文|迈点 于波
规模之于品牌的价值，正在逐步显现。
01 规模冠亚军的“双赢”
近日，万科发布了2023年报，其中租赁住宅业务（含非并表项目）实现营业收入34.6亿元，同比增长6.8%，旗下长租公寓品牌“泊寓”也首次实现了成本法下的报表盈利。截至报告期末，万科泊寓共运营管理租赁住房23.33万间，累计开业18.01万间，出租率达到95.76%，自2020年以来已连续4年保持在95%以上。
无独有偶，此前龙湖集团也披露了2023年报，旗下长租公寓品牌“冠寓”不仅实现了规模与出租率的“双增长”，而且出租率同样已经超过95%。据财报数据显示，龙湖冠寓实现租金收入25.5亿元，同比增长6%；规模方面，已开业房源由2022年的11.6万间提升至12.3万间；经营指标方面，整体出租率达到95.5%，其中开业超过六个月的项目出租率更是高达96.4%，较2022年末增加超5个百分点。
根据迈点研究院发布的“2023年度集中式住房租赁企业开业规模50强榜单”显示，万科泊寓与龙湖冠寓分居前两位，并与其它竞争对手拉开了显著差距，开业规模分别是第三名的1.35倍和0.61倍。
值得注意的是，虽然2023年中央及各级地方政府不断出台政策，在金融、市场监管、税收优惠等方面支持中国住房租赁产业的发展，但在政策环境持续优化的同时，市场供给也显著提升。根据迈点研究院的统计数据显示，2023年集中式住房租赁TOP50企业合计开业规模高达124.97万间，较2022年同比增长36.38%。
而随着供给的提升，市场竞争也愈发激烈。根据纬房研究院报告显示，2023年一线城市租金以微涨为主，二三线城市租金下跌居多，这也导致不同城市表现出现分化，市场租金总体稳中有降。另据ICCRA数据显示，2023年16个热点城市平均出租率小幅下跌至89.5%左右。
一般情况下，随着市场竞争的愈发激烈，即使是成长期市场，企业的经营业绩也不可避免的会受到一定影响，例如曾经备受资本追捧的新能源行业，在2023年受产能过剩影响导致市场竞争加剧，经营业绩也一落千丈。倘若龙头企业未受影响，那么这就意味着差异化竞争优势的产生。
不过，长期以来业内对于长租公寓市场同质化竞争的论调甚嚣尘上，那么，这是否意味着经营规模与出租率双双大幅跑赢市场平均水平的万科泊寓与龙湖冠寓已经形成了差异化竞争力？倘若为真，那差异化竞争力又源自何处？迈点认为，是规模。
02 愈发凸显的“规模效应”
某种程度上讲，长租公寓市场与酒店市场颇为类似，只是一个是长租，另一个是短住，但皆为解决旅居者的住宿需求。参照酒店行业的发展轨迹，在发展初期，像汉庭、如家等如今耳熟能详的酒店品牌，无不在借助轻资产模式大肆“跑马圈地”。通过连锁化和规模化的经营模式，酒管公司能够在更广泛的地域内展示其品牌形象，并以此吸引更多的顾客。与此同时，借助规模经济，酒管公司还实现了降本增效。
同样的逻辑，对于长租公寓市场而言同样适用。中信证券在其研报中曾经指出，长租公寓品牌运营商如果出租率低，则盈利更显困难；如果出租率高，房源少，则消费者体验变差，因为消费者无法找到合适的房源。所以，在特定城市布局更多房源，是品牌吸引力提升的重要可能路径。
以万科泊寓为例，在品牌创立的第二年，就开始了在核心城市的疯狂扩张。财报数据显示，2017-2019年间，万科泊寓的累计开业数量由3万间飙升至11.06万间，三年复合增速高达92%。自2017年以来，万科泊寓始终稳坐长租公寓规模榜的“头把交椅”。截至2023年末，万科泊寓的业务布局已遍及全国31个城市，开业数量更是在北京、深圳、广州、成都、武汉等24个城市排名前三。
虽然万科泊寓受重资产模式影响，在扩张期间始终没能实现成本法下的报表盈利，但随着规模的不断扩张，出租率也在稳步提升。在首次披露出租率的2019年，万科泊寓的出租率便达到了90%。换句话说，随着规模的增长，万科泊寓的品牌价值也愈发提升。
