文｜零态LT （ID：LingTai_LT）李佳蔓

编｜胡展嘉

“女人味”的时代正在被女性消费者逐步抛弃。新的审美风尚已经兴起，强调个性、舒适和健康。

从女鞋窥全貌，“女性审美在变迁”，正悄然改变市场格局。不止女鞋，还有女装，女性市场迎来2024新蓝海。

从追捧到反抗，“高跟鞋们”正面临挑战，舒适与健康或成新追求。

例如，同为“女人味”的女装尺码的日益缩水也引发广泛争议。以BM为代表的品牌主张的短、露、紧风格，受到了舆论的多次声讨。这种对“女人味”的过度强调，与当代女性追求自我和舒适的生活方式格格不入。

曾经的“高跟鞋霸主”的数据也表明此趋势，2022年多家“专属女人味”女鞋品牌的业绩出现下滑。千百度净利润下滑45.92%，达芙妮净利润减少18%，而红蜻蜓更是净亏损3699.64万元。这些数字背后，是女性消费者对“女人味”服饰的逐渐抛弃。

面对市场“忽然巨变”，千百度成立体育及休闲研发部门，达芙妮则选择轻资产转型，将重心放在品牌授权上。

高跟鞋市场的萎缩，映射出女性对自我表达的渴望。

品牌转型，是市场选择，也是女性审美变迁的必然结果。“女人味”的时代正在翻页，可见，新的审美风尚已悄然兴起。

然而，“高跟鞋”们不只要面对“时代心态的变迁”，还要面对科技的更迭与商业的创新。正如诺基亚说“我们什么都没有做错，但是我们输了”。

不止2024年的“高跟鞋”市场，甚至整个女鞋品牌，都要面临“新的阵痛”。

01、2024年女鞋市场风云变幻，百丽等如何破局重生

“脱离女人味”消费习惯的改变，正倒逼女鞋行业加速创新。百丽等能否抓住机遇，引领市场新潮流？

百丽，这个诞生于1979年的女鞋品牌，以其独特的魅力和广泛的市场覆盖，一度成为中国女鞋市场的领军者。然而，随着市场环境和消费者需求的变化，百丽也面临着前所未有的挑战。

在过去的几年里，女鞋市场确实经历“大变局”。

根据欧睿咨询的数据，2016年国内女鞋市场销售额首次出现下滑，这一趋势无疑给所有女鞋品牌敲响了警钟。与此同时，消费者的消费行为和习惯也在发生深刻变化，智能手机和其他创新科技的普及，使得网购成为新的消费趋势。

在这一背景下，百丽的转型之路显得尤为重要。电商平台成为其转型的关键一环，但百丽在电商领域的尝试并非一帆风顺。虽然早在2009年百丽就开始涉足电子商务，但其在价格策略上的失误导致品牌形象受损。为了提高线上销量，百丽不断提高线下售价，以期在线上呈现低价优惠。然而，这种做法透支了线下的品牌影响力，使得消费者对百丽的定价策略产生质疑。

此外，百丽在品牌定位上也存在一定的问题。尽管百丽国际旗下拥有众多品牌，但各品牌之间的定位差异并不明显。在天猫旗舰店中，Tata、百思图和天美意等品牌的店铺介绍和产品风格都定位于时尚潮流，价格区间也相似，导致内部品牌之间存在竞争。同时，在中端价格市场上，百丽面临着来自大东和达芙妮等品牌的竞争；而在高端市场上，其定位又无法与Tod's和Jimmy Choo等品牌相抗衡。

为应对这些挑战，百丽加快了数字化转型步伐并积极探索新兴渠道和内容营销方式。数字化转型不仅意味着将产品搬到线上销售，更包括利用大数据、人工智能等技术手段精准洞察消费者需求、优化供应链管理、提升用户体验等。同时，通过社交媒体、短视频等新兴渠道进行内容营销，与消费者建立更紧密的联系，提升品牌影响力和忠诚度。

当然，创新也是百丽转型过程中不可或缺的一环。从设计上而言，百丽在打破传统的束缚，紧跟时尚潮流并注重舒适度的提升。与此同时，在生产周期上也需要进行改进以缩短新品上市时间并满足消费者对新鲜度的追求。

