文｜互联网江湖 刘致呈

从被今年315晚会曝出，同程金融App上存在礼品卡“现金贷”套路后，上至母公司的同程旅行，下至同程金融，都遭遇了一场持续的监管风暴和社会舆论打击。

或许是受此影响，最近，同程旅行还是选择放弃了进一步加码金融科技的打算。发布公告称，终止了对广州旅金科技有限公司（以下简称“广州旅金”）的收购计划。

天眼查APP显示：广州旅金科技集团有限公司成立于2017年，企业注册资本68918万人民币，超过了99%的广东省同行，实缴资本68918万人民币，并已于2022年完成了A轮。

要知道，收购广州旅金这一举措，在彼时曾被视为同程旅行拓展金融服务版图、提升用户支付体验的重要一步。若落实完成，同程旅行将间接持有广州旅金68.99%的股份，广州旅金技也将成为同程旅行非全资附属公司，财务业绩也将并入集团的财务报表。

但如今收购终止，金融梦落空后，同程旅行的长远想象力会不会受损呢？以此换来的市场用户信任修复，又能否真正圆了同程旅行在OTA行业成为“拼多多”的美梦？

315晚会的“回旋镖”，击中同程旅行的“眉心”

不知道大家有没有注意到，现在不只是同程旅行，但凡稍微大点的互联网APP，几乎都有金融借钱贷款的功能，比如微博、滴滴，甚至还有高德地图们……

这还真是应了那句名言：互联网的尽头是金融。

那么原因是啥呢？就同程旅行来说，可能有两方面考量：一是多了条变现途径。

虽然同程旅行们的主业是交通票务和住宿预定，但是以此带来的“副产物”——用户流量规模也是极为可观的。单看年付费用户，2023年同程旅行就达到约2.35亿人。

现在这个时代，流量是啥？就是钱！这么多的用户流量，如果闲着就是极大的资源浪费。

因此，同程旅行先盯上了广告服务变现。过去一年，同程旅行的其他收入同比增长了148.6%至19.67亿元，主要由旅游服务和广告服务们收入增加所致。

但是广告收入跟用户规模有关，而且有些平台也不能全是广告，会影响平台调性和用户观感。

所以，同程旅行们又都瞄准了互联网金融服务。毕竟，互联网平台积累的大量用户数据，在金融服务中具有极高的价值。通过数据分析，平台可以更精准地评估用户的风险和信用状况，从而提供更加个性化的金融产品和服务。

于是乎，有条件的平台，都搞了个信贷类金融牌照，自己放贷；没条件的，虽然只能提供中间引流服务或信息展示，但也能吃个饱儿。

这一点，即便同程金融的相关数据尚未公布，但从另一家以提供中间服务为主的奇富科技业绩也能窥见一二。2023年奇富科技的营收达到162.9亿元，净利润达到42.85亿元，过去三年时间累计净利润达到140亿元以上。

也难怪其曾经对互联网公司做金融嗤之以鼻的幕后老板——360周鸿祎，现在再也不说这话了……

二是顺应了消费端的潜在金融需求。说白了，随着互联网的普及和人们生活水平的提高，用户对金融服务的需求和场景，本身也都在变得越来越多样化和复杂化。所以诸如支付、转账、投资和贷款等功能，对用户来说，也成了“我可以不用，但你不能没有”的标配需求。

更何况，在消费金额比较高的旅游平台，为用户附带上借钱贷款功能，是不是也很合理？

但可惜，现在同程旅行对广州旅金的收购这么一终止，互联网金融的这块市场肥肉，怕是很难在短时间内咬下来更多的想象力了。

至于原本计划的，通过收购引入金融科技，提升用户支付体验和满足用户需求，并加深与旅游行业产业链的合作，这些预期效果或也将无限期推迟了。

所以在某种程度上，今年的315晚会，看似只是打击了同程金融一个板块，但受伤的，实际上还有整个同程旅行的战略规划，以及资本市场对其未来的估值判断……

同程旅行做不了旅游界的“拼多多”

