文| 新立场

巴黎奥运会于北京时间 8 月 12 日凌晨闭幕，从塞纳河畔的流动盛宴到“伊森·亨特”从天而降取走会旗，四年一度的体育狂欢落下帷幕。

在过去的两周内，全球过半人口关注奥运会，根据知微数据，巴黎奥运会内容在整体舆论场中的占比情况几乎都在 70% 以上。如果不是奥运会，我们很难想象流量分布日渐“巴尔干”化的当下，受众对热点有如此高的共识，无论点开什么 App，都是铺天盖地的奥运会相关。

奥运本身也在变化，为了吸引年轻人，霹雳舞在本届正式成为奥运项目之一。除了跨越圈层的知名度，体育明星对年轻人的影响力越来越大。艾瑞咨询在 2021 年东京奥运会后的调研显示，用户感兴趣的内容分布中，年轻群体对运动员相关内容的关注度高，18 岁以下及 19-25 岁用户对奥运冠军关注度分别达到 52.6% 和 52.8%。

受众对体育商业化的态度亦有改变，调研显示上届奥运会已有九成用户表示接受商业化行为。到了这届，我们可以看到社媒上不少用户会在人气运动员掀起话题和热度之时，主动 Cue 到与其相关的品牌代言。

比如本届奥运会郑钦文拿下网球女单金牌时，不少媒体和网友都不约而同地提到，这是又一个“谷爱凌”式的体育明星。一个商业潜力巨大的的项目，加上奥运会的全民热度，与户外运动等年轻人生活方式的契合，都是值得大做文章的营销爆点。

注意力分散时代稀有的公共“广告牌”，年轻化、时髦化的体育内容，相较从前对体育 IP 商业化更包容也更敏感的受众，这些客观因素共同左右着本届奥运会的传播环境。大型赛事除了是运动员们的赛场，也成为了品牌方们的秀场。

只不过“泼天的流量”袭来之时，亦是对品牌们把握机会能力的考验。

01、营销如买股

品牌的奥运营销算是一种典型的策略性投资，在奥运周期前后，品牌会对运动员的成绩、潜力、市场吸引力等进行综合评估。

一直以来品牌确定合作方的思路比较固定，即锁定有冲金实力的运动员，其在赛事中的表现，往往能获得大量的媒体曝光，品牌得以间接露出、提升知名度。比赛成绩时有波动，所以前期合作的选择多少会有赌的成分，但这类做法的好处是预期明确，有保底的流量基础。

艾媒咨询调研数据显示，本届奥运会有八成网民表示对中国企业与奥运筹办组织合作产品品牌有所关注度，亦有 50.73% 的网民表示未来对这类品牌的购买意愿会增加。

在成绩的基础上，运动员如果触发了更吸睛的事件，比如创造记录、制造热梗、逆转取胜或焦点之战，品牌方相当于抽中大奖。

比如潘展乐 8 月 1 日在男子 100 米自由泳决赛中以 46 秒 40 的成绩打破世界纪录夺冠，此后的 5 天时间，其个人抖音账号涨粉上百万，并上百次登上微博热搜。

乒乓球作为”国球“，在一众项目中地位特殊，男子单打其中一位参赛选手爆冷出局，意味着该项目要面对自 04 年雅典奥运会以后从未有过的半区失守孤军奋战的情况。此后的四分之一决赛中国对日本成为焦点战，收视率高达 3.5%，市场占有率接近 63%。8 月 4 日的男单决赛在 21:22 的收视率达到 7.94%，有 1.05 亿观众见证樊振东夺冠。

再看不同品牌的押宝策略。

伊利是一贯的广撒网方式。品牌本身是中国奥委会官方合作伙伴，签约了包括樊振东、孙颖莎、张雨霏、覃海洋等数十位运动员，涵盖乒乓球、游泳、射击、田径等多个有夺金潜力的项目。此外，伊利还签约了许海峰、刘翔等不在现役但独具影响力的运动员，来尽可能辐射更多受众。

携程选定的范围稍小一些，奥运开幕前就宣布确定了游泳运动员潘展乐、体操运动员张博恒、羽毛球运动员王昶和梁伟铿四位代言人。官方透露的甄选标准是年轻化、综合成绩、所在项目的国际专注度、运动员自身的话题度。 就四位运动员奥运期间的表现来看，这是一个“热度命中率”非常高的选择。

因为押中了郑钦文这个“最大的惊喜”，霸王茶姬一度被网友戏称为“超绝事业运”。霸王茶姬在今年 4 月就已经提前签下郑钦文并任命其为品牌的首位“健康大使”，彼时她的知名度仅限于网球迷圈层内，官方是出于健康和国际化的考虑与之合作。但随着后者在奥运会一鸣惊人，这一决定无疑为品牌带来了巨大的关注度与形象提升。

