热锅上的BBA,逆势涨价是对是错?

BBA应该再等等?

文:道总有理

宣布降价不足数月后,还没等消费者反应过来,BBA一众豪华车企就“变卦”了。

近日,在宝马决定把价格涨回来后,奥迪、奔驰也接连在回升车价,其中,奥迪旗下Q5L、A6L、A4L等主销车型基本都有小幅度回调,奔驰虽然没正式通知,但在4S店里涨价已是心照不宣的事实。

宝马方面则更直接,据悉,宝马X3直接往上调2万元,宝马X5调了4万元,甚至有销售表示,一天之内的价格都可能出现偏差,上午到店与下午到店的价格截然不同。BBA在价格战里短暂地刷了个脸,又迅速缩了回去。

至于BBA涨价的理由,目前也五花八门:诸如经销商压力太大、降价并没有带来可观的销量、品牌价值受到损害……诚然,这些理由都立得住,但BBA连一点反应的余地都没留给市场,就突然退出价格战,这其中有很多值得思考的问题。

或许车市走到当前阶段,不少车企早被消磨了耐心,即使是BBA。

BBA应该再等等?

在6月份开始大面积降价之前,BBA自2024年就隐约有参与价格战的苗头,可令车企失望的是,尽管他们破釜沉舟了一回,换来的结果也不尽人意。

今年第二季度,宝马全球销量为61.88万辆,同比下降1.3%,其中,中国市场的销量为18.85万辆,同比下降4.7%。无独有偶,奔驰在2024年上半年,在华累计交付比2023年上半年,同比下降了5.8%;奥迪今年上半年累计销量为29.2万辆,同比下滑了0.61%。

所以在短暂“便宜”了几天后,BBA深感大事不妙,又紧急稳住了价格。但事实上,BBA的价格战真的没有用吗?这几年,汽车市场上混战不断,BBA也不是没利用降价尝到甜头。

以宝马为例。

早在2021年,刚上市的宝马iX3就来了一波大促销,降价额度直达7万元,2022年11月底12月初,宝马i3在全国多地有优惠5万-6万元。如此强度的降价深刻刺激了销量,2022年12月,宝马i3上险数为6565辆。

在之前的三个月里,该车型的上险数分别为273辆、1414辆和3291辆,直接提高了宝马在国内纯电动车领域里的地位。而这一次降价所带来的效果平平,有一部分原因是当前车市动荡,定价不稳,汽车在这两年又被迫扮演了投资角色,豪车价格战反而让消费者惶惶不安。

坦白来讲,BBA从价格战里狼狈落跑,与当前购车心理有莫大的关系。但这种心理并非一直存在,当汽车从投资产品重新返璞归真,回归消费产品,BBA降价的局面怕是将与现在的情况恰恰相反。

虽然BBA选择及时收手,但从长远角度来看,BBA降价未必不是重振品牌辉煌的好办法。

首先一点就是车市消费群体在逐渐年轻化。数据显示,首次购车年龄中,18岁-25岁购车用户占比36.05%,其次是25-30岁用户占比34.88%,这意味着近70%的“有车族”不到30岁就拥有了自己的第一辆车。

BBA三家在这几年也一直在谋求年轻转型。宝马公布的数据显示,在新款5系中,90后已成消费主力军,奥迪也公开宣布要打造更年轻的奥迪,根据公开数据显示,中国奔驰S-Class车主平均年龄只有39岁,作为对比,欧洲是60岁,美国则是50岁。

年轻群体在购车方面的预算往往要低于有一定积蓄的中年群体,而在车型选择上,这一代的年轻人又远比上一代更重视汽车品质和用车体验,购买能力也更强。贝壳财经数据显示,年轻人首次购车价位中,「15万-25万」价格为首选,占比超过「10万以内」的刚需代步车。

这就意味着,降价后的BBA刚巧落在年轻人的购车区间里。BBA停止降价,有一个原因值得注意,即是品牌传承与价值力遭受影响,但如果真正触及到了年轻阶层,品牌延伸力或许会不降反增。

再者,BBA三家对大中华区的重视还在加深。据悉,去年奥迪在中国市场的销量约为72.9万辆,同比增长13.5%,仅次于欧洲市场;宝马在全球地区的销量都有不同幅度的增长,今年上半年,唯有国内销量下滑了4.2%;2024年第一季度奔驰在中国比2023年同期下滑了12%之多。

想要稳住大中华区,先要看清当前的汽车市场,乘联会统计显示,2024年前5个月已经有136款车型进行降价,降价规模超过2023年全年的九成,超越了2022年的降价总规模,也就是说,几乎全市场都在进行价格战。

BBA逆势退出,恐怕不是明智之举。

BBA还有“反击之力”吗?

国内造车势力从诞生初期,对BBA的防守就颇有针对性,翻看各大造车企业的发布会言论,BBA的出场频率几乎快成了一辆新车的专属陪衬。有意思的是,新能源汽车市场在某种程度上,真的“干翻”了BBA。

2024年上半年,有汽车市场服务机构发布了一则品牌研究报告,在品牌知名度方面,以BBA为代表的传统豪车企业普遍下降,而蔚来、小鹏、理想、问界、乃至刚出生不久的小米,其知名度则维持到了更高的区间。

在客户转移上,新能源汽车品牌也成功抢夺了属于BBA的资源,以问界为例,杰兰路调研报告显示,问界M9的购车用户,有高达五成来自增购、换购,其中不乏保时捷、BBA等高性能豪车品牌。

时至今日,当价格战收效甚微后,BBA还有反击之力吗?