曾经的女鞋霸主百丽，在“新女性悦己主义”与“线上电商辅助”的市场中遭遇巨变，数字化转型与新兴渠道探索，成为其重走辉煌路的关键。

02、2024年“新”女鞋“行业观”：寡头垄断与白牌困境

说到百丽下行，但也依旧是女鞋寡头。

而在当下的女鞋市场，也还是少数寡头品牌主导游戏，“女鞋”白牌或面临生存挑战。如何打破困境，成为行业的新焦点。寡头游戏背后，是资源垄断与消费者需求的忽视。白牌女鞋需寻求品牌建设、质量提升与营销策略的新路径。

在浙江的多个繁华商场内，女鞋专柜琳琅满目，然而这看似百花齐放的景象，实则是一场由少数寡头品牌主导的“游戏”。BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO等品牌，占据了市场的半壁江山，它们同属于百丽、千百度等头部品牌，尤其是百丽及其旗下品牌，几乎控制了一半以上的市场份额。

这些寡头品牌通过精准的定价策略，从低端到高端全面覆盖，掐住了其他品牌在线下逆袭的命门。以百丽为例，其旗下不同品牌定位明确，价格区间广泛，既有亲民的BASTO，也有定位高端的STACCATO，满足了不同消费能力的用户需求。

然而，这种寡头游戏却给众多白牌女鞋品牌带来了极大的生存压力。在温州永嘉县，这一现象尤为明显。作为温州重要的制鞋基地，永嘉的女鞋企业深陷重制造、轻品牌的困境。尽管他们拥有深厚的制鞋功底，甚至能生产出与GUCCI等大牌相似度极高的鞋子，但由于缺乏品牌影响力和有效的营销策略，只能在行业底端挣扎。

这种现状反映了即使到了2024年，传统“女鞋”产业带也依旧面临的“普遍”问题：品牌建设不足、营销策略落后。好在直播带货风靡的当下，许多女鞋企业也试图通过这一新兴渠道寻找出路。然而，直播带货的流量红利期已过，付费投流成为标配，自然流量的玩法难以维系。

03、2024女鞋新趋势：直播电商助力女鞋市场plus

到2024年，随着消费者购物习惯的改变，直播带货也成“白牌”或“新品牌”女鞋争相追捧的营销方式。通过直播间展示产品特点、解答消费者疑问，品牌能够有效提高销售转化率，实现业绩的快速增长。

以阿么手工女鞋为例，该品牌在直播电商的助力下，成功实现了销售业绩的逆势上扬。好的内容营销和用户体验是关键，品牌提升直播间的互动性和转化率，可吸引高粘性“下单用户”。

同时，供应链管理也显得尤为重要。在直播电商时代，消费者对产品质量和交货速度的要求更加严苛。品牌必须加强与供应商的合作与沟通，确保产品质量的同时，提高交货速度，以满足消费者对“短平快”网购追求。

阿么手工女鞋的创始人肖龙深知这一点。他通过精心策划直播内容、优化供应链管理等方式，直播间不仅产品展示生动有趣，更通过互动环节增强了与消费者的情感连接。

但值得注意的是，直播电商的繁荣背后也存在着不少问题。一些品牌过于追求短期销售业绩，忽视了产品质量和长期品牌建设的重要性。

但一些品牌沉迷于直播带货带来的短期效益，却忽视了品牌建设的长远规划。他们在直播间里夸大宣传、过度营销，甚至不惜牺牲产品质量来追求利润最大化。

04、写在最后

在这个瞬息万变的商业时代，女鞋的兴衰沉浮，不仅是时尚轮回的缩影，更是社会观念变迁的镜像。它们曾作为身份与性别的鲜明标签，引领着消费潮流，却在年轻一代追求个性、健康与自由的浪潮中被悄然边缘化。

这一转变，表面上看是消费者偏好的自然更迭，实则深层次反映了社会文化的深刻变革。从“悦人”到“悦己”，不仅是消费动机的转变，更是自我价值认知的觉醒。当女性不再被传统“女人味”所束缚，她们开始拒绝那些束缚身体、限制自由的时尚符号，转而拥抱能够彰显个性、提升生活品质的产品。

然而，这并不意味着“悦人”消费彻底消失。在个性化与多元化并存的市场中，仍有不少品牌试图在两者之间寻找平衡点，通过创新与融合，创造出既能满足自我表达需求，又能吸引他人目光的产品。

对于女鞋等传统鞋履品牌而言，转型之路虽充满荆棘，却也孕育着新生。它们或通过技术革新提升产品舒适度，或跨界合作探索新领域，或线上直播，甚至直接转型为轻资产运营模式，以品牌授权等方式延续品牌生命力。

或许，未来的某一天，高跟鞋将以全新的面貌回归，又成为新时代下的时尚新宠。