文|DataEye研究院
时值年中，是时候回顾思考小游戏行业现状了。
关于小游戏，DataEye研究院近期与GameLook聊了聊行业宏观现状、问题以及未来机遇。关于SLG小游戏、平台机遇、玩法创新等等，大多话题我们都有一致的共识。除了一个话题：小游戏发展是否存在“危机”“困境”？
DataEye研究院认为，小游戏行业不存在困境。
其一，小游戏买量投流今年仍持续增长；
其二，小游戏格局换血情况明显，新like频出，近期典型如《无尽冬日》《小小英雄》《迷雾大陆》，APP常见的“产品固化”困境并不明显；
其三，当下小游戏所谓“卷”“成本高/门槛高”，其实是正常的市场化优胜劣汰、适者生存的进程，曾经的端游、APP端走过的路，小游戏也会走一遍，因此也不能说是“困境”，也不应该过度担忧、干预。以下是我们聊的详细内容中DataEye研究院观点。
一、当下小游戏，所谓“危机”，实为“常态化挑战”
（一）小游戏发展现状
DataEye研究院从多个层面来观察小游戏的发展现状：
从市场层面来看，国内小游戏市场正在快速扩张。根据巨量引擎发布的数据，中国小游戏整体市场规模在2023年已达到400亿以上，到了2024年还将进一步增长，整体预期超越600亿。这一增长率在一众细分市场中非常突出。
从营销层面来看， 小游戏买量表现稳定。DataEye-ADX数据显示，小游戏买量营销在2023年迎来全面爆发，投放素材量和在投游戏数都呈现稳定高位（偶有月份是淡季），特别在五一、暑假、国庆、春节等重要营销节点的投放增加明显。DataEye-ADX投放数据显示，去年Q4到今年Q1在投游戏数呈现持续增长，投放素材在3月淡季之后也出现触底反弹的迹象。
从用户层面来看，小游戏月活用户规模再创新高。QuestMobile数据显示，今年2月小游戏月活用户规模突破7.5亿，同比增长超过20%，其中大概率是受到了春节假期的影响。值得注意的是，目前小游戏用户规模以及同比增长率均高于手游APP行业。
从平台层面来看，各小游戏平台纷纷加码“拉新”。今年以来，市场上已经有多个主流平台推出小游戏业务，并且纷纷加码，例如抖音小游戏在4月初推出“九一开分成”，本质上就是通过更多利好政策，吸引更多游戏开发者和项目入局。基于目前的情况来看，DataEye研究院认为，小游戏行业仍处于“高速发展阶段”。
在高速增长中，存在一些“常态化挑战”，属于正常情况。发展才是硬道理，有发展，就没有所谓“危机”和“困境”。
（二）小游戏所谓“危机”
所谓“危机”“困境”，就是卷。小游戏的卷，比端游、APP更“瞬息万变”。比如，新玩法like产品，空降畅销榜前列变得愈发常见；又如，畅销榜头部产品更替频繁，赛道持续洗牌。
比方说，4月有4款产品冲入畅销榜TOP5。而进入5月后，三七《寻道大千》长期霸榜的局面被点点互动《无尽冬日》打破。同时DataEye研究院也发现，不少曾经进TOP10的老产品都跌出了TOP50。
事实上，从小游戏市场来说，头部产品更替频繁意味着市场持续保持活力，赛道固化的现象并不严重，也就意味着市场发展空间巨大，不存在一家独大的局面，更利于更多新产品、新的项目组入局，把市场蛋糕持续做大。
对于已经布局或者是立足市场的小游戏厂商来说，行业“内卷”自然无法避免，而“危机感”主要包括两个方面：
一是小游戏当下阶段依靠买量，而本身转化链路极短，导致玩家注意力容易被新玩法产品吸引，倾向于“尝新”“变心”。
二是小游戏产品陷入相互“借鉴模仿”的困局，产品逐渐缺乏创新而只求快，导致同质化严重，以及产品做出来后，风向就变了、满是竞品，测试阶段就不过关了。新产品想要突围，要么挖掘更多产品原型改良（特别是参考海外原型），要么糅合多个主流玩法做“缝合”，“抄+微创新”模式基本走到尽头。
本质上，小游戏厂商的“危机”源于快节奏的市场变化，和较高的立项成本（版号政策、人力成本），以及未来风向的不确定性。