不过不可否认的是，虽然同程旅行在金融业务上受挫，但整体业绩表现却依然相当能打。

2023年全年实现收入118.96亿元，同比增长80.7%，经调整净利润21.99亿元，创下历史新高。到了今年一季度，同程旅行的营收、净利不仅再次实现双位数增长，而且累计年服务人次也达18.27亿，同比增长57.4%；年付费用户达2.29亿，同比增长14.3%。

很明显，远超2019年同期水平。这无疑表明了，同程旅行经过口罩事件的洗礼后，不仅没有被打趴下，而是更强悍了。

或许是业绩太能打了，同程旅行多少是有点飘了，自己业绩好还不算完，资本市场上想搏一个好的估值——对标拼多多。

这两年，但凡是涉及到下沉市场的，但凡涉及到性价比的企业，都要说自己是XXX界的拼多多。

同程旅行跟拼多多确实是有不少的相似之处：都是重磅布局下沉市场，都是靠腾讯流量，这两年的业绩确实都很能打。

这么多年的股海生涯，我一直有一个直觉，就是任何复杂的问题简单化，无非是在寻找一种逻辑上的安慰。同一家公司，不同年份还是天差地，同一个行业的企业，都是各有特色，更何况不同行业的不同企业。

二者看似重叠，其实，关系没那么大。资本市场画的这个饼，投资人吃的下，也不好消化。我们逐一剖析：

腾讯流量层面：

遥想BAT三巨头时代，尤其是当年的九宫格，微信流量，意味着九条命，意味着，护身符，意味着融资方面，很有保障。

对于工具类或者服务类应用，属于是典型的消耗型流量，傍上BAT们，是不二之选。比如携程大股东是百度，同程旅行的重要股东之一有腾讯。

抱大腿这个事，向来是利弊参半的。好处是通过股权或者资金形式快速起量，缺点是依赖性明显，应对方式的自建流量渠道。

我们来看同程旅行：

2021年及2022年度，同程旅行付给腾讯计算机的佣金分别约为人民币310.5万元及194万元；

2023年前九个月，同程旅行付给腾讯计算机的佣金约为人民币522.4万元。

据同程旅行财报，2023年二季度，同程旅行平均月活跃用户达2.79亿，约80%的平均月活跃用户来自微信小程序。

截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一线城市的注册用户占比约87%。二季度，同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。

2023年腾讯旅游资源销售框架协议的年期为三年，由2023年10月27日至2026年10月26日，总金额上限共为1.67亿元。

流量是互联网企业的生命线。可以用一阵子，但是不能靠一辈子。因为别人的流量是靠不住的，比如反垄断情绪高涨那两年，腾讯清空了不少的对外投资，比如京东、美团。

所以，工具或者服务类企业必须要搞自己的流量池。

强如阿里，电商上消耗型流量，所以阿里不断地的买买买，还将这些公司都纳入到了自己的旗下，比如高德，优酷等，本质上就是掌握流量的话语权。

你看美团，最近在搞短剧，短剧位置非常的核心。京东同样如此，还有携程，内容占比非常高，大量UGC的图文跟短视频，我们再看拼多多，都说拼多多靠微信起家的，这点没错，但是如果你就看到了这一点，就Too young, too simple了。

拼多多一度被称为是：跑在微信上面的一款游戏。为啥拼多多要游戏化，又是拼单又是团购，为的就是自建流量池。

再比如多多视频，去年3月份，36氪对外披露的数据为：拼多多旗下的短视频业务“多多视频”的日活跃用户（‌DAU）‌峰值已经突破1.5亿，‌目前稳定在1-1.2亿。这什么概念，拼多多的副业单独拿出去，就是王炸般的存在。

拼多多做视频，京东，美团布局短剧，以及携程的视频化，阿里的买买买等等，就证明了一件事，一旦产品占据了用户心智之后，剩下的就是千方百计的搞日活了，提升日活才能提升转化率。

而反观同程旅行，打开同程旅行的APP，整体的运营思维还停留在移动互联网上半场，运营思维还是偏交易型应用。

大哥，现在都2024年了，好不？还“不知魏晋”那？

短视频都火出天际了，同程旅行APP，却连个短视频板块都没有，你们是没有连4G网络吗？

同程旅行，这两年业务确实能打，但是还是要有更长远的经营思维。靠着腾讯的旧地图，找不到独立流量主权的新大陆。

这个风险，同程旅行自己也很清楚，早在上市阶段，招股书就显示：“与腾讯关系的变差可能对我们的业务及增长前景，尤其就我们腾讯旗下平台，造成重大不利影响。”

