文|DataEye研究院
号称耗时6年、花费10亿研发，网易《射雕》在3月28日正式公测，首日登顶免费榜榜首、畅销榜24。次日上午，畅销榜达19名。
作为IP大作+网易出品，《射雕》自带话题性。产品上线前夕碰瓷《剑网3》，掀起“MMO之癫”的热搜，这一操作有当初《逆水寒》的影子。当下，武侠/仙侠MMO已经进入“后《逆水寒》时代”，相隔不到一年的《射雕》如何走出《逆水寒》光辉下的阴影？
今天，DataEye研究院详细聊聊《射雕》，可能是目前全网最详细、最有数据洞察的文章。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场&产品观察
【数据＆事实】
首日免费榜榜首，预下载日均20万下载量。点点数据显示，《射雕》在3月25日就开放iOS预下载，直到上线前，预下载3天单日平均下载量超过20万次（不含前期预约）。而在公测当天，游戏登顶iOS免费榜榜首。作为对比，《逆水寒》手游公测当天iOS下载量约为24.5万次（不含前期预约），而在后两天下载量峰值接近70万次。首日畅销榜24，次日上午19。《射雕》公测首日最高畅销榜24名，次日达到19。作为参考基准，3月27日iOS畅销榜TOP10预估收入门槛为380万人民币。作为对比，《逆水寒》手游公测当天登上iOS畅销榜TOP3。
TapTap评分仅5.1（满分10），iOS仅3.8（满分5）。截至2月29号上午10点，《射雕》这两个评分都较《逆水寒》手游的早期和当下都低。比《天涯明月刀》《剑网3》也低。
24-40岁用户男性用户为主，男性占比高、且更年长。巨量算数数据显示，关键词“射雕”的关联用户中，年龄为24-40的用户占比合计约为60%，而男性用户占比接近75%。
“射雕”用户画像
作为对比，初期，关键词“逆水寒”在产品初期的用户画像中，18-23年轻年用户占比更高，而男性用户占比约为61%。最新情况是，关键词“逆水寒”相关的用户中，18-23年轻用户占比维持38%左右，另外，女性用户占比超过男性用户。
“逆水寒”用户画像
【DataEye研究院观点】首日收入不特别突出，属于正常情况。《射雕》在上线前的一波热搜，给产品带来了不少关注度，预下载表现不俗。但是在收入表现方面则并不算特别突出。DataEye研究院认为：
1、《射雕》与PC版本互通，PC端充值可以直接进入官方充值中心，导致手游端收入不能完全体现产品总收入水平；
2、《射雕》以“时装永久9块9”作为卖点，玩法更单机且无排名，且首日主要捏脸跑剧情不需要氪——这是一个低氪、目光长远的游戏，以至于在收入表现方面爆发力不强，不过这也意味着长线运营值得期待，或许是网易稳定现金流的重要产品之一。
3、《射雕》作为IP产品，其用户画像以男性中青年为主，这类型用户更注重游戏内容，氪金比较理性。口碑拉垮，有待提升。《射雕》更追求差异化，与其他同类型产品进行区分，特别是避免与自家产品《逆水寒》手游太像。而玩家感官上只有“好玩”与“不好玩”的区别，不关心差异化（差异化太大反而觉得“不顺滑”和“奇怪”，人性如此）。叠加《逆水寒》珠玉在前，玩家对比心态明显，导致口碑表现有些糟糕。另外，《射雕》在“运行稳定性”这个维度，被玩家讨论较多，瑕疵包括画质问题、优化问题。当然，游戏刚上，这方面优化不难。
总体来说，多方因素的综合影响《射雕》首日尚可，但与《逆水寒》手游有明显的差距。不过从产品本身的策略来看，这或许是项目组所能预想到的，毕竟在官方公告中就不断强调低价。“低价高质、不卖数值”已经成为网易做MMO的主流模式。换言之，《射雕》暂时在收入表现不会展现出惊人的爆发力“赚慢钱”、细水长流（我们预计到Q2可能会加大力度）。
