙铁壁。2022年，元气森林拥有超过1000位经销商，农夫山泉拥有超过4454名经销商，康师傅则拥有36837家经销商。

如今，元气森林在销售模式上大力学习农夫山泉，后者是业内公认的渠道强者。

这给了部分经销商留下来的信心。河北经销商袁立伟（化名）告诉雪豹财经社，他对元气的未来仍然抱有希望。“今年元气森林招了大量农夫山泉的业务员和经理，我接触到的内部员工之前都是从农夫山泉出来的，经验非常丰富。”

他认为，虽然元气森林的利润空间比以前低了，但和可口可乐、农夫山泉等品牌并没有太大差距。“今年夏天，我负责的区域冰茶和电解质水卖得都还不错。”袁立伟的判断是，假以时日，深耕各渠道网点，元气森林也有成为巨头的那一天。

某经销商的部分库存 图源：受访者提供

业务员程力常和同事开玩笑说，元气森林是饮料行业的“及格线”：比元气森林发展好的，都坐上了霸主地位；比他们还差的，已经挣扎在倒闭边缘。

夏日炎热逐渐退去，饮料市场的竞争仍未停歇。铺设传统渠道这件事没什么创新性，必须依靠长时间的精耕细作，元气森林只能缓慢且笨重地向传统巨头学习。