文 | 极点商业评论 刘珊珊
编辑 | 杨铭
7月2日18时，停播13天后，章小蕙再次开启淘宝直播，其直播数据显示，观看人数仅为5.95万。
1天后，章小蕙再次淘宝直播，其时长达6小时14分，上架93件产品，观看人数为：11.01万。
今年3月，时任淘宝直播及内容事业部负责人的程道放，早早放出小红书带货顶流、香港名媛章小蕙“加盟”淘宝直播消息，试图在薇娅之后，打造新的“直播一姐”。
不过，淘宝倾尽资源锣鼓喧天地宣传预热营销造势，并未让章小蕙在淘宝直播“一炮走红”。据界面报道，5月26日淘宝首场直播刚破1000w+观看量，单品销量最高为3000+，这个直播成绩放在大促环境下并不算亮眼，此后一路走低，到618当天观看量只有287万。成交额上，据小红书连续两场1亿+差距甚大。
此后，章小蕙在淘宝直播停播13天，但在7月2日复播后，数据继续腰斩再腰斩，收获区区5.95万观看量。从粉丝看，目前只有22.42万，首播一个多月后涨粉不到2万。无论从哪个维度看，章小蕙的淘宝直播之路都是举步维艰，难以持续。
“水土不服”的不止章小蕙。从“极点商业”观察来看，自2022年以来，淘宝直播从抖音、快手、小红书、B站、微信公众号等平台高调“抢”来20多位成熟达人和主播，但两年多过去，其现状目前处于“双输”局面。
一是上述达人入驻淘宝直播后，并未打开淘宝直播带货更大想象空间，带来更多价值，比如推进淘宝内容生态建设的成熟；二是“抢来”的达人并未扎根淘宝生态，甚至大多主播目前都处于停播状态，更别说无一人能真正出圈。
这种“进退失据”尴尬现状，或许是淘宝直播也未能想到的。7月3日，有消息称淘宝直播换帅，负责人程道放已突然离职——这也得到了程道放本人的朋友圈证实。背后原因，是否和淘宝直播“抢人”未达预期有关？
持续两年的“抢人”行动
截至目前，淘宝直播从其他平台大肆“挖角”主播的明牌行动，已持续超两年。
公开资料显示，2021年，程道放接手淘宝直播，同年，薇娅、雪梨、林珊珊几位淘宝头部主播因税务问题被罚，一时间，淘宝主播队伍损失严重，大主播“后继无人”。随后，淘宝试图用“真金白银激励+流量补充加码”，挖来其他平台成熟主播。
程道放在2022淘宝直播MCN季度会上就提到，“上个季度，我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播”。
淘宝第一次“挖角”其他平台，是2020年向B站up主抛出“橄榄枝”，以打造内容产品“逛逛”。但这次显然更为重要，在接连失去雪梨、薇娅、林珊珊等多位头部主播，仅剩“超头”李佳琦也很少出现在直播间后，急需挖掘主播。
从“抢人”机制设定来看，更倾向于其他平台的中腰部、头部达人，一定程度代表淘宝直播对主播生态结构的规划，即有意识去改变“头部效应”可能会带来的影响。当年4月，快手直播带货艺人小沈龙，抖音舞蹈达人一栗小莎子，微信自媒体起家的母婴KOL年糕妈妈等，相继入淘。
“初尝甜头”后，挖掘“淘外主播”，就此成为淘宝直播过去两年头号任务，先后推出新领航计划、引光者联盟、源力计划等政策，并优化了流量算法逻辑，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，加快“抢人”动作。
“你们能想到的，我们基本上都聊过。”时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗说。
从“极点商业”不完全盘点来看，过去两年中，除了章小蕙、一栗小莎子、年糕妈妈等，还有资深美妆达人小P老师、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、罗永浩“交个朋友”、程十安、黄明、刘畊宏ViVi、郎永淳、泰国阿芳夫妇、陆仙人、刘思瑶、东方甄选、“大嘴妹”等20多位主播，相继加入淘宝直播。
其中，既有其他平台具有重要影响力的“大咖主播”，也有中腰部达人，且各大平台、各种类型基本有所涉猎——不仅限于带货、娱乐主播，还有细分赛道的垂类主播。