等什么时候，自己能够自强，能够把用更多的方式去刺激用户活跃度，再谈长期主义，才可能有长期主义。

毕竟，一旦腾讯自己下场做怎么办？现在的视频号如火如荼，短视频的崛起，颠覆了很多传统的商业模式，一切皆有可能的。

下沉市场层面：

这两年，同程旅行业绩狂飙，核心在于非一线城市人群的旅游需求旺盛，说是靠五环外焕发新机的一点毛病没有，与拼多多当年靠五环外起家的人群基数上，非常相似。

这也是同程旅行对标拼多多的客观事实依据。

但是，因为二者属于不同的领域，下沉市场的运营逻辑非常的不同。

拼多多:瞄准的是典型刚需场景。吃的，喝的，穿得，用的，金额普遍偏低，频次普遍偏高。只要是价格足够低，品质要求自然也没那么高，消费心理属于典型的，都这价格了，还要啥自行车啊。而拼多多对消费者的服务又超级的好，产品售后有保障，形成了满意度非常高的闭环。

旅行产品：内核是体验型消费，是改善型需求，而且旅行这个场景，服务体验的瑕疵非常容易放大化，毕竟我是出来玩的，开开心心，任何影响心情的旅游，都是我不想看到的。

所以，旅游旺季，旅游相关的舆情最多，比如前几年的青岛大虾事件。去年国庆节期间，周鸿祎朋友圈吐槽同程商旅：

虽然都是下沉市场，但是拼多多提供的是商品，而且是标品类的商品，且售后完善，对消费者极其的友好，所以模式能跑的很通畅，接住了消费降级的泼天富贵；同程旅行提供的是非标品，是体验，是服务品，虽然是下沉市场，但是对服务的要求跟五环内是一样的，甚至更苛刻，商业模式的不同决定了，二者的营收天花板是天壤之别的。

之前大家特别喜欢对标茅台，现在又都喜欢对标拼多多。想想各个领域的“茅台们”：“牙矛”通策医疗，“扫地茅”石头科技，“油茅”金龙鱼，“家电茅”海康威视，“酱茅”海天味业，高光时刻，都是各个垂直领域的茅台，现在那？茅台还是那个茅台，“概念们”早作鸟兽散了。

旅游股走向的的核心：恩格尔系数

都说消费萎靡，一放假，旅游景点，人山人海，根本挤不进去。

一个非刚需的消费，这个大环境下，为啥大家消费这么火爆？携程、同程旅行们为什么业绩一个个那么炸裂？

在笔者看来，核心在于：旅游是一种解决方案，是缓解，失业，收入下滑焦虑情绪的一味良药。旅游市场，其实应该当做平价烟酒类消费去看。心情不好，我抽根烟吧，缓解缓解；心情不好，我喝瓶闷酒吧，放松放松；心情不好，我出去来个短途游吧，释放释放。

看当下的旅游股，可以把其当做升级版的“口红效应”。从中产群体来看，确实没啥钱了，日子苦哈哈，但是经济高速发展的那些年，养成的旅游习惯还在。

统计数据也证明了这一点，旅行的人多，但是消费金额却低，就是例证。私家车多了，可以消费不高，但是必须得出去。

本来是去海外的旅游，纷纷选择在了国内，各地文旅局的助推之下，哈尔滨，天水麻辣烫，淄博烧烤，一个个的热门城市，助推了旅游市场的火爆。

另一方面，大宗商品萎靡的挤出效应。比如典型的，车跟房消费少了，大件商品在家庭中的开支最大，现在大件商品消费少了，那就及时行乐吧，旅游就成了及时行乐，最具性价比的消费形式。

所以，看旅游股，未来的核心其实就是周期情况。当你开始消费降级，不买车，不买房，会把钱花到旅游上，犒劳下自己，主打活在当下，主打悦己消费。

当你收入进一步下降，那么家庭的恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重）将会进一步增大，旅游这种非刚需型消费，存在的价值就真的不高了。

祝福携程，祝福同程旅行们，营收节节高。

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