二、品牌/内容
【数据＆事实】
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用）以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
从内容数来看，微博和短视频为主。近半年来，“网易射雕”内容主要来自微博和抖音，其中微博占比超过54%，抖音内容占比接近40%。其中，微博内容以官方发起的转发抽奖为主。
单从抖音平台来看，相关内容更多以UGC内容为主。DataEye研究院整理了互动量TOP50的达人内容，数据显示，资讯评测大类相关内容合计产比超过60%，其中“游戏剪辑评论”就有48%的占比。对比来看，“颜值身材”要素占比仅有6%。其中，互动量最高的内容为高燃/配音（类MV）混剪。
“网易射雕”互动量TOP视频
长视频平台（主要是B站）内容数占比排名第三，占比接近4%，官方发布内容以角色PV、剧情PV、角色主题曲MV等内容为主，更像典型的二次元游戏打法。
我们进一步统计了B站官号发布的播放量最高的5个视频和最差的5个。发现实机、角色PV、三测公测PV表现好而主创分享、制作人分享表现较差。高、低差距较大。
从时间维度来看，微博内容在今年春节期间相对活跃，往后呈现波动，其中包括产品上线前的一波“热搜节奏”。而抖音内容在1月开始相对稳定发布。
从内容高频词来看，金庸要素“浓度高”，侠客味道重。高频词中，除了游戏名以外，大多数为金庸的小说，其中包括神雕侠侣、天龙八部、倚天屠龙记等等，而且相关角色、招式名称都是高频词。此外就是和游戏武侠题材要素相关：如江湖、门派等。
从互动量（赞、转、评、收藏、投币等）层面来看，短视频内容位列第一。短视频平台互动量表现更加活跃，而微博平台在互动量表现则波动较大，互动表现主要集中在产品上线前在微博上的“价格战事件”。
【DataEye研究院观点】没有“高举高打”。《射雕》先吊足大家胃口，最后官宣代言人是游戏内的虚拟角色黄蓉，然后按部就班做角色、测试节点PV。对比《逆水寒》的豪横，《射雕》显得力度中等。拿《原神》的思路营销MMO，大胆而怪异。《射雕》抛弃了武侠/仙侠MMO的惯用的“名人明星+歌舞”打法，以重角色、重音乐的二次元的打法做营销，这一思路脑洞清奇、逻辑奇特。
二次元，游戏角色（特别是可爱性感的女角色）是玩家喜爱、共情、代入、沉浸的核心。典型的如《崩铁》出了新角色花火，玩家会主动在米游社里表达对立绘、颜值的喜爱，不要脸地说“我是花火的狗”。其根源，是日式AGC二次元文化中，日本压抑的初中生高中生的性幻想（萝莉是对初中高中女生的性幻想，御姐是对老师和人妻的性幻想）。
但是，武侠/仙侠玩家，体验的核心是社交恋爱、战斗打击、快意江湖等等，不这么聚焦角色。同时，一个武侠/仙侠IP能在池子里出的知名角色，是有限的，比如《射雕》主角们包括郭黄、杨穆、东邪西毒等等，知名的不超过15位，再往后池子里只能做相对不知名的二线角色。相反，二次元可以持续出新，不受限制。《逆水寒》手游的打法更契合。
对比来看，《逆水寒》里玩家体验的是门派，对应有角色，因此它出门派角色PV就合情合理（但《射雕》并无门派，也就没法借鉴）。武侠/仙侠游戏根源，是中国的儒家文化、侠客精神。到了现代是小说电影电视剧等等作为载体，这些文化产品中往往是大爱博爱、快意恩仇、家国情怀，而非针对个人角色的代入、共情（古偶另说）。
因此，单做角色PV，并不特别符合武侠仙侠MMO。更何况，《射雕》玩家年龄更大，大概不会是角色死忠粉。搅动舆情、碰瓷竞对，要争议不要格调。《射雕》上线前，在微博以游戏整体品牌的名义来制造舆论争议，为产品上线进行话题预热。