然而DataEye研究院认为，这些“危机”不过是正常的市场化优胜劣汰、适者生存的进程。小游戏市场的现状，曾经的端游、APP端走过的路，小游戏也会走一遍，小游戏所谓的“危机”来得更快、更强烈、更瞬息万变。毕竟国内移动游戏市场，用2012-2015共四年时间，才从32.4亿跃升至514.6亿。而小游戏一年就能增长200亿以上，且门槛更低、从业者更多。
二、小游戏迎来关键转折点、破局点：500亿时刻
DataEye研究院认为，2024年，小游戏行业走到了历史的关键转折点：“500亿时刻”。
关键点一：500亿大关，伴随大厂大作。参考移动游戏端，2014年规模274.9亿，2015年514.6亿——突破500亿大关或许需要某些大厂大作。在移动游戏端这个大作是2015年的《王者荣耀》，或者说以它为代表的MOBA赛道。而在小游戏端，今年或突破600亿市场规模，这个标志节点，或许就是点点互动《无尽冬日》和以它为代表的SLG赛道，包括三七、3K等赛道玩家。
GameLook有个观点非常精彩独特：SLG小游戏，就不是小游戏！因为它不可以小游戏的方式复制，SLG小游戏更像是APP端向下兼容，做了个小游戏的适配版，它的品质、内容、乐趣等等，都是APP的逻辑。放在2015年，我们也可以说，《王者荣耀》就是端游《英雄联盟》的手游APP端适配。
关键点二：从买量投流过渡到多元获量。参考移动游戏端，突破500亿大关，还伴随着营销获量方式的变化——当时广州买量帮崛起，改变了传统依靠渠道的获量方式。
而在小游戏端，这一变化，必然是摆脱投流，走向达人、阵地私域、品牌等多元获量。单靠买量投流的模式，基本已卷到了极致。
在“500亿时刻”的转折点，小游戏厂商应该积极求变，具体来说可以尝试：
一是尝试搭建厂商品牌、厂商私域。
注意，不是要给小游戏产品做品牌、私域，而是厂商要做品牌、私域。小游戏产品生命周期短，产品的品牌，可能还没做起来，产品就没了。但厂商往往是持续经营的，需要形成自己的格调、记忆点、玩家池（私域）。
私域方面，比如，我们观察到，三七互娱在小游戏方面微信公众号（37手游俱乐部）—微信群—小游戏—买量素材，形成一整套完整链路。玩家从公众号参与游戏测试/获取福利码→看素材（三七在小游戏领域的素材，统一都走向了3D化）→玩游戏→加群→流失→从公众号参与另一新游测试。形成了自己的闭环。
记忆点方面，例子更多，但仅限于部分游戏：
——无厘头“不玩啦不玩啦”→豪腾《咸鱼之王》；
——3D素材，或者小妖砍树→三七《寻道大千》；
——冰天雪地，小人求生→《无尽冬日》。
APP游戏，基本已经形成了二游看米哈游、女性向看叠纸、武侠看网易西山居这样的厂商品牌或记忆点，但小游戏端这样的厂商品牌，还是比较少甚至没有的。小游戏必然需要走向长线，厂商品牌、厂商私域是绕不开的路径。
二是APP转小游戏，适应小游戏生态，尝试调整模式。
小游戏赛道有着独特的生态，因为目标群体本质上是更泛的游戏纯小白用户，大概率是基于即点即玩尝试成本低，而且主要是被生态流量覆盖所转化。
因此，传统手游移植到小游戏赛道更需要适应小游戏生态，以融入赛道。以3k《巨兽战场》为例，该游戏移植到小游戏之后，沿用了原有IAP内购模式，但畅销榜排名一直不稳定，以后在今年2-3月内部调整为IAP+IAA混合变现后畅销榜排名稳定，目前仍保持着畅销榜TOP50。另外，手游APP女性向产品《凌云诺》移植到小游戏之后也转型成“开箱”类游戏，而不再是传统女性向玩法。
三、小游戏行业走向何方、有何机会？
（一）一些明显的陷阱和机会
正如上文所言，DataEye研究院认为小游戏所谓的“危机”“困境”，本质上就是小游戏市场超高速发展现状下，给小游戏项目本身的“常态化挑战”。那么在高速发展的情况下，小游戏行业到底走向何方，有何机会？
1、SLG会是机会吗？答案可能是否定的。
从目前小游戏畅销表现来看，SLG品类正处于爆发阶段。
DataEye研究院认为更需要从产品立项层面去看待SLG，产品研发过程中的可行性可能不强。小游戏市场SLG产品本质上就不是小游戏，而是基于当下营销环境形成的产物，但本身产品就有手游APP产品，已经得到了一定的市场认可度。