当然，这并不能完全归功于规模，像产品及服务的设计、运营能力等因素同样不可忽视，但试想一下，即使某家长租公寓品牌的产品及服务做到极致，并拥有卓越的运营能力，但门店对于关键点位的覆盖不足，消费者无法找到适合自己的房源，那么这些所谓的极致能力，也是徒劳。毕竟，根据仲量联行的调研显示，区位以及交通便捷度是租户的首要消费决策要素。
而且，当下国人的跳槽频次也愈发提升，根据BOSS直聘CEO&创始人赵鹏2019年的数据，中国白领平均每24个月换一次工作，蓝领平均6个月换一次工作，这意味着，当工作变动时也可能伴随着搬家，倘若规模不足，就将出现客户流失的情况。
更为重要的是，经营规模还能够构筑基于租户的机会成本下所形成的转换成本壁垒。例如，万科泊寓推出的“跨店换房”、“跨城换房”服务，为那些想要在租约内退租的租户提供了一道选择题：倘若继续选择泊寓，则可以避免金钱上的损失；倘若转而选择其他品牌，则意味着金额不菲的机会成本。
因此，迈点认为，长租公寓的经营规模决定了品牌曝光度以及用户体验，其影响着消费者对于品牌的认知，是品牌资产的重要组成部分。像万科泊寓、龙湖冠寓能够取得超越行业平均水平的出租率，即是受益于愈发凸显的“规模效应”。至少从2023年的经营数据来看，长租公寓市场已有分化趋势，消费者正逐步向头部品牌集中，“两超多强”的竞争格局正在形成。
03 “REITs+PE”的闭环
当然，由于长租公寓重资产、长周期的属性，规模的扩张也会带来较大的资金压力，因此，像经营规模紧随万科泊寓、龙湖冠寓之后的魔方生活、乐乎等品牌运营商，就主要以轻资产模式为主。但另一方面，为何长租公寓行业没有像酒店行业一样，规模扩张主要依赖于轻资产，反而两大龙头均以重资产为主？
答案显而易见，就是以REITs为代表的退出机制，未来将推动以重资产模式为主的品牌运营商向轻而行，同时能够助力经营规模的稳健增长。在万科的业绩推介会上，公司也举出了日本三井不动产的案例，这家公司历史上以重开发、重销售、重交易为主，但如今已转型为最大的REITs管理人。
虽然目前中国的住房租赁REITs试点仅限于保租房，并未延展到长租公寓领域，但无论是万科还是龙湖，均在积极纳保。根据财报数据显示，截至2023年末，万科泊寓在北京、天津、深圳、厦门等23个城市纳保147个项目，涉及房源10.15万间，占其已开业房源的比例高达56.4%；龙湖冠寓披露累计纳保项目超110个，开业房间近5万间，占其已开业房源的比例达到40.7%。
借此，万科泊寓与龙湖冠寓也具备了发行保租房REITs的可能性。其中，万科泊寓在业绩推介会中提到，公司将在两周左右的时间内正式向国家发改委提交保租房REITs的申请材料，项目标的为位于北京、天津、杭州等重点城市表现优异的保租房项目。
值得一提的是，万科与建行共同投资设立的建万住房租赁基金也取得了一定进展，基金规模达到100亿元。据财报披露，截至2023年末，建万租赁基金已签约5个项目，总规模达到28.15亿元，涉及保租房房源5,021间，资产类型覆盖商改租、集体土地租赁住房及自持住宅新建租赁住房。万科指出，该基金有助于盘活公寓存量资产，提高资本循环，促进资产效益提升。
显然，万科泊寓正逐步形成“PE+REITs”的双基金配对运作模式，这恰是著名的新加坡“凯德模式”，即处于培育期的项目由私募基金培育，待项目成熟后，再打包出售给REITs。借此，万科泊寓也能够构建“投融建管退”的商业闭环，实现资产和资金的高效运转，在更低的财务负担下实现规模的稳健扩张，继而助力品牌价值的持续提升。
04 结语
对于长租公寓这种时间单一化与空间单一化并重的行业而言，唯有聚焦于品牌价值的塑造。而规模，则是提升用户体验、深化品牌价值的重要路径之一，正如前文所言，倘若没有规模，即使再优质的产品及服务，再卓越的运营能力，也无法触及到更多消费者，甚至会拉低品牌形象。
当下，中国长租公寓行业其实正处于“卡位战”阶段，如何在核心城市的关键点位形成矩阵式的门店布局，是决定品牌运营商未来发展前景的重要因素之一。