明知被“卷”,车企老板还有别的选择吗?

发视频、做直播,寻找流量秘密。

文|镜观台 惠鹏权

如果说“996”是员工的福报,那么,在社交平台发视频、做直播、被车主留言“轰炸”就是车企领导们的福报。

5月27日,比亚迪多位高管集体在抖音平台录制视频,宣告正式入驻。这是继长城汽车17位高管入驻微博、广汽系多位高管入驻视频号后,车企的又一次集体出道。

车企之所以越来越重视社交平台,一方面可以给品牌带来更多关注,增加新产品和技术的曝光度,一方面可以和消费者直接沟通,了解到最真实的声音。当然还有一个略显无奈的理由,即别家车企都在卷了,自己不做就落后了。

比亚迪高管的集体亮相显然是对5月28日新技术发布的一次宣发预热。

有利就有弊。车企高管视频的留言区就堪称大型维权现场。在比亚迪品牌及公关处总经理李云飞的抖音视频下面,很多消费者就提到了车辆出现了诸如异响、螺丝生锈、售后服务较差等问题。

暂且不去考证消费者所说是否属实,也不去追踪车企会不会就消费者反映的问题一一妥善解决,仅车企高管“放下面子”,从幕后走向台前,在直播平台和消费者积极互动,就是一种进步。

如果车企能真正听取消费者意见,接受监督,一起提升产品质量就更好了。

车企高管“卷”向台前

现在打开任一社交平台,都能刷到车企高管的视频,或新人报到,或传道授课,或分享工作生活日常,时不时穿插一些新产品的亮点,呼吁大家关注自家新车型。

说起来,蔚来董事长李斌在去年12月进行的“亲测150度电池包”直播活动,开创了车企老板直播的先河。

3月14日,李斌又开启了他个人抖音号的第一次直播,积极回复网友的问题,讲解蔚来的产品和理念,甚至还让妻子出镜回应几年前的“翻车”事件,收获了无数网友的点赞,当然还有打赏。

来源/李斌抖音账号 镜观台截图

据他透露,当晚的打赏收入为33088元。

360集团创始人周鸿祎在李斌首秀结束后,和他通了电话。李斌告诉周鸿祎,直播这种方式能够和用户进行更直接沟通,非常满意。

此后,李斌经常通过个人账号发布“怼脸”视频,当起了网红博主,将好人缘的形象传播给了更多网友。

说起汽车圈的网红博主,哪吒的投资人周鸿祎也不得不提。北京车展的第一天,周鸿祎穿着标志性红色上衣出现在各家展台,和车企负责人交流,甚至翻身爬上猛士917车顶,吸引了无数的目光,也出现在了各个媒体的头条,成为车圈顶流。

事实上,在北京车展前后,越来越多的车圈大佬都走进了直播间,入驻各个社交平台,开始下场做营销。

长城汽车董事长魏建军不仅自己做直播,还批评自己的营销人员缺乏市场敏感性。长城汽车首席增长官李瑞峰引述魏建军的话表示,“完全没有用户思维,用户关注什么全然不知。干了这么多年,如果还是老一套,花钱就是浪费,结局就是白干!”

正是因为汽车行业的越来越卷,不仅是长城,长安汽车董事长朱华荣、奇瑞汽车董事长尹同跃、吉利汽车董事长李书福等等大佬都被“卷”进了直播间。

其中,朱华荣透露,他曾问华为常务董事、终端BG董事长余承东,流量密码是什么?得到的回答就是“必须亲自上场”。

流量能带来什么?

所以,朱华荣在北京车展开启直播,带网友了解旗下车型,与华为、广汽、小米等企业积极互动,直播阿维塔的无图智驾,介绍2024款阿维塔11的“三高”,高颜值、高科技和高价值。

从互动评论中可以看出,长安汽车掌门人让更多消费者认识了车型亮点,吸引了较大关注。

也有网友诟病其介绍得不够有趣。“雷军会怎么介绍这车,你想过吗,干瘪瘪的介绍不能打动我。”而朱华荣回复称,“学习中”。

小米董事长雷军在小米SU7发布会上,用两个多小时详细讲解了小米SU7的各项功能和特点。用网友的话说就是,活泼生动,对产品了如指掌。“他像慈父般对待小米SU7,细致解读每一个细节,展现出对产品的极致追求。”

周鸿祎就告诉哪吒汽车CEO张勇,多学习小米,多向雷军学习。

不过也有业内人士认为雷军过度包装。但这并不影响全程直播发布会超过1.1亿的观看人数,也不影响小米SU7上市4分钟,大定破万;上市7分钟,大定破2万;上市27分钟,大定5万辆。

多位小米车主表示,他们是冲着雷军而买的车。镜观台了解到,雷军个人仅在抖音的粉丝已超过2400万人。

来源/雷军抖音账号 镜观台截图

截至今天,小米SU7的销量传奇还在上演。3月28日上市,上市28天后的4月25日,小米SU7锁单量为75723辆,交付5781辆。雷军也在近日表示,6月至少交付1万辆,全年保10万辆冲12万辆。

毫无疑问,汽车作为大宗消费品,销量的好坏,车企老板影响力是一方面,产品的竞争力也是关键因素。

朱华荣认为,个人IP或精彩的发布会可以获得短期流量,这对于产品推广、品牌推广非常好。但长期流量是以用户为中心,创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值,这才是最根本的。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛也持同样观点。企业高管通过成为流量吸引公众目光,提升品牌知名度和获得市场关注。汽车销售的核心应当是产品的质量、性能以及技术创新。

淘汰赛进行时,不得不卷

2024年,车企淘汰赛激战正酣。几乎所有的车企负责人都躬身入局,为自家产品摇旗呐喊。卷老板、卷流量,成为了当前汽车行业的明牌。

广汽集团董事长曾庆洪就表示,整个市场已经打得头破血流,车企不是在“让利”,已经到了“让本”的不正当竞争阶段,这显然不利于产业的健康发展。

但他同时反思,在营销方面,广汽确实在销售创新、销售方法工具等方面跟不上市场,而改变传统的第一步就是在视频号、微博和抖音等平台上发力。

所以,广汽埃安总经理古惠南、广汽传祺总经理黄永强等近期也开通了个人视频号。对于从幕后走到台前,黄永强表示,希望能听到大家真实的、直接的声音,更希望和大家多多交流,为大家做好服务。

来源/广汽传祺总经理黄永强抖音账号 镜观台截图

显然,业绩下滑、流量和销量焦虑已经写在了他们的脸上。

广汽集团2024年一季度实现营收213.46亿元,同比下降19.12%;净利润12.20亿元,同比下降20.65%。

价格战的弊端暴露无遗。乘联会秘书长崔东树曾表示,汽车行业利润率和很多行业相比都较低,不适合价格战。但现在车企的逻辑是用亏损“挤死”同行,再去抢占市场份额,从而获取合理利润。

高合就是汽车行业在2024年的第一枚“弃子”。高合一度试图通过直播给车主信心,也让大家了解高合,继而进行了直播带货,等待高合“复活”。

近期,虽然传出汽车平台iAuto拟投入10亿美元支持高合恢复业务运营和整车生产,但距离两者签署合作协议已过去了近20天,还没等来官方渠道的好消息。

多位业内人士并不看好高合能等来“白衣骑士”,而威马般的破产重组或许是高合最终的结局。

另外,恒大汽车也传出即将被收购的消息。

而据知情人士透露,缺席了北京车展的合创汽车只发员工基本工资,资金链脆弱。

或许,汽车行业竞争之残酷远比表象更甚,在能卷的时候卷一下,对于车企来说,也不失为一种良策。

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