在最初，抖音是淘宝直播“抢人”重点挖角主战场，罗永浩、刘畊宏ViVi、一栗小莎子、俞敏洪和东方甄选等也曾从抖音“入淘”。但从2024年初开始，以挖角章小蕙为标志，还把触角伸到了快手、小红书等更多平台。
根据“新浪科技”报道，目前淘宝直播“抢人”时主要参考两个指标，一是粉丝量，优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。此外，站外月销售额达到100万以上的达人和机构，也是淘宝“抢人”重要对象。
不过，目前淘宝直播对站外主播的扶持政策，基本吸引不到新人主播，“主要还是挖角其它平台头部主播，其扶持政策非常夸张。”有服务商举例称，对某位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的头部达人，淘宝每月提供高达200万的现金扶持，用于推广和投流，为期半年。“希望能带来商家、粉丝的迁移。”
“鸡蛋不能放在一个篮子里。”对主播们来说，跨平台直播确实是越来越常见的双向选择。这一策略不仅有助于主播们降低平台依赖风险，还希望帮助他们提升话语权，覆盖更广泛的消费者群体，“为未来的不确定性，带来更多确定性。”
02、抢来20多个主播，大多已停播
平台铺天盖地营销宣传下，部分达人和主播在刚入驻时，有着短暂高光时刻。
比如，“一栗小莎子”8小时直播场观为255万人；“大嘴妹”淘宝直播首秀吸引122万人观看；“朱一旦”6小时直播场观超266万人；年糕妈妈淘宝直播首秀吸引450万人次观看；交个朋友淘宝直播首秀当日6小时累计观看人数高达2600万。
想给平台和主播带来真正“出圈”价值，还要看20多位重金“抢来”的主播，在淘宝直播的长期发展情况。以及，主播能否经受住跨平台的考验，决定双方能否实现共赢。
这是外界，以及其他主播最为关注的问题。
遗憾的是，从“极点商业”观察来看，高调入淘的主播，在失去首发流量后，有的3个月未开播，大部分618未开播。截至目前无一人能在淘宝直播出圈，部分主播口碑受到严重影响，粉丝下滑，各取所需大多变为“两者皆输”。
其中，又分为三种情况。
一是开播数据不佳，偶尔还继续开播。部分直播间虽然也偶有开播，但直播间只是打着主播或达人的“旗号”，由其他主播出镜，主播只作为助播短暂出镜，或仅参加营销活动。
比如章小蕙，7月份截至目前进行了三场直播，其观看量分别为5.95万、11.02万、132.5万。“东方甄选”虽然参加了淘宝直播多场618活动，但最后一场直播停留在6月20日，已17天未在淘宝直播开播，场观数据最高500多万，最低78万，也未做到抖音时的轰动出圈。
因采访梅西举办线上球迷见面会，为人所熟知的李宣卓，此前是快手酒水头部主播。在2023年被“挖”到淘宝的最初几个月，李宣卓在淘宝直播战报发布频繁，有媒体称，李宣卓已经逐渐将重心转移到淘宝。
然而，今年618期间，从李宣卓的淘宝直播账号“阿卓酒馆”可回看的直播只有2场，且李宣卓仅作为直播间“封面形象”出现，全程都是女助播在直播，其中一场3个小时直播下来，观看量仅为12.38万。
二是绝大部分入淘头部主播和达人，已长达数月未开播，甚至直接黯然停播。
从“极点商业”不完全统计来看，这部分人数最多，包括一栗小莎子、郎永淳、雷明、刘畊宏、刘畊宏太太“vivi”、泰国阿芳夫妇、陆仙人、年糕妈妈李丹阳、小P老师等等，今年可回看的直播场次，都是零。
这个群体中，除了刘畊宏这样全网爆火的主播，张纪中夫妇这样的明星，还有寄予厚望，希望弥补淘宝直播垂类生态缺失的主播。
比如小P老师Perry，顶着“大S、小S专属造型师、亚洲人气造型师、金马、金钟、金鸡奖等影展活动方资深造型设计师”等专业光环，淘宝直播“挖”来他时，是希望用更专业的美妆内容，为平台吸引新的流量。
但截至目前，小P老师Perry今年在淘宝直播可回看的直播场次是零，上传的一些短视频，也是助播出镜的片段。显然，并未能补齐淘宝直播生态缺失。
