文｜豹变 高宇哲
编辑 | 刘杨
「核心提示」
从“网红品牌”到“雪糕刺客”，成立6年的钟薛高余音未散，却已接近败局。声称“卖红薯也要把债还上”的创始人林盛，能带领钟薛高翻盘吗？
钟薛高又有了新消息，但依然不是好消息。
4月21日，新浪财经CEO邓庆旭发的一篇微博，将“好兄弟”钟薛高创始人林盛送上热搜，“钟薛高创始人称卖红薯也要把债还上”再度引发热议。当晚，近期很少发声的林盛发微博称：“不跑不赖不怂。”
经历了降价清仓、被爆裁员、官司缠身一系列事件后，钟薛高创始人林盛似乎谦逊了许多。在2024年经销商大会上，许久未露面的林盛将主题定为“至暗时刻”，面对到场的100多名经销商，他把2024年的目标调低至不到2023年的一半，“今年只做3个亿的生意”。
钟薛高的颓势，几乎人尽皆知。3月11日，上海市嘉定区人民法院向钟薛高发布了限制消费令，限制消费人员正是钟薛高创始人林盛。天眼查显示，今年2月，钟薛高被强制执行81万余元，旗下7家公司股权已被冻结。
从“网红品牌”到“雪糕刺客”，钟薛高走了6年。在新消费大军浩荡的战绩中，钟薛高曾是不可否认的翘楚——成立16个月营收破亿，2021年售出1.52亿根雪糕，营收超10亿。
2022年初，林盛在接受亚布力论坛专访时表示，一时的红火或流量并不能沉淀品牌，钟薛高的初心，是向世界证明中国有高品质的雪糕。
余音还未散去，却已走向败局。
做品牌，先当网红
2014年，在东北小有名气的雪糕品牌马迭尔，希望攻入全国市场。同年，马迭尔便在北京前门、西单大悦城、南锣鼓巷等繁华商圈开出20多家门店，年销售额达2000多万元。
2016年，另一家来自东北的沈阳“中街”雪糕，摇身一变成为“初代网红”，中街1946系列更是站上了20元的价格高位。同样是2016年，中街雪糕入驻天猫，首次参与“双11”就拿下了冰淇淋类目冠军。
两个突出重围的雪糕品牌背后，站着同一个操盘手林盛。
彼时不甘朝九晚五的林盛，在上海创办了自己的广告公司。历史系出身的他，在马迭尔和中街1946的营销策略中优势尽显。对马迭尔的品牌包装上，林盛抓住“老字号”特征，从民国时期的“东方小巴黎”，到马迭尔的宫廷古方是上流人士专供，极尽可能地突出品牌历史感和昂贵之处。
虽然马迭尔后期与林盛停止了合作，但两个案例的成功打造，让林盛深入雪糕行业，并摸索出一套贯穿始终的网红品牌方法论。
直到林盛亲自下场，打造自有品牌钟薛高。
林盛曾在接受采访时，形容过早期一遍遍的推翻与试验，说自己每天试吃雪糕到撑，遇到不足的再让研发人员去改。2018年5月20日，钟薛高正式上线了“厄瓜多尔粉钻”雪糕，66元的高价让人跌破眼镜，而意想不到的是，那一年的双11，10小时内2万片雪糕全部售罄。
数据说明了一切，一直强调“做品牌先让自己成为网红”的林盛，成功诠释了什么叫做“出道即巅峰”。
林盛曾表示：“中街1946赶上了一个好时代。”钟薛高的成功，除了时代的东风，还有林盛信奉的网红方法论——高叙事包装、高突破推广、高价。
在钟薛高“厄瓜多尔粉钻”雪糕的叙事中：取代色素的天然粉可可全国只能找到3吨；雪糕中使用的半野生柠檬柚，20年才结一次果；与使用的酸奶加起来，120多万一吨；配上秸秆制作的环保棒签，全面展示了“物以稀为贵”。
华丽的配方之下，林盛带领钟薛高坐上了流量快车。品牌创建之初，林盛就直接把产品推车开到了小红书总部，邀请平台的人气博主试吃并推荐；李佳琦、罗永浩、薇娅直播间都有钟薛高的产品。
为了吸引年轻消费人群，打造“国潮”属性，钟薛高与多个品牌跨界联名，包括与小米联名的青春版雪糕、与泸州老窖生产的断片雪糕、与盒马生产的车厘子酸奶口味雪糕等。
“网红是通向品牌的必经之路”“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”……林盛坚定带领钟薛高走上了网红品牌的道路，它也确实成为新消费上升期的成功标的，一切都验证着这套网红方法论的“正确性”。
被抛弃的“雪糕爱马仕”
全系列定价不低于15元的钟薛高，成为品质与时髦的象征，被称为“雪糕中的爱马仕”。一派祥和之下，很少有人质疑巅峰期的钟薛高，但命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。
在向上的东风里，首先嗅到危机的是资本。
钟薛高诞生的2018年前后，正处于小红书、抖音等新渠道的流量红利期，新品牌只要善用这些渠道，可以极低的营销成本最大程度触及用户。2017年上线的国产品牌完美日记，被视为新消费的风向标；2018年以喜茶为代表的新茶饮马不停蹄地快速扩张。
处于消费市场的投资狂热期，投资人急迫寻找下一个流量品牌。有林盛坐镇的钟薛高，符合投品牌就是“投人”的逻辑。2018到2021年，钟薛高共获得4轮融资。最高时在A轮融了2亿元，真格基金、经纬创投、元生资本等投资机构组成了强大的资本壁垒。
