作者：市值观察 文雨，编辑：小市妹

去年还排名第一，今年已跌出前五，苹果正在快速丧失对中国市场的统治力。

【量价双杀】

2023年，苹果以17.3%的市场份额首次成为中国智能手机市场销量冠军。原本以为这是苹果重新辉煌的开始，却没想到竟然是最后的回光返照。

根据Counterpoint Research此前的数据，2024年一季度，iPhone在中国的销量一度下降近20%，直接跌出国内手机市场前五，排在其前列的分别是OPPO、荣耀、华为、vivo和小米等中国品牌。进入二季度，在中国智能手机市场出货量同比增长8.9%的背景下，iPhone中国区销量继续下滑，vivo、华为、OPPO、荣耀、小米等国产品牌则继续包揽前五。

2011年4月28日，白色版iPhone4在中国发售，北京西单苹果专卖店有上千人排队，有些消费者甚至提前一天赶来。

“过去加价都买不到，现在降价都没人要。”

iPhone15上市后仅一周就破发，上市半年后降价超1000元，今年3月份继续降价1500元，5月份再度降价2000迎战618，618大促后期又进一步降价2350元。

自问世以来，iPhone就始终以“高端大气上档次”示人，但在如今的苹果身上，似乎已经看不到当年的贵族气质了。

财报数据显示，今年一季度苹果实现营收907.53亿美元，同比下降4%，其中大中华区营收163.72亿美元，同比下降8%，降幅是全球整体水平的两倍。二季度，苹果营收857.77亿美元，较上年同期的817.97亿美元已实现4.87%的正增长，但大中华区的收入依然下降了6.5%。大中华区是iPhone全球最大市场，同时也是苹果所有地理分区中收入唯一出现同比下滑的。

秋天的收获是因为春天的播种，冬天的痛苦则常常是为夏天的错误买单，苹果现在的困局早在多年前就已埋下伏笔。

【从卓越到平庸】

2008年1月16日，乔布斯从文件袋里缓缓的拿出MacBook Air，整个世界顿时陷入疯狂，直到现在这依然是苹果历史上的一段佳话。

在消费者认知里，苹果就是颠覆和创造的化身，但这种惊艳世界的创举随着乔布斯的离世戛然而止。如果说乔布斯是剑走偏锋的天才发明家，那么库克是老成谋国的稳健管理者，前者能给消费者带来划时代的产品，而后者更擅长给华尔街源源不断的赚现金流。

iPhone13问世时，果粉们调侃iPhone 13与iPhone 12最大的不同是名字不同，就连苹果“死忠”段永平也忍不住加入吐槽队伍；iPhone 14的平庸让自己人都忍不住砸场子，乔布斯女儿在网上公开表示对换机毫无兴趣；iPhone15发布当天，苹果市值一夜之间跌掉3400亿。

没有新意，缺乏创新，这是苹果多年来面临的最大诟病，而造成这一切的并不只是两代掌舵人的天赋秉性，还有产业发展的内在客观规律。

三年前，任正非在华为心声社区刊发了《星光不问赶路人》的署名文章，其中有这么一段：

科技发展正处在一个饱和曲线的平顶端，付出巨大的努力，并不能有对等的收益，华为每年投入的研发经费是200亿美元，但收益只有研发投入的40%，60%的蜡烛在黑暗的探索之路燃尽了。

一个不争的事实是，随着智能手机不断向历史进程的纵深推进，整个行业已进入技术的尾段创新阶段，即便付出很多努力，也很难再获得突破性的收获。

结果就是，以苹果为代表的先行者逐渐放慢脚步，而以国产品牌为代表的追赶者得到了缩小差距的最佳战略窗口期。

2016年以后，国内手机厂商在屏幕、影像等一系列零部件上走向自主创新，其中最典型、最成功的就是全面屏和折叠屏。到2020年，国内手机品牌已经开始大规模布局底层软件+核心零部件的自研方案，同时启动了对人工智能等技术的探索。

短短几年时间，中国品牌在影像、系统、性能、设计等层面均实现了大踏步前进。以vivo为例，坚持自研影像芯片，目前已经进化到第三代（蓝图影像芯片V3+），在这颗芯片的加持下，vivo X100 Ultra突破了视频领域的很多技术限制，有效解决了之前存在的清晰度、色彩、对焦、收音等一系列问题。根据官方公布的信息，X100 Ultra在视频曝光、防抖和清晰度方面的表现已经成功超越iPhone15 pro/max。

去年11月，vivo X100系列推出后的预售量达到上一代产品的7.4倍，开售首日就卖出10亿元业绩，打破了vivo历史上所有系列产品的首销记录。

苹果在退步，国产手机在进步，两者的差距不断被缩小，到一定程度后注定会发生市场反转，特别是当中国消费者突然开始转向追求极致性价比，这个时刻就顺其自然的提前到来了。

回过头来看，苹果的疲态早在多年以前就已显现。

2017年，苹果将iPhone 8和iPhone X的定价提升，此举带动公司业绩大幅提升。尝到甜头的库克在2018年选择继续提升新款iPhone的价格，但这一次消费者并没有买单，iPhone的销量在随后的四个季度连续下滑。

为了重新拿回市场，2019年的iPhone 11直接选择降价发行，效果立竿见影，2019年第四季度iPhone销量同比增长7.8%，结束了长达一年的下滑。

其实从那时起，苹果就意识到自己已经失去了溢价的能力，此后一直通过以价换量的策略来维持增长。比如iPhone 13，起售价虽然与iPhone 12持平，但存储量翻了一倍，直接从128G起跳，iPhone13 Pro及iPhone 13 Pro Max的最大存储量甚至达到1T，加量不加价相当于变相降价。

区别在于，之前苹果降价消费者会积极响应，现在即便降价也很难再把市场拉起来。

对于企业的兴衰，资本市场是最敏感的，根据伯克希尔最新提交发布的报告，巴菲特在第二季度将其持有的苹果股份从第一季度的7.89亿股大幅减至约4亿股，砍仓近50%。按照苹果目前200美元一股左右计算，巴菲特在一个季度内卖出了超850亿美元的苹果股票，态度之坚决前所未有。

2010年，苹果的市值首次超过微软，《纽约时报》曾发表评论称：“这是新时代的开始，也是旧时代的结束。”

时过境迁，起码在中国手机市场，苹果正在沦为被时代车轮碾过的对象。

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