又一海外彩妆品牌闭店,曾夺取618销量第一

贝玲妃、NYX们退出中国市场,老一代美妆网红被国货打败了?

文|壹览商业 李彦

编辑|木鱼

壹览商业获悉,5月23日,欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX Professional Makeup(以下简称:NYX)在品牌天猫海外旗舰店发布闭店通知,宣布将于6月21日结束运营。

同时,NYX公众号也显示“已自主注销,停止使用。”抖音店铺商品也已全部清空。

从天猫国际店铺当前的618活动看,NYX16色眼影盘目前售价158元,销量4万+。NYX40色眼影盘售价287元,销量1万+。其商品详情页定位品牌“来自加州、专业平价、火爆全网”。目前,店铺内共有20款SKU,均在参加618活动。

NYX创立于1999年,是来自美国洛杉矶的专业彩妆品牌。2014年,NYX进入欧莱雅旗下,在后者官网页面,品牌被形容“是洛杉矶精神的体现——自由,勇敢,彰显多彩个性。”

2020年,NYX正式入驻天猫国际。

值得注意的是,NYX旗下16色眼影盘等明星产品,都曾风靡一时。诸多网友得知闭店消息后,在小红书上表示:“爷青结”,“蹲清仓”。壹览商业发现,就在去年8月,NYX还通过小红书平台发布实习生招募。

作为欧莱雅大众化妆品部的主力品牌,NYX自2014年加入欧莱雅后,一直表现优异。2021年618,NYX一度拿下天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌,当前其一款眼影在进口眼影好评榜中排名第三。

那么,拥有大热单品的NYX,为何会选择618这一大促节点官宣闭店?

欧莱雅2024财年第一季度财报显示,在 L'ORÉAL Paris(巴黎欧莱雅)的Panorama睫毛膏、Maybelline New York(美宝莲)的Superstay Lumi Matte粉底和NYX Professional Makeup的 Duck Plump唇彩(受益于超级碗广告)的推动下,彩妆业务显著增长。

然而,欧莱雅集团整体虽业绩表现向好,NYX却似乎一直在吃老本。

据美妆网报道,在2018-2019年,共有超过160万位中国消费者通过各类跨境电商渠道购买了NYX的彩妆产品,其中大多为“95后”年轻的彩妆控。

然而,进入中国后,NYX针对中国市场的运营显然不够“接地气”,一方面,NYX在小红书等社媒平台账号下,极少回复用户提出的问题,服务意识显然与一些国货品牌有差距;

另一方面,以爆款眼影盘著称的NYX,基于“平价”特性,吸引了大量彩妆新手试错,然而,包括多色遮瑕盘在内的单品,本身就是一个对新手、手残党非常不友好的品类,更需要进行产品使用方面的营销。

值得注意的是,不止NYX,近年以来,不少国际品牌都传出了闭店、退出中国市场的消息。

仅是欧莱雅集团,2020年以来,已经有包括护肤品牌勃朗圣泉、高端院线护肤品牌Skinbetter Science和NYX在内的多个品牌关店或退出中国市场。

去年以来,更是有大批国际品牌停止了在国内各类电商渠道的运营。2023年11月,澳洲美妆零售巨头MECCA在其官方微博及天猫旗舰店发布了闭店公告:宣布将于11月30日24时正式关闭其天猫海外旗舰店;LVMH旗下曾号称全球第一的贝玲妃眉笔,于2023年12月在多个电商平台发布公告,宣布其官方运营店即将结束运营;今年新年伊始,宝洁公司宣布高端美容仪品牌OPTE关停。

这背后既有市场竞争的激烈,也有消费者需求的变化。在壹览商业看来,中国本土品牌的崛起,也成为了影响国际品牌在华败退的重要原因。

疫情之后,口罩被摘下,消费者对底妆的需求爆发。直播电商给彩妆营销、销售带来的全新可能,给了根植于本土的国货彩妆品牌更多机会。

去年双11,抖音、快手等直播电商渠道更是被国货品牌霸榜,据《2023年中国化妆品年鉴》,2023年国货美妆市场份额达50.4%,首次超过外资化妆品品牌。随着Z时代消费者崛起,他们关注成分、重视体验,但是并不再对“元老”品牌带有绝对的崇拜。

显然,在当下的中国美妆市场,无论是新锐国货还是国际大牌,没有谁可以依赖一款“爆品”就进入舒适区。

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