但让人意想不到的是，从万人追捧到资本褪去，只用了不到半年。
2021年，电商平台“双11”的增长神话不再继续。同年，阿里巴巴集团披露数据称，天猫“双11”总交易额为5403亿元人民币，GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%。
伴随流量红利褪去，一些趁势而起的新消费品牌频繁翻车。宣传健康营养的小仙炖屡遭质疑，国货之光“完美日记”，奶茶第一股奈雪的茶，股价下跌，市值缩水。
重归冷静的资本，不再轻易投资“易碎”的新消费品牌。2021年5月之后，钟薛高不再有新的融资进入，国产“爱马仕”开始被资本抛弃。
资本退场的同时，钟薛高的品牌信任度也开始松动，被多次“打脸”的新消费品牌，让消费者们充满警惕。
遗憾的是，66元的钟薛高经不起推敲，此前上海市市场监督管理局对其进行的两次行政处罚显示，钟薛高宣称不加一滴水的牛乳冰淇淋，实际上是含有水分的；号称婴儿级使用标准的雪糕棒，在检验后只是一般标准；产品中选用的特级红提，经检验显示为散装红提。
2022年夏天，“雪糕烧不化”事件则成为钟薛高口碑崩坏的第一块多米诺骨牌。钟薛高虽回应，“适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态”，但它已经不再是高端的代名词，取而代之的是“雪糕刺客”。
正当该事件闹得沸沸扬扬，一张网传林盛朋友圈截图疑似回应称，产品远超国标品质，被伪科学断章取义，并怀疑是行业竞争，水军痕迹明显。
这份回应中，为钟薛高“喊冤”的林盛不乏自信。2022年的成绩或许可以解释林盛的信心，直到2022年上半年，钟薛高还涨势喜人。据《新浪财经》报道，2021年5月至2022年5月，钟薛高销量同比增长176%，总营收达到8亿元。但把战线拉得更长一些，2022年总销量年复合增长率约为50%，远不及此前三年超100%的表现。
平静的水面之下，褪去的资本、信任崩塌的消费者已经走到放弃的边缘。只是，创始人林盛还浑然不觉。
潮水褪去
2022年的林盛还意气风发，到了2023年，情况则是急转直下。
钟薛高要面对的不止是舆论危机，更是品牌大厦的倾塌。据公众号“食品内参”今年1月报道，有知情人士称：“经历了2023年，钟薛高的团队从高峰时期的1200多人变成了当下的100多人；业绩从高峰时期的年销售十多亿元，到去年近7亿元；眼下，钟薛高管理层的薪资直降7成，也就是说，如果过去月薪1万，现在只拿3000元……”
时移势易，钟薛高不再是“国货之光”，而是与裁员讨薪、股权冻结、创始人限高等捆绑在一起。更无力的是，曾经的顶流国货，已经彻底失去了拥护者，当被限高的林盛坐着绿皮火车到北京，称“卖红薯也要把债还上”，微博下的高赞评论是，“红薯也打算卖40元一个吗？”
没人知道营销天才林盛，能不能把债还上，但钟薛高确实已经危在旦夕。
回顾过往六年的发展，钟薛高踩中了网红品牌都会踩的坑。
首先，林盛给钟薛高打下的最深烙印就是“网红”，玄妙的是，下坠的钟薛高亦败于“网红”。
在人人皆可进场的流量红利期，新消费品牌对应的渠道流量，确实可以短期内将品牌拉到高位。但进场的人越来越多，有限的流量也越来越贵，2022年3月,亿欧智库数据显示,阿里2021财年获客成本为477元,相比2020财年提升近2倍。日渐昂贵的流量，对于靠营销起家的钟薛高来说，需要负担更大的成本。
其次，网红品牌疏于品质把关，难以长红。林盛有一个观点，认为“网红+时间=品牌”。钟薛高给外界的观感，或是败于价高，但哈根达斯、和路雪等高端品牌说明，消费者并非不愿为高价买单，只是价格与质量应当匹配。
发展初期，钟薛高以原料、联名等噱头吸引消费者。但随着时间的推移，人们发现钟薛高升级的只有营销手段，有网友找到他们位于山东淄博的雪糕代工厂,发现钟薛高18元一支的丝绒可可，与该工厂5元的“思浓生巧”味道几乎一样。
“钟薛高不仅刺客，还在欺客”——一旦消费者产生被欺骗感，钟薛高的颓势已经不可避免。
最后，拿到融资后急于扩张、布局线下，加速了钟薛高走向下坡路。对此，林盛曾在《红星资本局》的专访中反思，“跑得太快、下沉得太快”。
在组织架构上，上升期的钟薛高急于扩张团队，据“虎嗅”报道，2021至2022年，钟薛高的员工增幅超过一倍。
而更早以前，线上起家有着固定客群的钟薛高，便急于走向线下。2020年，他们首次进入线下渠道，以比传统雪糕产品更高的渠道费用，进入了200多个城市接近40万冰柜。显然，作为零售深水区，对于线下商超的试水，并没有想象中顺利。
在未有新融资进入的前提下，线下渠道和团队的加速扩张，必然会加速现金流的吃紧。这也解释了，2023年钟薛高的裁员降本，以及为何有大批供应商催款。
六年间，从兴起到衰落，钟薛高的发展与新消费运动几乎重叠。这些年里，倒下的网红品牌不在少数，当消费者回归理性，“钟薛高们”的网红效应已经失灵。