无论是游戏性、可玩性对于小游戏市场来说都具备了一定程度上的降维打击。
可是问题在于，同时SLG本身产品立项研发难度高，而且从产品调优到上线的时间成本太高。因为目前国内小游戏从立项到上线预估耗时4-6个月，抢节奏抢用户逐渐成为小游戏的市场常态，短时间效果表现的产品一般就可能推倒重新来过。
因此，SLG品类在小游戏赛道上具有一定的局限性，属于需要耐心打磨的品类，更适合头部厂商，而对于中小厂商来说，跟风并不是一个明确的选择。
2、IAA或许存在一定机会？
今年4月，巨量引擎针对抖音IAA小游戏的发展召开了一个生态大会。大会数据指出，从当前小游戏大盘来看，总体DAU中IAA小游戏占比达80%，高日活数占比为IAA小游戏提供了更大的发展潜力。然而，目前抖音IAA小游戏还远远未触达流量天花板，仍需要通过经营破局新方法，增强用户黏性，打开长线运营的入口。
另外，DataEye-ADX数据显示，自23年Q4开始，IAA小游戏投放在投游戏数呈现持续增长，并主导整个小游戏市场在投游戏数情况。今年以来，IAA小游戏参投数量占比大盘的65%。
值得注意的是，IAA小游戏特点明显，以轻量化、休闲化为主，而且产品研发周期短，资金成本投入低，回本效率高，很适合中小厂商进行布局。从营销层面来看，IAA小游戏依然主要依靠买量投放。据悉，在小游戏市场高速发展的情况下，少量头部IAA小游戏可以实现首日回本，而大部分产品在3天实现回本，利润可观。
目前，巨量引擎推出ROI变现相关产品功能，厂商可以直接设置首日ROI要求进行买量投放，实现更精准的用户获取。除此之外，IAA小游戏可以推动效果型达人营销，厂商可以发布抖音游戏发行人计划以及游戏直播进行获量。同时，热门话题追踪，搭建私域流量等。这就意味着IAA小游戏厂商在获量层面上更加自由、更多元、掌握更多主动权。
（二）下一个潜在增长点
事实上，小游戏发展的机会不单是依靠厂商去挖掘品类机遇，更重要的是对于市场流量的开发。因此，平台上用户与交互生态的完善程度，已经成为小游戏市场未来增长的关键要素。
以抖音小游戏为主的小游戏平台，逐渐成为下一个小游戏潜在增长点。从目前情况来看，抖音小游戏凭借抖音平台发挥着内容优势，全面发力小游戏市场。QuestMobile数据显示，今年2月，头部抖音小游戏已经获得百万活跃用户规模，其中《贪食蛇大作战》月活用户规模高达439万，而《脑洞大师傅》《JJ麻将》等小游戏产品的月活用户规模均超过300万。
换言之，小游戏市场快速发展，作为背靠抖音的抖音小游戏正展现出机会和潜力。
具体来看，DataEye研究院认为抖音小游戏拥有三个机会点可以关注：
其一，抖音重视抓紧“复访”“留存”，增强抖音小游戏精细化产品运营“。复访”和留存是抖音小游戏在长线运营中的关键一环，既可以提升产品生命周期也能增加产品的收入表现。因此，厂商更需要如何降低用户体验游戏的门槛，以及提升玩家重复打开游戏的次数，例如重视对用户的习惯培养，增加奖励召回用户等精细化运营。
其二，背靠抖音大流量，构建阵地、私域。抖音小游戏背靠大流量，用户流动性强，而抖音小游戏平台功能完善，例如通过小游戏关注企业抖音账号等等，这给予了开发者更多触及玩家的机会。因此，提前构建阵地、私域流量池则变得更加重要，同时也为后期产品长线运营做铺垫。
其三，巨量引擎功能持续拓展，抓紧多元获量机遇。抖音平台本身呈现多元营销方式，开发者更需要全方面发展，挖掘内容红利，买量+达人+原生广告形成组合拳，同时巨量引擎的产品适配能力逐渐完善，这意味着抖音小游戏的营销方式不再固化，传统“粗犷式”投放不复存在。而随着抖音小游戏及巨量引擎所提供能力的持续拓展，厂商可以在穿山甲、今日头条等抖音之外的平台推广，意味着未来小游戏产品的获量方式更丰富、更多元。
目前来看，抖音小游戏机会点明确，但仍存在一定挑战。一是平台入口独特，需要持续培养用户习惯；二是抖音小游戏厂商需要具备多元营销能力。