文 | 真故研究室 徐滢

编辑 | 龚正

最近几年，老母鸡汤面这种3分钟速食方便面，成了不少人下班后青睐的大补汤。仿佛一碗鸡汤下肚，打工人就能满血复活，满足自己懒系养生续命的刚需。

老母鸡汤面在许多平台销量动辄百万包起，它原本是白象的爆款单品，但康师傅去年底也来了一波高仿撞脸。一些消费者一不小心看花眼下错单，直到下肚那一刻才惊觉，此面非彼面。

01、老母鸡汤面，也被撞脸了

白象创始人姚忠良（60后，河南平舆人，中国人大毕业）可能没想到，当年拒绝了日资的入股，如今却遇到了国内同行的内攻。

“本来想买白象的老母鸡汤面，结果回家才发现买错成康师傅的。”一网友在社交媒体po出自己的经历，一时间吸引了很多共鸣的跟帖。

从外包装到口味，确实康师傅的老母鸡汤面跟白象有几分相似，连宣传语都差不多。白象是“慢熬6小时”，康师傅是“6小时熬制”。

图 | 来自小红书博主momo

不过也有吃过的人说，康师傅的味道略淡，白象的汤头更浓。

其实康师傅老母鸡汤面其它几款的包装，还是与白象有一定区别的，但怎奈白象的老母鸡汤面在用户心中已“先入为主”。

老母鸡汤面是白象近几年最具知名度的爆款产品，于2018年9月推出。白象曾披露该面所在的“汤好喝”系列，于同年推出不到一年时间，就卖了10个亿。

打工人老王一度沉迷老母鸡汤面不能自拔。他印象很深的一件小事是，前几年生鲜平台上的白象老母鸡汤面常常被抢光，后来他就每天早上6点一醒就开抢。

在白象淘宝旗舰店，如今五袋装的白象老母鸡汤面，价格14.9元，销售已经破百万，评论30万条起，实际销量估计更高。

跟白象比起来，康师傅的老母鸡汤面上市得晚一些，于2023年11月9日和牛尾汤面一起推出，属于市场后来者。

好歹也是行业老大哥，一般人理解应该是引领市场潮流才对，但成了模仿跟随者，难免被人议论纷纷。

不过，意外吗？不意外。

普罗大众估计都能猜出康师傅的意图一二——模仿成功者，是成功的捷径。况且模仿或撞脸的事，康师傅不是第一次做，行业里也不是只有康师傅一家在做。

1992年，台胞魏应州在大陆火车上、受乘客正在吃一碗香喷喷的泡面启发，决定放弃原先的创业项目——已亏了一半创业资金的食用油，改做方便面。

后来，康师傅推出第一款红烧牛肉面，又香又能几元钱吃到肉丁，从此打爆，制霸大陆方便面市场多年。

而台湾地区真正的老大哥统一，后来也拿红烧牛肉面对垒，但怎奈康师傅已提前占领了用户心智。直到2008年推出统一老坛酸菜面，另辟蹊径，才终于翻身把歌唱。

但14亿市场，岂容你一家独占。

2010年，康师傅也推出与统一 “老坛酸菜面”的同款产品，还是熟悉的“套路”——如同复制粘贴的外包装与配方口味。

统一也不是弱鸡。在老坛的经典广告片中，代言人汪涵的那句 “有人模仿我的脸，还有人模仿我的面！”“传统老坛双重发酵，这才正宗”，疑似与康师傅对垒。

在重视结果论的商战中，撞脸不是事儿，入袋为安才最重要。

这次，康师傅推高仿版的老母鸡汤面，白象也迂回内涵。今年初，白象在一篇新产品的官方推文中提及“一直被模仿，从未被超越”，似为对康师傅模仿争议的回应。

但实际上，白象也有红烧牛肉面。乍一看，也很容易和康师傅混淆。

图 | 方便面市场，撞脸流行

02、老母鸡汤面，年轻人的速食补药

这几年，市场上新的方便面口味推得不少，如藤椒口味方便面，冰红茶口味的红烧牛肉面等，但要评卖得最好的，还是老母鸡汤面。

它能成为各家撞脸的对象，事出有因。若说结论：它满足了年轻人“速食养生”的需求。

以前年轻人在方便面里加个卤蛋、淀粉肠，就“腹满意足”、补充到蛋白质了，发力点集中在浇头上，各家也常常做买面送肠的加料促销。如今汤头成了竞争主场，来碗“鸡汤”补补，就能实现与淀粉肠的美美与共。

