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蓝鲸新闻8月6日讯（记者 王涵艺）百丽相中了在华尔街备受冷落的Allbirds。8月2日，Allbirds公告称，正式将中国区独家经营权转让给百丽时尚。该合作自2024年6月28日起正式生效，授权期限为10年，经营权包括Allbirds的产品在零售、线上和批发渠道的相关分销等。

图片来源：截自Allbirds官网

蓝鲸新闻记者注意到，Allbirds在中国的线上业务均在近期发生经营主体变更。天猫旗舰店和公众号的经营主体，在7月内均已由“欧布斯（上海）贸易有限公司”变更为“凡尚服饰（上海）有限公司”。百丽时尚的IPO招股资料显示，凡尚服饰为百丽时尚100%全资附属公司。

以“最舒适”著称的Allbirds，出了什么问题？

起初，Allbirds在国外火爆，始于互联网的发源地硅谷。2016年，品牌推出了革命性的羊毛运动鞋（Wool Runner），凭借其创新的产品理念、直接面向消费者（DTC）的经营模式和环保的品牌定位，Allbirds迅速成为精英和投资者的新宠。

2017年，《时代》杂志赞誉Allbirds羊毛运动鞋为“世界上最舒适的鞋”，《纽约时报》亦将拥有一双Allbirds视作硅谷精英的象征。它与格子衬衫和羽绒背心平起平坐，成为了外网网友们心中实至名归的“科技圈老哥皮肤”（tech bro starter pack）。

进入国内后，这种设计风格虽然被人们简单粗暴地叫成“老头乐”，但同时也意味着绝对的低调朴素。Allbirds的忠实粉丝包括美国前总统奥巴马、谷歌联合创始人拉里·佩奇、苹果CEO蒂姆·库克以及阿里巴巴创始人马云等知名人士。

2021年，Allbirds在纳斯达克成功上市，市值一度达到41.35亿美元。在此之前，品牌已完成6轮融资，累计融资额超过2亿美元，吸引了包括老虎环球基金在内的顶尖投资机构，以及奥斯卡影帝莱昂纳多·迪卡普里奥等名人的支持。

据蓝鲸新闻记者观察，Allbirds的产品很有特点，几乎每双都是纯色且饱和度不高，均价800至900元，个别新款达到千元出头的价格，不算便宜，但又让人负担得起。鞋面有两种主推材质，冬天羊毛，夏天网眼。

如今，Allbirds这个曾经以运动休闲和羊毛运动鞋著称的可持续时尚品牌，正面临严峻的生存挑战。自2024年2月20日起，其在纳斯达克的股价就未能突破1美元大关。到了8月6日，股价更是跌至0.56美元，市值缩水至8817.4万美元。

去年，Allbirds的股价已经经历过一次暴跌，从10月10日跌破1美元，到11月13日下探至0.67美元，尽管之后有所回升，但12月27日达到1.43美元的高点后，股价再次持续下跌。

2月20日之后，Allbirds因股价连续30个交易日低于1美元而收到纳斯达克的警告，若未来六个月内无法满足至少连续十天收盘价高于1美元的条件，将面临退市风险。

然而，随着六个月的期限即将到来，Allbirds的股价并未出现任何复苏迹象，资本市场和投资者似乎已经对它失去了兴趣。

被紧紧握住的中国市场

在Allbirds并不长的品牌发展历程中，中国市场始终是其国际扩张的重点。

2019年，Allbirds在中国的首站选择了上海兴业太古汇，开设了亚洲的第一家门店，并迅速在天猫和官方网站上线。根据当时的扩张计划，Allbirds计划在2019年底前，除了上海外，还将在北京、广州和成都开设3家直营门店。彼时，Allbirds认为中国Z世代和千禧一代对可持续商品或有较高需求，企图迎合这种趋势。

然而，Allbirds在中国市场的直营扩张并不顺利。5月上旬，Allbirds公布的2024年第一季度财报显示，收入下降了27.6%，营收仅为3930万美元，净亏损高达2730万美元。8月初即将发布的第二季度和半年财报，对Allbirds来说可能是致命一击。

它不仅遭遇了不可预测的“黑天鹅”事件，还面临Hoka One One、On昂跑等新兴跑鞋品牌的直接竞争。On昂跑自2018年进入中国市场，截至去年12月，已在中国开设了22家直营门店。相比之下，在中国，Allbirds的线下门店数量已经缩减至6家，主要集中在一线城市的高端购物中心。

除了线下6家门店，Allbirds天猫旗舰店目前粉丝数量是22.9万，不及On昂跑的71.7万以及HOKA的72.4万。无论是线下还是线上，Allbirds的本土化渠道运营能力明显不足。

尽管如此，Allbirds似乎并不愿意就此放弃。7月底，公司总部和中国市场都采取了重大举措。总部方面，Allbirds聘请了曾在The North Face（北面）和Salomon（萨洛蒙）等户外运动品牌任职的Jason Israel担任设计副总裁，尽管他的到来未能扭转局面。

此外，Allbirds此前在全球多个市场已经从直营模式转变为经销商合作模式，也是其2023年底自救计划的一部分。

百丽缘何接手？

百丽国际，作为中国大陆最大的鞋服零售商之一，不仅与耐克和阿迪达斯等国际运动品牌有着深厚的合作关系，其也从未放弃旗下品牌矩阵以及业务品类拓展，包括收购INITIAL、73Hours、OGR，以及拿下潮牌Champion中国业务。

为何百丽选择在此时接手Allbirds？蓝鲸新闻记者联系百丽方面询问，但由于其处于IPO静默期内，截至发稿未获回复。

从大环境看，中国运动鞋服市场增长迅速，艾媒咨询报告指出，2023年市场规模达到4926亿元人民币。近30%的消费者倾向于日常穿着运动鞋服，超40%的消费者每3至6个月购买一次。超60%的消费者在选购时最看重舒适度，而购买运动鞋时更注重功能性。

业内人士称，百丽国际选择在这个关键时刻接手Allbirds，可能是想在耐克和阿迪达斯之外，寻找新的运动零售增长点的潜力。

百丽时尚，作为Allbirds在中国的新合作伙伴，拥有中国最大的直营时尚鞋服零售网络。截至2023年11月30日，百丽时尚旗下拥有超过8300家直营店和数万名店员，以及强大的数字化技术支持，这为Allbirds在中国市场的未来发展提供了巨大的想象空间。

独立时尚分析师唐小唐表示，百丽时尚凭借其丰富的多品牌管理经验，正抓住Allbirds全球业务战略转型的契机，接管其在中国的运营权。他认为，对于百丽时尚而言，增加Allbirds至其品牌组合是一种有益的尝试，鉴于Allbirds的业务规模相对较小，这并不会给百丽时尚带来太大的负担。

尽管如此，Allbirds要想在中国市场取得成功，仍需解决一些关键问题。

唐小唐分析指出，Allbirds虽然拥有一批忠实用户，但用户规模尚不足以支撑其盈利水平，因此需要扩大客群。品牌过去依赖精英圈层的营销策略，使得其品牌形象与这部分消费者深度绑定，这在一定程度上限制了其在大众市场的渗透。

此外，Allbirds的核心卖点——舒适度和可持续环保概念，在中国消费者的购物决策中的影响力还相对较小。唐小唐补充说，这需要百丽帮助Allbirds在市场策略上进行调整，以更好地满足中国消费者的需求和偏好。