叠加强调低氪金元素，或许会给产品建立起“惹事”、“不重格调”、“传统挑战者”的品牌印象。尽管这样虽然可以吸引更多零氪、微氪的品类用户，但对大R用户的吸引力就有明显的削弱。不过产品上线初期的主要目的还是提高声量、关注度为主，这对于产品前期转化有积极作用，至于品牌口碑....则是后话。
三、买量投流
【事实＆数据】
（一）素材投放量
DataEye-ADX数据显示，《射雕》在1月开启限量测试，并在随后几天进行了一波约4-5天的小规模素材测试，单日投放量接近300（图片+视频）。而后在3月15日才开始相对规范的预热素材投放，但直到上线前一天（3月27日）的预热素材量仍不高，单日峰值不足200。而在3月28日上线当天，《射雕》投放量飙升，次日仍保持强劲的素材投放量。
具体到投放量来看，《射雕》公测当天投放素材数约为1.8万，首日投放量（去重素材）约为《逆水寒》的1/2。
（二）素材创意
DataEye研究院整理了《射雕》上线前30天投放计划数TOP40高效素材的创意形式，主要分为4种类型，分别是剧情CG、游戏内容讲解、高燃混剪以及类UGC短片。
具体来看，“剧情CG”占比最高，约为35%，这类型素材主要是围绕故事剧情内容展开，包括对人物、背景、世界观等方面进行描写，而且这类型素材加入了大量的国风动画要素。
《射雕》高效素材TOP40-剧情CG
“游戏内容讲解”素材占比第二，约为25%，这类型素材相对稳健，主要是对游戏内容或者是相关产品特点进行介绍。“高燃混剪”和“类UGC短片”占比均为20%。前者以热血BGM搭配画面剪辑为主，整体表现 爽快；而后者以达人UGC内容切入，围绕游戏上线前的热点事件进行“客观”评论。
《射雕》高效素材TOP40-服饰场景
素材创意卖点方面，《射雕》的素材主要分为4部分，分别是高品质画面、商城内购价格、开放世界玩法以及角色/战斗画面。
具体来看，“高品质画面”占比约为45%，相关素材重点突出游戏内容画面，例如人物建模、画面建模等等，而且会以国风动画的形式制作。
《射雕》高效素材TOP40-高品质画面
其中，游戏商城价格”也是项目组突出的游戏卖点之一，占比超过30%，相关素材以强调时装价格永久9块9。
《射雕》高效素材TOP40-时装永久9块9
而“开放世界玩法”和“角色/战斗画面”则相对传统，主要是突出MMORPG的游戏特点，前者重点体现自定义选择对剧情的影响，而后者突出角色动作、技能释放等要素，属于武侠MMO赛道主流的素材内容。【DataEye研究院观点】
营销经费投入中等。《射雕》在产品预热阶段相对低调，甚至在产品上线前一天仍维持着较少的投放量。直到公测当天，项目组投出超过1万（视频+图片），与相对低调的预热形成了鲜明对比，买量营销集中化趋势明显。
尽管《射雕》公测首日的投放量冲高，但与《逆水寒》有明显的差距。DataEye研究院认为：1、可能是因为《射雕》本身为PC手游互通，在买量营销策略出现分化，主要在PC买？2、可能是在30、31号周末，以及清明节假期期间再发力；3、可能是Q1《蛋仔》春节一役占用经费太多，Q2清明节前后，再给《射雕》投入经费。
从创意类型来看，展示产品美术为主，重点突出时装9块9卖点。公测首日强劲投放使得创意方面必然是面面俱到，以项目组的角度来看，其目的就是期望全方位卖点囊括，以尽可能覆盖所有目标用户。而从高效素材来看，项目组有两个侧重点：1是强调产品美术，2是突出时装一律9块9。