这个过程中，出现了一个厂家极力宣传的重要转变：以前是粉酱包，现在是高汤包。“汤”成了方便面市场的兵家必争之地。

有市场数据显示，2022年，营养汤面以出色的“营养价值”，成为领跑品类，销售增速高达59.7%。打工人有多苦多惜命，营养汤面卖得就有多好。

况且让中国人喝汤养生无需任何市场教育成本，虽然一些医生早就科普：汤头里多是油脂，不如肉有营养，但仍难敌中国人千年喝汤养生的习惯。

在国内，最早在“汤”上下功夫的正是白象。

2003年，白象推出“1元大骨面”，主打“大骨熬汤”“营养健康”，上市当年就销量破亿。

2018年，白象又推出“汤好喝”系列，除了老母鸡汤面，还包括辣牛肉汤等。当时，白象的广告词就是，“告别传统酱粉包，只用熬制高汤包”，称“用的是1年以上的老母鸡，进行6个小时的慢熬和多次吊汤提鲜，还原地道的鸡汤本味——正宗、家常、鲜美、纯净、清新、健康。”

光看这些词，不少打工人靠意念就仿佛能治愈下班后已近瘫痪的自己。

老母鸡汤面爆红之后，白象继续在“汤”上乘胜追击。今年1月，白象推出升级产品“甄味汤馆”——山菌老母鸡汤面、白玉萝卜牛肉汤面两款新品，声称所有高汤原料、面饼、配菜的配方、生产环节均100%确保不添加防腐剂及反式脂肪酸。

伴随产品升级的，是价格也在升级。

白象老母鸡汤面袋装价格在3元左右，桶装老母鸡汤面价格在5元左右。而强调“营养进阶”的汤好喝甄味汤馆—山菌老母鸡汤面，价格每袋在14元左右，属于另一个异次元空间。

其实，在老母鸡汤面之外，白象也搞过别的，从酸辣粉、螺蛳粉、麻辣烫、猪肉烤肠，到沙嗲海鲜面、辣椒炒肉拌面、蟹黄拌面、糟粕醋海鲜粉等，但最得人心的，还是老母鸡汤面。

白象做汤，在几乎没有壁垒的方便面市场，其它家也不会闲着。

统一就于2008年推出了汤达人系列，其中日式豚骨拉面、罗宋汤面、味增拉面、椰汁鸡汤面都占有一席之地。康师傅则晚一点，如上述直到2023年11月才推出“好汤”品牌。

可以说，这几年，中国人的方便面已从“粉包时代”转向“汤时代”。

图 | 从粉包时代到汤包时代

03、老母鸡汤面，能挽回离去的一代人吗？

过去40年，方便面是80、90后人生中的重要记忆。但现在，它已经告别了曾经的高光，逐渐过得艰难。一两个新爆款出现，无疑都被寄予了重燃存量市场的厚望。

实际上，方便面在很多60、70年后眼中，一度是可望不可即的奢侈品。

早在1964年，北京食品总厂就首次尝试过纯手工方便面的生产。只不过那时为了节约成本，用的是边角料的鸭油来制面饼。“史料”记载，不好吃。

70年代，上海益民食品四厂花钱从日本买来技术，做出了名为“快乐方便面”的品牌，椒盐口味，每包一角五分，要用粮票购买，属于奢侈品，大众消费市场没发育，快乐也就没了踪影。

90年代前后，康师傅靠红烧牛肉面制霸大陆市场，借助南来北往的打工潮，方便冲泡又果腹的方便面，香飘各地火车站与绿皮火车车厢内。

2000年到2010年，是我国方便面的黄金时代。康师傅、统一、白象、华丰四大家族，既能上得城市小白领的夜宵小饭桌，又能下得打工人的集体宿舍。柔软的身段，让它们俘获中国广大最具消费力的庞大客群。

不过到了2013年，外卖补贴起，人们发现可取代方便面的美食太多了。2018年方便面市场开始萎缩。

根据世界方便面协会的统计数据显示，2013年-2019年，中国方便面市场总需求量连年下跌，总需求量从462亿份下跌至2019年的414.5亿份。

换句话说，近50亿份的需求在6年之间消失了，按照3元一碗来算，“损失”了150亿元的销售收入，连动上下游消失的需求，估计全行业消失了数百亿之巨。不管曾经的方便面有多香，它都不再性感。

疫情3年，人们被动宅家，方便面迎来了一阵短暂回春。但2023年一全面放开，方便面市场又掉头向下。

2023年康师傅全年方便面事业收益为287.93亿人民币，同比衰退2.84%，占集团总收益35.80%。

图 | 康师傅方便面份额呈下降趋势，来自2023财报

统一企业中国2023年方便面业务营收为95.94亿元，同比减少了9.65%。

拥有合味道、出前一丁、U.F.O等多个方便面品牌的日清食品也遇到同样的状况。2023年，日清食品实现营收38.33亿港元，同比下降了5.77%。

存量市场竞争，生存第一，高仿又如何。

当然，这些厂家也有在思考别的自救方法，比如高价化、高端化，试图通过此举，来提高客单价及毛利。

康师傅就推出了汤大师、干面荟、御品盛宴、速达面馆等高端面，价格从每碗8元、14元到20元不等。今麦郎也推出了12.9元一盒的拉面范，白象则推出了15元一盒的鲜面传。

以前，可能是年轻人抛弃了方便面，接下来估计是涨价的方便面要重新选择年轻人了。