不过押中宝只是第一步，奥运会本质上是一次大型媒介事件，流量有鲜明的时效性，非常考验品牌能否抓住运动员们所触发的“顶流瞬间”，把握时机以最大化市场效应。

02、借势需谨慎

当前的广告营销行业奉行品效合一，奥运会算是少有的，品牌广告得以大显身手的舞台。但在全民围观的舆论场中获取营销声量，还需要品牌善于捕捉消费者情绪，顺势而为。

我们沿着上述提到的品牌谈论这个问题，霸王茶姬除了线上签约运动员作为“健康大使”、上线茶友社区，还在线下开设了巴黎 TEA BAR 快闪店，宣传产品配合文化输出，重视多渠道曝光。

其他茶饮品牌也有类似的营销方案，比如喜茶也在巴黎塞纳河右岸开设了快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”，邀请名人体验。值得一提的是，喜茶的奥运主题饮品“夺冠纤体瓶”火爆到多地售罄，不少门店不得不临时下架。

从品牌的角度，能炮制出这种即时爆款一方面是提炼到了运动健康的主题，另一方面也需要供应链反应敏捷。

相比之下，携程的奥运营销战线更长，这与品牌自身定位相关。据中新经纬报道，携程前中期主要是拍摄准备物料，等待赛程进行、运动员获得奖牌热度攀升后，适时投放提前准备好的独家物料，以获取更好的传播效率。

携程官方透露的后续合作可能会与中国入境游宣传进行结合，不会让他们进行各种商业化代言或者做盈利性质的线下活动。作为 OTA 平台，携程更偏向于抓住奥运中后段热度，让运动员的积极形象内化为品牌影响力，但具体效果还要进一步跟踪观察。

另一边，伊利的意外翻车可视为一种“警醒”。由于宣传物料提前被泄露，明明也合作了夺冠热门郑钦文，泄露海报中却是庆贺摘银；女单决赛结束前就开始在线下投放“孙颖莎夺冠”的广告，但最终结果是陈梦斩获金牌。押对了人却操作失误，招来一波反向热度后，伊利不得不以道歉结束这场“闹剧”。

在万众瞩目的男子单打赛程中，选手樊振东身穿李宁设计的龙服，在镜头中屡次汗流浃背，关于比赛服吸汗性的争议迅速随着比赛的热度扩散开来。此后更多的细节，比如选手频繁挽袖子、设计过于贴身不方便动作，都引发了一些讨论。

虽然李宁后续回应是未收到相关教练和运动员任何关于产品质量问题方面的反馈，但老牌运动品牌被新一代观众议论可能存在的品质瑕疵，也体现了越是广泛、公共性的曝光，大众审视的目光就越严苛。

奥运赛程不过十几天，算上前后的预热与余热最多一个月的流量高潮，期间随着赛程推进、热梗爆发，观众的情绪转瞬即逝且极度敏感。品牌把握奥运营销时机，既要网感好、反应敏捷，又要足够准确、足够谨慎。

从更全局的视角来看，营销环境的变化与其后的媒体环境相关。

从里约到东京再到到巴黎，短视频和社媒已经成为人们接触、讨论大型赛事的主要渠道，碎片化的传播载体、频繁的互动已经重塑了观众们对奥运会本身的消费方式，其伴生的营销机遇自然需要不同的应对方式。

03、体育 IP 的商业价值尚未开发殆尽

上图截取了福布斯《2023年全球收入最高的女运动员》排行榜上前五，不难发现，总收入构成中，包含工资、赛事奖金的场内收入占比明显低于场外商业收入。 体育明星本身蕴含巨大的商业潜力，但国内对这方面的开发明显不如“文体不分家”里的另一半。

新京报曾有统计，根据国家体育总局公布的 2020-2022 年我国运动员获奥项世界冠军人数与网络上可检索到的对应代言，去除重复项后，117 名运动员中拥有个人代言的仅有 42 位，占比 35.9%。其中有许多拿过两年世界冠军的运动员检索不到任何个人代言品牌。

这有项目商业化程度不同的原因，相对冷门的项目即便成绩出众，曝光度也有先天不足。且不同的文化土壤下体育项目的大众基础也有差别，比如乒乓在国内是老少皆宜的休闲活动，体操因为美国校园的啦啦队文化，在本土青少年群体中颇受追捧。

但更重要的是，我们对体育 IP 长线价值的开发还有待加强。奥运周期过后，项目和运动员的关注度往往会迅速下降，品牌其实可以尝试持续的合作关系来深化运动员形象与品牌价值观、消费者之间的联系，但这需要更系统的营销策略。

好在跳脱出奥运周期，纵观近几年的社媒热点，CityWalk、飞盘、露营等户外运动的流行反应出整体消费环境也开始青睐健康、积极的生活方式，体育在大众休闲活动中越来越有存在感，而不仅限于四年一度的全民限时狂欢。奥运会虽已结束，体育 IP 的潜力已经露出苗头、亟待深挖。

*题图及文中配图来源于网络。