波司登,困在羽绒服里

除了羽绒服,波司登还能卖什么?

文|伯虎财经 安晓

不久前,波司登刚发布一份亮眼的财报,营收破200亿大关的同时净利润也创新高,股价更是一路走高,财报发布后股价连涨两日至4.87港元,年内涨幅达38.75%。但不到一周时间,老板高德康做出了一件出乎大家意料的事情。

7月3日,波司登公告显示,高德康将按4.31港元/股的价格配售公司4亿股股份。以此换算,高德康将套现超17亿港元。随即波司登股价接连四日下跌,累计跌幅达到19.81%。

(截图来自:雪球)

波司登称,“此举有利于优化公司股东结构、增强流动性。”但二级市场给出的反应显然不买账,甚至有市场猜测,“业绩超预期后,高德康想乘机套现。同时担忧波司登未来的发展。”

这些年来,波司登因“多元化失利”“难登高端化”等受到不少质疑,如今业绩超预期受到多家机构看好证明了自己实力,但现今股价却在“反操作”下大跌,波司登到底在谋算些什么?

01 羽绒服老大之“殇”

无疑,波司登这次业绩是“耐看”的。

财报显示,23/24财年,波司登营收达到232.14亿元,同比增长升38.4%;归母净利润达到30.74亿元,同比增长43.7%,均再创历史新高。

拆分业务来看,波司登旗下四大主营业务收入也录得增长。

品牌羽绒服主业实现收入195.2亿元,同比增长43.8%;贴牌加工管理业务的收入为26.7亿元,同比增长16.4%,均创历史新高;同时,女装业务也实现了同比双位数的增长。

业绩利好之下,波司登受到了多家机构看好。

日前,摩根士丹利资本国际、开源证券、高盛、中国银行等都维持波司登买入评级,甚至还有给出行业领先的“A”级。

不过细究来看,波司登短板愈发凸显。

自2007年以“羽绒服第一股”登陆港股以来,波司登就被质疑太依赖于羽绒服主业。彼时波司登就开始尝试多元化,推出了四季化战略进入了男装领域、扩充女装业务,结果却不尽如意。

2017年,波司登砍掉非羽绒服业务,重新聚焦主业,同时推出打造中高端羽绒服品牌战略。直到现在,羽绒服占波司登总营收比重依旧高达八成,而过度依赖单一品类,毛利容易受限。

23/24财年,波司登整体毛利率同比小幅上升0.1个百分点至59.6%,其中,品牌羽绒服业务毛利率同比下降1.2个百分点至65%。

公司称,“由于报告期波司登品牌批发业务的占比提升,以及推出的防晒服等新品类的影响,因为批发业务相对直营的毛利率较低,防晒服产品的毛利率相较羽绒服产品较低。”

但这些年来,波司登的毛利率增幅缓慢,2020-2023,毛利率增长分别为1.5%、-0.6%、0.1%。

羽绒服服饰业本身又受限于季节周期性的影响,发展受限,这些年高德康带领波司登尝试多元化四季化等都是为了新增长空间。但不论是多元化失利,还是现在高端化转型路上的质疑声,波司登显然都处于风口浪尖中,那为何还能取得创新高的业绩?

02 靠营销维持“畅销”业绩

这些年来,波司登不仅在战略改革,还在优化渠道:砍掉部分低效门店,增大线上门店比重以此来提升业绩。

23/24财年,波司登常规零售网点(不含旺季店)总数较上一财年同期净减少206家,但收入贡献处于较高水平。其中,波司登品牌门店数量同比减少186家,收入同比大幅增长42.7%。

具体来看,品牌羽绒服主业务线下收入为126.85亿元,同比增长45.2%,可见波司登线下渠道调整起到了作用。

线上渠道,波司登地位也不断稳固。

同期,品牌羽绒服主业务线上收入同比增长41.3%,占品牌羽绒服业务总收入的35.0%。近两年来,双11、双12期间,波司登蝉联多个电商平台的中国服饰品牌第一。

此外,更是借营销拉动销量。

十个做服饰的十个要促销、广告投放,波司登则是营销投放最狠的一个。

23/24财年,波司登销售及分销开支达到61.3亿元,占总收入比重的近四成;拉长时间线,2019年-2023年,波司登营销总费用更是高达248亿。

另据QuestMobile《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示,去年4月,在小红书和抖音参与防晒产品营销投放的品牌中,波司登位列防晒产品达人营销投放额第一,营销投放金额达到171万元,超过了兰蔻、蕉下等品牌。