对于国内武侠MMO产品来说，产品美术是一个绕不开的话题。《射雕》作为大厂出品，产品技术力有一定的优势，而且《射雕》提出现实同步概念，表现画面昼夜变化细节自然成为素材主要卖点。尝试破圈国漫受众、小说粉丝，他们不一定是玩家。除此之外，《射雕》不少创意素材直接官方发布剧情PV、角色PV，甚至还有国风动画内容。如上文说道，《射雕》作为传统MMO产品，却尝试二次元、国漫风，在常规营销内容下输出的情况下，增加角色、剧情要素，以吸引更多二次元用户，或者是基数更大的泛武侠题材爱好者（国风动画粉丝、武侠小说粉丝等）的关注。
9块9是记忆点，也接地气。“时装永久9块9”相关卖点素材也是项目组重点突出的要素之一DataEye研究院认为，项目组一方面是强调核心主张统一，希望以“价格战”的方式切入市场，吸引到更多对于重氪游戏反感的玩家，直击人性；另一方面来看，体现出网易在营销层上的“沟通思维”，项目组通过更接地气的要素，直接与玩家进行沟通，整体给人轻松、有趣的氛围，而不是高高在上的营销内容输出。
四、力求差异化，利弊明显
【DataEye研究院观点】
《逆水寒》手游珠玉在前，是《射雕》不可忽视的。同为仙侠开放世界，同为“大DAU、低ARPU”的商业模式，甚至连声讨竞对、“碰瓷”大IP、撬动舆情的手法都非常相似。
如何避免与《逆水寒》手游左右互搏，同时差异化共存？《射雕》从产品到营销做了大量突破与创新。
比如，《射雕》有大量国漫风格2D画面，色调浓烈鲜艳，而同类仙侠MMO是只有3D；又如，《射雕》重点突出游戏时间与现实世界同步的卖点，也是非常独特的；再如《射雕》中并无门派的隔阂，让玩家更自由。
看似张艺谋的《英雄》，色彩应用很张扬
力求差异化，有利有弊。
1、利
产品体验层面，差异化让《射雕》展示出仙侠MMO赛道最顶级的独特体验。知名IP 国漫风格，可能会转化非游戏玩家（比如小说读者、国漫观众）。而世界一服+多端互通，也让《射雕》的DAU以及社交体验有望实现飞跃——赛道有望扩容。
网易战略层面，“定位理论”认为，当企业处于行业领导者地位时，需要用“防御战”策略，其中包括自我攻击、更新换代。《射雕》对《逆水寒》手游发起的挑战，正是网易为巩固MMO赛道领导地位的一招。对于腾讯、西山居等竞对而言，MMO赛道强有力竞品再多一个，门槛进一步提升。这种“短期内我卷我自己”的打法，三七在小游戏开箱子赛道一口气4款产品，也是典型案例。
2、弊
产品体验层面，如果为了差异化而差异化，容易陷入“以竞争为中心、以差异为目的”的误区，而忽视了让玩家觉得好玩、沉浸、有品质的核心目的——以玩家为中心才是正道。比如，国漫风格浓烈的2D画面与清幽冷峻的3D，会让玩家感觉不统一、割裂感。又如，游戏时间与现实世界时间同步，对玩家来说不一定是体验升级，有些玩家只有晚上有空玩，岂不是游戏中一直都在体验单一的夜晚场景？差异化一定是要围绕玩家体验展开，而不是为了差异而差异。
看着不像同一个游戏，割裂感明显
网易战略层面，两款MMO有较多相似之处，或许是一种“赛马机制”。用户“对比、踩一捧一”的情况必然无可避免。同时，《射雕》号称研发成本10亿，营销费用预计也是亿级。站在企业的层面，“左右互搏”必然导致企业层级的资源浪费，一款游戏花钱买来A用户，另一款游戏又花钱把A买了过去，如此一来同一个A，网易花了两次预算。如果买量价格提升、用户更抵御广告更挑剔，这种竞争后果更长远。当然，这只是定性判断。定量来看，两款游戏玩家重合度多少，尚没有数据。
单凭公测开服当天的情况来看，《射雕》注定是目前市场上其中一款“不走寻常路”的、大胆的产品，包括产品本身、收入模型以及营销策略等等。对于产品来说，目前只需要稳住前期累积的核心用户，持续以大DAU低ARPU模式，后续大概率就能够稳定、长周期的运营。
以小见大，目前市场上有不少大DAU低ARPU模式产品，《射雕》再以这种方式入局，有望形成虹吸效应。
每个赛道，都值得拿“大DAU低ARPU模式”重新做一遍？