茶叶不好卖,天福业绩降3成

茶叶星巴克

文| 斑马消费 陈晓京

家门口不远处的天福茗茶店,已经开张5年时间。开张不久后的一个傍晚我曾光顾,店内客人盈满,各类茶叶、茶点、茶具陈列整齐,问的人多,买的人少。两年后,再次走进店里,发现里面增加了高粱酒,俨然一个杂货铺。

在这里,可饮茶、可观湖,楼上还有简餐。独特的地理位置,这家店得以用多元化延续。

可是,天福公司的生意,远没有这般平稳。

昨日,公司披露中期业绩,透露出了严峻的信息——茶叶真的不好卖了。

业绩降3成

茶叶,在中国是一门非常传统的生意,绝大多数企业停留于销售初级农产品阶段,前店后厂家族式企业并不少见。为数不多的实力茶企,通过现代企业制度改造后,利用连锁模式销售茶叶,渐渐走入佳境。

这里,不得不提天福(06868.HK)创始人李瑞河。上世纪90年代,他回到祖籍地福建,经营优山茶场,并为公司取名天福,以福建为大本营,开设天福茗茶,一路披荆斩棘。

2011年9月,天福成功登陆港股,成为国内茶叶第一股。公司通过直营和加盟门店扩张,销售茶叶、茶食品和茶具,2019年,还将联名的金门高粱酒搬进店里。

上市的第10年,公司实现营业收入19.25亿元,归母净利润3.60亿元,达到巅峰。之后,走进下行通过,营业收入连续两年负增长,归母净利润跌至2亿元左右。

今年,情况没有丝毫改善。据昨日披露的2024年中期业绩,公司实现营业收入8.11亿元、归母净利润6911.4万元,同比分别下降3.74%和30.12%。

公司称,收入减少主要因消费市场疲软,以及受全球多重因素影响的整体经济状况所致。

截至6月底,天福在中国内地拥有159家自有零售门市、1209家分销商门店,同比上年同期减少7家和2家。

市场变了

近1400家门店,天福的年营收规模始终没能超越20亿元。高峰时期2021年,主力业务茶叶销售收入也只有13.98亿元。今年上半年,茶叶销售收入仅5.72亿元,同比下降6.82%。卖茶叶,怎么就这么难?

2021年,分销商门店贡献公司54.9%收入,此后,公司压缩自有门店,重点发展分销商门店。

分销商门店由2021年1105家,一路增至2024年上半年的1209家,收入占比升至62.6%。与此同时,自有门店由208家降至今年6月末的159家,收入贡献率由42.1%降至34.0%。

门店越来越多,经营效率却出现了明显下降。据初步测算,去年上半年,单店平均收入为63万元,今年上半年,降至59.28万元。

这也不能全怪终端销售不力,这几年来,国内茶叶消费市场剧烈波动,高端产品难卖,大众产品消费疲软。就连上游批发端也呈现出难以言说的无力。

在铁观音茶主产区,安溪茶叶批发市场开发有限公司一份上报数据显示,2024年上半年,该市场交易量6969.51吨、交易额8.35亿元、平均单价59.9元/斤,同比分别下降3.2%、9.7%和6.7%。

这并不能说明,市场对茶叶的需求绝对减少,而更加多元化和个性化。饮茶不再局限于泡茶、品茶,新茶饮和即饮茶,都是用户对茶叶的间接消费。

近几年,中国新茶饮行业站上风口,全国门店数已超过40万+;预包装无糖茶进入爆发期,都在推动B端茶叶需求的增长。

其实,针对市场变化,天福也早有动作。2009年,公司就已推出新茶饮品牌“放牛斑”,可到现在,也才100家连锁门店。

难成星巴克

天福在国内茶产业有较深的布局,在福建、贵州、四川等省拥有的茶园和茶叶加工厂,还开设茶学院,涉及产、学、研、销及文化等多个环节,为唯一覆盖全域业务的国内上市茶企。

据公开资料,公司拥有超1300个不同种类茶叶产品,涉及六大茶类,另外供应超300种茶食品,还有茶具茶器等业务。

已近90岁的李瑞河希望,将天福打造成中国的茶叶星巴克。在日常经营中,公司模仿星巴克,把天福茗茶门店经营成“第二客厅”,线下门店不仅展示茶叶产品、销售茶叶,还给商务人士提供洽谈的空间。

从这几年来看,这种经营模式没有大的变化,反而是对手们快马加鞭。

八马茶业上市折戟后,专注于业务改善,革新线下门店功能,截至今年1月底,全国门店已超3400家,2023年销售规模超过20亿元。

小罐茶也在积极应对市场变化,今年6月宣布要做一条鲶鱼,不仅要将口粮茶单价打到百元级,还通过各类产品覆盖全年龄段人群。

而天福,始终是那个天福。

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