波司登也“造”得了热点。

比如现在炎炎夏日,波司登打得了一手反季营销好牌。

天猫平台上,波司登正全天候地直播,推出“反季俘力价”的字样来吸引消费者浏览、下单,同时其还进入李佳琦等知名大主播的直播间卖货。为此,波司登才多次蝉联各大电商平台的中国服饰品牌第一。

到这次“高德康套现17亿港元”的操作,意图也好不明显。

受此影响波司登股价是大跌,但热度不小,服饰品牌本身就需要知名度和流量,才可能会有更大销量。

况且,这些减持所获资金用途还被猜测为波司登将用于“还贷”。

本身波司登高额营销开支下,成本压力就不小。

23/24财年,波司登现金及现金等价物达到37.1亿元;但流动负债总额却达到60.5亿元,其中计息借贷为7.7亿元。

波司登表示,“配售所得款则主要用于卖方的资金需求及慈善事业。”

但据信风TradeWind接触波司登人士处了解到,“其将用于偿还其实控的非上市公司的银行贷款,覆盖60%以上的有息贷款。另有部分资金通过波司登公益基金会用于慈善事业。”

可以见得,正因此羽绒服天花板较低,波司登发展受限,公司才去另谋蹊径,或是高端化或是营销来增长销量。但这背后还有面临高营销成本压力及高昂的负债规模,老板高德康能凭借减持“套现”来填补部分借贷漏洞,但之后呢?

03 破局之路在哪?

归根结底,波司登要打破羽绒服的天花板,才能找到更多的增长空间去填补公司的漏洞。

目前,防晒服则可能成为其第二增长空间。

23/24财年,该品类销售流水达到5亿元,上一财年的数据仅为1亿元。但比较于上文中防晒服在小红书171亿元的营销投入金额,几乎处于入不敷出状况,且防晒服收入所占总营收比重也不高。

值得注意的是,防晒服恰好与羽绒服是反季节服饰产品,季节性“互补”能弥补波司登夏季服饰的空缺。

据艾瑞咨询《中国防晒衣行业标准白皮书》,预计2026年中国防晒服配市场规模可达958亿元。其中,防晒衣以超50%的市场占比成为防晒服配市场的重要组成部分。

防晒服市场发展潜力巨大,竞争也愈发激烈。包括以市占率26.5%排名行业第一的蕉下,还有小野和子、骆驼、觅橘、优衣库等专业户外运动品牌或是高端时尚品牌正加入这条赛道,波司登要想圈地不易。

可能是考虑到这点,波司登一直未彻底放弃多元化的战略。

目前,波司登的多元化服饰业务由高德康儿子高晓东主管,本季度该业务占总营收比重虽不足1%,但公司还在寻找“相辅相成”多元化路径。

高晓东的妻子梅冬交流会曾表示,“除开防晒服外,波司登还将加码冲锋衣等创新品类,3月推出了单壳户外冲锋衣销,7月将进一步加大对该品类的投放力度。”她还预计,“未来三年波司登的新品类营收将占到营收的10%-20%。”

已知的是,服饰品类的丰富,波司登才可能挖掘出更多跨季节的业绩增量,这也不乏营收多元化的蹊径。

回到本次减持操作上,公司表示,“是为了优化公司的股东结构,释放公司股份的市场流动性并引入更多优质的境外投资者。”

很明显的放权动作。

如同特步、美特斯邦威等家族性企业一样,高德康早期就有意将掌舵权让给接班人的。2012年,高晓东就被任命为集团执行董事,被看作是波司登的接班人选,但随着多元化的失利,高德康重新掌握公司大权,高晓东也一直未大露拳脚。

现在妻子或是儿子,还是后期加入却登上公司高管之首的芮劲松,这些人都可能成为波司登发展途中的第二大重臣。亦如波司登不放弃“多元化”,高德康要培育多个接班人才可能给公司找到新出路。

不过聚焦羽绒服主业,将会是波司登中长期目标。毕竟,现在只有羽绒服,才能支撑起200亿收入大关。

波司登,还是要被困在羽绒服里。

可能也正是如此,高德康巨额减持公司股份,被市场认为他是要套现逃跑。但结局究竟怎样,静待波司登新业务的发展吧。

参考资料:

1、品牌数读:年营收首超200亿背后,波司登加大力度调整线下布局

2、华祥名全媒体:巨额减持致股价闪崩:波司登高德康陷入两难?

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利