事实上,BBA驰骋中国豪车市场几多年,在全球范围内依旧宝刀未老,起码在资金、技术方面的积累是其他车企短时间内无法抗衡的。

以宝马为例,2023年财年,宝马集团的营收达到了1.21万亿元,利润945亿人民币。

这是国内风头十足的比亚迪都比不上的,宝马是比亚迪2023年营收的两倍、利润的三倍。随着新能源的冲击对自身市场的加大,BBA在不断增加企业的研发成本,主要是在电气方面的占比拉大。

去年,宝马的研发成本大幅增长13.8%,上升至75.38亿欧元,电气化、数字化、自动驾驶方面的研发增多,预计到2024年的研发投入会继续上升。奥迪也是如此,公开资料显示,奥迪计划于2028年前投入410亿欧元加速转型,其中295亿欧元都将用于纯电动汽车与数字化领域的研发;奔驰2023年的研发成本更是突破百亿。

庞大的资金池是BBA守住尊严的一大依仗。

其次,BBA深知自己的新能源转型已有些晚了,面对蔚来、小米、问界们的步步紧逼,他们不惜开始选择抱团。去年11月,一向是死对头的宝马与奔驰在国内宣布成立合资公司,运营超级充电网络。

数据显示,截止到2023年,宝马的纯电车销量马上要破40万,奔驰与奥迪在电动化方面也达到了一定的规模,其中,宝马与奔驰计划到2026年,在中国建成至少1000座超级充电站,约7000根超充桩。

BBA合作对抗国内新能源势力,辅之各自在技术、资金、人才方面的积累,再战一场的可能性极大。更何况,国内的价格战还能支撑多久谁也说不准,这段时间,已经陆续有车企出面质疑价格战的合理性。

一旦价格战结束,BBA势必卷土重来,百足之虫死而不僵,至少目前的BBA还没走到任人宰割的地步。国产新能源们依旧要面临BBA反扑的可能性。

燃油车“守家”,新能源“砸门”

环顾四周,除了BBA按下价格战的暂停键之外,大部分在前两年还不时跟随价格战的燃油车也默默退出战场,如丰田、大众、沃尔沃……《华夏时报》报道,凯迪拉克从8月份开始,全系终端价格即将上浮。

一眨眼,汽车市场还在奔波价格战的只剩下了新能源玩家,燃油车颇有一种坐山观虎斗的感,但事实上,老虎们争斗的目标却是燃油车市场。

燃油车为什么退出价格战?原因也很简单,因为绝大部分综合类车企还要指望燃油车守住利润线。当价格战越演越烈,国内汽车行业开始叫苦不迭,根据国家统计局数据,今年前4个月,我国汽车行业利润率仅4.6%,创下近七年来的最低点。

翻开各大车企的财报也不难看出。

2023年,广汽集团净利润44.29亿元,同比大幅下降45.08%;上汽集团去年实现总营收7447.04亿元,净利润仅141.06亿元,同比减少12.48%;长城汽车2023年实现营收1732.12亿元,净利润却出现15.06%的下滑,仅70.22亿元;东风集团去年更是遭遇上市18年来的首度亏损,全年净利润亏损约39.96亿元……

这种状况一直持续到2024年,今年第一季度,长安汽车净利润仅11.58亿元,同比下降83.39%;广汽集团一季度实现营业收入213.46亿元,同比下降19.12%,净利润约12.2亿元,同比下降20.65%;江淮汽车归属于上市公司股东的净利润1.05亿元,同比下滑28.72%……

去年,国内十二家实现盈利的车企,其净利润总额还不足900亿。

新能源汽车深陷价格战无法自拔,整个行业的利润率还是要由燃油车贡献。然而,燃油车在如此重任面前却屡屡败走销量,数据显示,2024年6月国内乘用车市场零售销量为176.7万辆,同比下滑6.7%,环比增长3.2%。

其中,传统燃油车零售销量为90.5万辆,同比下滑27%,新能源汽车零售销量为85.6万辆,同比增长29%,按此计算,6月新能源车国内零售渗透率48.4%,同比增长13.5%,马上50%的渗透率给燃油车下了一道“通牒”:

油车急需扳回一城,2024年,燃油车受到新能源的冲击前所未有,面对市场份额和利润,是先保大还是保小,已经成为一个艰难的选择,而BBA也给出了自己的答案。

所幸整个燃油车赛道,也还没有到了岌岌可危的地步。

今年一季度,中国燃油乘用车的出口同比增长速度(26%)已经超过纯电动乘用车(12%),国内的燃油车出口量也从2021年的147万辆提升到2023年的334万辆,复合增长幅度达到51%。

这的确是个不错的兆头,至少国内市场冷却后,还能找到适合增长的沃土。

众所周知,新能源汽车能够蚕食燃油车关键一点在于前者不断的智能化、科技化。如今的燃油车也意识到这一点,以上汽大众为例,5月份,上汽大众的途观L Pro上市,在上市之前就打出“最智能的油车”称号,发布会现场更是请来大疆车载、腾讯出行、科大讯飞一众高管来站台。

当然,随着燃油车们陆续尝试退出价格战,如果是准备在智能化赛道上加速,与新能源进行正面硬杠,未尝不是个好策略。

总而言之,新能源汽车还在水深火热的价格战泥潭之中,燃油车虽然开始跳上岸,尝试退出战场,但是新能源汽车的战斗余波,已经不可避免的对燃油车造成了冲击,而这种冲击,短时间还看不到停止的可能。

燃油车必须要努力了。

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