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图片来源:视觉中国
蓝鲸新闻7月16日讯(记者 张静伦)今年夏天,瓶装水市场硝烟四起,“低价水战”已然打响。
随着农夫山泉纯净水的大面积铺市,无论线上还是线下,各种促销接踵而至,甚至直接将主流瓶装水的单瓶价格打到了1元以下,使得竞争对手们措手不及。
蓝鲸新闻走访了北京市朝阳区多家大型连锁超市发现,在几家瓶装水头部品牌中,农夫山泉新推出的绿瓶纯净水,优惠力度最大。
在朝阳区某物美超市,农夫山泉绿瓶纯净水12瓶装,售价8.9元,约0.74元/瓶。相比之下,农夫山泉红瓶天然水、怡宝纯净水 12瓶装售价均为10.9元,景田12瓶装售价为11.99元。
其他超市也类似。北京市朝阳区某永辉超市内,农夫山泉绿瓶纯净水12瓶装售价为9.9元;而农夫山泉红瓶天然水、怡宝纯净水12瓶装售价亦均为10.9元;娃哈哈纯净水12瓶装售价为14.9元。
值得一提的是,农夫山泉的这种超低优惠价并不局限在某个区域,而是在大范围内的线上、线下。
“9.9元/包,两包19.8元,全国价格都一样,还包邮。”农夫山泉送水到府官方抖音直播间,12瓶550毫升的纯净水只需9.9元,折合约0.83元/瓶。弹幕中,不断有消费者成功下单的提示。
但在一些社区便利店或者烟酒超市,农夫山泉纯净水的售价较高,多为“12瓶18元”或“24瓶45元”,单瓶售价在1.5元-1.8元之间,部分便利店的售价甚至达到2元。
北京市某农夫山泉经销商王先生告诉蓝鲸新闻记者,自己这里农夫山泉纯净水的价格是35元24瓶,折合1.46元/瓶。但有买8箱送一箱的活动,折合1.3元/瓶。
“农夫山泉纯净水的价格不会再降了。目前连锁商超8.9元、9.9元估计是大卖场的特供渠道,贴钱引流用的。”王先生表示,往年这时候瓶装水都是正常价格,只有双十一、618有点活动。今年估计确实大环境不好,叠加娃哈哈冲击,引起了整个行业的连锁反应,所以整个夏天都会有活动。
王先生告诉蓝鲸新闻记者,“但在瓶装水里面,也就怡宝、娃哈哈、农夫山泉有活动。其实就是老大和老二打架,其余的品牌本来市场占有率就小,不想上,也没有办法上。”
农夫山泉为什么将瓶装水价格“卷”得这么低呢?
农夫山泉旗下业务主要包括包装饮用水和饮料产品。一直以来,包装饮用水都是农夫山泉业绩的中流砥柱,但自2022年以来,包装饮用水营收增速趋缓,营收占比在2023首次被饮料产品赶超。
财报显示,2023年,农夫山泉的包装饮用水产品的收益约为202.62亿元,同比增长10.9%,占总收益的比例为47.5%;饮料产品收益占总收益的比例达到了51.7%。
另据灼识咨询报告,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,饮用纯净水复合年增长率为7.7%,且后5年的增速将高于天然矿泉水。
为了在瓶装水赛道找到新的增长点,在整个包装饮用水市场中占比最高的纯净水自然是首选。
但在国内纯净水市场,华润怡宝和娃哈哈是最大的两个品牌。虽然农夫山泉不弱,但要想在纯净水市场分得一杯羹,“价格”无疑是最行之有效的手段。
如今,农夫山泉重返纯净水赛道,本是低调推新,但依然引来业内热议。农夫山泉此前回应过,推出纯净水,是想给消费者多一个选择。不过,此举也确实打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。
但是,在价格面前,很多东西都变得微不足道。
食品饮料经营者陈小龙对蓝鲸新闻记者称,低价产品可以借助巨大的品牌影响力和强大的渠道能力,迅速形成销量,这个在其他品牌和品类上都曾使用过,效果显著,但不宜长期使用。
另一方面,农夫山泉的这场价格战,或是对公司股价下跌的一种应对。
5月初,农夫山泉股价迎来阶段性高点,不过,此后便开始震荡下行,截至7月8日收盘,总市值约为3745亿港元。而这两个月,其股价跌幅近30%,总市值没了1585亿港元。
紧接着,7月9日晚间,农夫山泉发布增持计划公告:“基于对公司价值的认可和对未来整体业务发展及增长潜力的信心”,公司控股股东养生堂计划于六个月内,收购增持公司H股股份,预计总金额不超过20亿港元。
在这种背景下,农夫山泉通过推出低价产品来刺激销量、提振市场信心,也被业内看作是一种反击策略,为自身股价下跌寻求解决之道。然而,这种做法能否有效提升股价,仍有待市场验证。
那么,低价策略能否持续?
在陈小龙看来,或只是一个阶段性策略。首先,低价策略的可行性取决于公司能否有效控制成本。如果农夫山泉能够通过规模经济、供应链管理等方式降低成本,那么低价策略是可持续的。低价对消费者有吸引力,但是对渠道没有吸引力。其次,品牌可能受影响。农夫山泉品牌形象好,产品差异化强,长期低价可能会对品牌形象产生影响,消费者可能会将低价与低质量联系起来,这需要公司通过营销和产品质量来平衡。
与此同时,东方甄选和胖东来也下场搅动瓶装水市场。
近日,胖东来董事长于东来公开发文称:“为水而来…期待。”并配上胖东来品牌的矿泉水新品图片。据了解,胖东来天然矿泉水(DL natural mineral water)水源取自长白山,产品净含量360ML。目前售价未知,但以胖东来的经营理念来看,大概率是一款高“性价比”产品。
无独有偶,东方甄选也在6月20日当天,官宣首度进军矿泉水领域,并打出了“一瓶不到两元钱”的口号。目前,该款矿泉水已在东方甄选旗舰店上架,优惠后的价格为37.81元/包(24瓶装350ml规格)和45.41元/包(24瓶装500ml规格)。
但有分析人士认为,瓶装水的竞争门槛并不低,对品牌的资金、生产、渠道、营销都提出了更高要求,也让瓶装水市场成为典型的“强者恒强”市场。因此,不管是胖东来还是东方甄选的矿泉水,其“引流”价值大于市场价值,都是通过瓶装水这一高频产品达到私域流量的转化效果,无法对既有市场格局带来实质影响。