失望的不止平台，还有主播。比如B站UP主朱一旦，凭借“朴实无华且枯燥”红遍全网，2022年7月入淘时，明确表示将淘宝作为商业化主阵地，为此他将核心团队从淄博搬至杭州，希望能离淘宝直播更近一点，2023年1月还曾为山东老家农产品带货，在新闻稿中被称为“淘宝新一哥”。但目前，在淘宝直播搜索，却没有朱一旦的任何“痕迹”，很可能已经注销账号。
第三是部分主播和达人，放弃淘宝直播同时，选择将更多精力投入到抖音、快手等平台的主播。
比如刘畊宏和妻子王婉霏ViVi，2022年10月双双入驻淘宝直播，效果难尽人意。目前，ViVi的账号在淘宝已搜索不到。刘畊宏直播间虽然显示有66.3万粉丝，也没有任何可回看内容，唯一一条作品也是2020年10月上传。不过，在刘畊宏夫妇彻底放弃淘宝直播间时，抖音账号粉丝累计为6476万，每周保持3场直播的频率。
无忧传媒旗下的颜值达人刘思瑶，同样2022年入驻淘宝后，首月曾进行18场直播，但目前也已停止，而其抖音侧还保持着每月十几场的直播频率。
03、首播即巅峰，主播为何成了困兽？
淘宝直播也意识到，想将流量变为留量，光靠明星主播自带的IP光环远远不够。为了达人、主播解决“水土不服”问题，能长期在淘宝直播“深耕”，还专门出台了扶持政策。
今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，由淘天直播运营团队操盘，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。道放彼时公开表示，已将全托管模式定位为今年淘宝内容在达人侧的最大红利。
半年过去，“保姆式”全托管并未起到想象中的效应，反而是“停更”的主播越来越多。在其他平台能“呼风唤雨”的主播，为何在淘宝直播成为困兽？
背后原因颇为复杂。多位主播和电商从业观察人士均认为，首先是淘宝直播为吸引主播时倾斜的资源，不可持续——对入淘主播来说，几乎都是首播即巅峰，给了外界一种“虚假繁荣”。
以618期间章小蕙首播时为例，为造势，淘宝直播首页多次出现章小蕙个人广告弹窗，个人直播间每隔半个小时，就设置显示为百万元的红包总额。
这让章小蕙淘宝首场直播观看量破千万，但显然，如此大力度资源扶持不可能长期持续。其结果是，当来自平台的各种扶持减少，章小蕙此后的观看量，还是带货GMV，都呈腰斩之势，甚至只有区区几万的观看量。
类似案例还有很多，最终很多主播在一路下滑之后，流量、销量都趋于平淡，无奈被迫“停更”。
对部分主播来说，哪怕淘宝倾斜资源，连短暂高光时刻也未迎来。比如刘畊宏和妻子ViVi，据有关媒体报道，“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播首场超200万人观看，销售额却不到百万元，引流的9.9福利链接也只卖出800多单。或许，这也是刘畊宏心灰意冷，彻底退出淘宝直播的重要原因。
很大程度上，这来自淘宝直播的“盲目抢人”。“忽视自身机制、运营，并不具备其他平台主播出圈优势。”一位电商观察人士就认为，从主播风格来看，很多不一定适合淘宝直播，很难实现从IP到成交的长链路。
刘畊宏、章小蕙等能在其他平台爆火，其实是与平台的互相成就。刘畊宏能制造“刘畊宏现象”，离不开当年运动健身成为全民运动大背景，也离不开抖音的加持——刘畊宏的亲和力和专业，妻子“被迫营业”形象，让不少围观者产生共鸣和归属感，抖音健身赛道由此脱颖而出。最终，是在天时地利人和下，两者各取所需。
章小蕙能在小红书爆火，其实也是如此。章小蕙用自述型的文字风格，为用户提供审美态度和情绪价值，收获大批粉丝，恰好又和小红书用户群体消费取向，完美契合。
但走出小红书，来到直接讲商业的淘宝直播，这些打法也就失效了——对章小蕙粉丝群而言，他们也大多不愿意离开“种草社区”，来到内容有很大局限性的淘宝直播。
“抢达人背后是抢用户，纯商品类直播对用户吸引越来越有限。”有业内人士就认为，归根结底，因为淘宝直播至今没有构建内容基因生态，导致用户关注度有限，潜意识认为淘宝只是一个卖货平台。
由于平台定位不同，对绝大多数用户而言，打开淘宝等货架电商，往往有着明确的目的性——寻找适合自己的商品，而非去听主播讲故事，后者抖音、小红书、视频号等显然都是更好选择。
所以，交个朋友称在淘宝的私域运营、大促活动是未来关注重点，而在其他平台继续深耕内容和流量。东方甄选头部主播也会在618大促时，直接在淘宝直播用上“今天就是为了卖货”的直白营销话术。
为克服跨平台“水土不服”难题，章小蕙其实也调整了选品，比如海蓝之谜、理肤泉等已有一定知名度的大众化产品，但没有价格优势，带货讲解也缺乏吸引力。
更重要的是，对追随她的粉丝来说，反而感觉是一种伤害，甚至认为是对核心粉丝群体的背离——原因很简单，她们选择章小蕙，更多是期待从推荐里挖掘小众、品味的产品，而不是缺乏议价能力的大众化品牌。有粉丝就直言不讳地称，“淘宝土壤看上去并不适合章小蕙，反而影响了原有死忠粉的体验。”
“多数品牌在淘宝投放策略都会很谨慎。”有业内人士同样认为，从品牌、商家侧来看，由于淘宝直播已和李佳琦深度绑定，对那些个人风格明显的入淘主播来说，很难在定价、产品上与李佳琦拉开距离。
如此一来，入淘主播反而会失去原平台建立的个性化优势，而淘宝用户包容度也更低，对主播的选品、运营服务将是全面考验，容易造成口碑和影响力下滑，甚至核心粉丝群体的流失。
04、淘宝直播做内容，机会已经不多了？
对流量大多来源于促销，以及大主播们导流的淘宝而言，或许也很清楚，李佳琦和薇娅，是无法复制的“绝唱”——就今年618来看，各大平台再次短兵相接，全面取消预售机制，竞争焦点已从低价转向了服务和内容。
这意味着，在直播电商下半场，不管品牌类目、场域如何变化，都将回归商业本质，内容都是最重要的竞争胜负手。
毕竟，主播只是单一的竞争维度。从抖音发展起来的东方甄选，到小红书发展起来的章小蕙，其实都是在原平台做好“内容”基础上带货。对入淘主播来说，想让短暂高光变为长期增长，更需要在淘宝做好内容和生态。
其实，淘宝也早已明确了“内容－直播－货架”的战略路线，内容化是淘宝2023年五大战略之一，并在2024年进一步加码。不过，淘宝直播想要完全打通“内容－直播－货架”持续经营路径，难度实在过大。
淘宝内容化战略最终意图，是引入更多外部流量——从其他平台“抢”来主播，就是缩小和其他平台内容差距的重要动作之一，然后通过自身生态提升流量价值，逐步培养成淘宝所认为的“高净值客户”。
为这个目的，淘宝从2016年就开始尝试内容，短视频、直播、种草，都有诸多尝试。但淘宝直播至今没有内容土壤——表面上，淘宝是集内容消费、种草、分享、交易为一体的内容消费平台，实际上直播内容型商家在淘宝占比过小，也没有多少用户会为了内容，专门去淘宝刷短视频。
去年8月，QuestMobile数据就显示，淘宝APP平均日活为4亿，观看直播用户占比约21%。以此推算，有观看短视频习惯的用户基数只会更小，是否有千万级都是疑问。所以，有商家就总结称，哪怕在淘宝花大钱做短视频做内容，也没有多少效果。
而站在商家经营角度，淘宝直播也只会面临越来越多的困境。7月3日，淘宝直播公布618直播大作战成绩单，具体GMV数据、用户增长都未提及。
对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青就表示，淘宝直播今年618看似动作频频，宣传力度明显超越去年，如面向主播、明星、企业家推出全托管模式，为淘宝直播制造内容声量，吸引用户关注。但“雷声大雨点小”，并没有很突出的战绩。
同日，多家媒体传出消息，称淘天集团淘宝直播及内容事业部负责人程道放，被调离岗位。这一轮人事调整，发生在淘宝直播618战报公布之日，是巧合，还是对内容建设、业绩增长的不满？
对离职原因，程道放本人也未解释。不过，高调“抢人”最终大部分“水土不服”，却似乎表明，淘宝直播在内容电商建设上的机会，也已经不多了。