文|首条财经 安宁
编辑|蒙多
风品|古道
计划赶不上变化。
2月7日，同程旅行公告拟以不超11.5亿元价格，收购同程金融app背后运营主体55.14%股权，收购完成后将并表上市公司，进一步巩固公司在线旅游+金融的发展策略，加深与旅游业产业链合作。
然3·15晚会上，同程金融App便被点名曝光，“强行搭售”“借4万到手2.8万”等礼品卡套路，一时间置于风口浪尖。
仅一个多月就发生变故，这笔11亿元的大生意还能继续吗？同程旅行、同程金融能如愿共赢、更大更强么？
1、捆绑销售套路、“砍头息”追问
据央视报道，投诉者小李通过网友接触到同程金融App可以借钱，买礼品卡就能回收变现。
“把礼品卡全部通过它的商城回收卖了，填写自己收款账户，就把钱打给我了”，但小李事后发现还是自己年轻了，在同程金融APP上借钱是层层诱导的。先通过分期付款方式申请到礼包，然后把礼包中礼品卡通过回收通道再卖给同程金融APP，之后该笔钱才会到消费者账户。
由于消费者按分期一个月的方式购买礼包，因此一个月后就得还款。问题来了，为何要绕一大圈才变现？
央视报道称，通过变现通道，礼品卡金额要打九四折，例如500元只能到手470元，1800元到手1692元。
据小李提供的礼包订单，购买价值2448元的礼包，其中包含1800元礼品卡和648元的会员权益折扣卡、高铁优惠券等，也就是说其中仅1800元现金可用，实际到手1692元，即便会员权益折扣卡等没激活使用，一个月后仍需还款2448元。
值得一提的是，类似会员权益折扣卡的成本极低，如用户不激活使用是不需支付费用的，也就是说这些为强行搭售。叠加“层层克扣”，一共在同程金融App购买4多万元礼品卡的小李，却仅借到2.8万余元，实际还款数额仍是4万多元，无奈小李只能拆东墙补西墙。
浏览黑猫投诉，类似困扰者并不鲜见。如3月11日，投诉编号17371879547显示，一用户称，3月10日晚有第三方公司表示可做权益卡，结果贷了2500元，返还了801块，还有一堆没有用的权益，根本不知道这个卡是这样操作的，但客服说商家要6折回收这个卡，等于其中的卡加起来1700……也就是说该用户贷款2500元，却只拿到801元。
也是3月11日，投诉编号17371873133显示，一用户称，于2023年2月份开始从同程金融商城陆续使用商城额度十几次，涉及高额套路砍头息，2500的卡变现套现只有1800多，其余为购买权益包，权益包毫无用处，然后每月都要多还600的变相利息，平台以会员权益、纸巾等和利息价值不符的物品强制给你，属于砍头息套路贷。
截至2024年3月21日21时，同程金融共有相关投诉累计37196条，其中不乏暴力催收、砍头息、高利贷、捆绑销售不需要东西等质疑。
据北京商报，中国地方金融研究院研究员莫开伟表示，在礼品卡打折兑现并兜售的其他消费权益的模式中，同程金融App“消化”掉的资金实际是收取了高昂“砍头息”。同时，同程金融打着电商给客户销售礼品包的“合法”旗号，通过将礼品卡与权益消费、实物消费等捆绑销售一起进行违法放贷，使非法放贷业务具有很大的迷惑性、隐蔽性和欺骗性。
随着套路事件发酵，同程金融App运营主体上海旅济科技有限公司（下称“旅济科技”）公告称，针对央视3·15晚会报道一事，已第一时间成立专项小组，全面排查相关问题。立刻对相关产品下线，同时对所有产品合规性检查，并全力配合相关部门整改要求。
有态度有实操，知错能改善莫大焉。只是还有一些追问，是否有些事后诸葛？相应的信誉修复代价多大？此番翻车，能否治标更治本、扎牢风控“篱笆”杜绝再犯？
2、同程旅行“躺枪”，“在线旅游+金融”生意怎么走
如网友戏称：“互联网的尽头是借贷”。
2024年2月7日，同程旅行公告称，计划拟以不超11.5亿元，收购苏州同程旅金持有的旅金科技55.14%股权，收购完成后，同程旅行将合计持有后者68.99%股权，此举为加深与旅游行业产业链的合作。
据企业预警通，通过股权穿透后，旅济科技是广州旅金科技集团有限公司全资子公司（下称“旅金科技”），也是同程数科的运营主体，涉及产业科技、产业金融、金融科技等业务，其旗下广州萤火虫小贷、广州旅金融资担保有限公司、上海滴水商业保理有限公司等均涉金融业务。
2022年底，同程旅行综合联属实体同程网络科技股份有限公司（下称“同程科技”）与旅金科技订立出资协议，耗资4.5亿元持有后者13.85%股权，成为第三大股东，借此同程旅行成为国内首批拿到互联网小贷牌照的在线旅游企业之一。
从金融牌照布局看，萤火虫小贷这张网络小贷牌照是同程旅行放贷的唯一渠道，也是其金融版图中最具价值的业务牌照。据北京商报，同程金融“提钱游”业务中，也多次出现萤火虫小贷的身影。在授信环节，页面提示授信提供方为萤火虫小贷，用户也需要授权萤火虫小贷查询征信等。
值得一提的是，此前推出的“同驿贷”“同易融”“提钱游”等产品，正是依托萤火虫小贷这张金融牌照。
而浏览黑猫投诉，这些产品同样存在乱象质疑。以提钱游为例，截至2024年3月21日21时，同程提钱游相关投诉累计1607条。
如3月12日，投诉编号17371907000显示，一用户称，之前在提钱游借款，每个月借款1000多，一个月期限到期利息有50多，还要额外买239元的会员才能放款成功，一共扣了9次会员费，总会员费就2000多……
同日，投诉编号17371901622显示，一用户称，共用了几次提钱游，几次都收取国家不允许的高额会员费，第一次借5600，其中会员费299，一共6期总待还6186.56元，实际到手4714.44元……
（以上投诉均已经过平台审核）
浏览萤火虫小贷官网，当前未设置贷款相关业务入口，仅介绍公司首期注册资本2亿元。另根据工商信息，萤火虫小贷当前注册资本为6亿元。
而按照2020年末发布的网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿），跨省级行政区域经营网络小额贷款业务的小贷公司注册资本不低于人民币50亿元，且为一次性实缴货币资本。这意味着，若前述规定正式落地，萤火虫小贷必须达到这一门槛，否则对同程旅游的金融业务将是致命掣肘。
在北京市社会科学院副研究员王鹏看来，对同程旅游而言，金融业务被点名后其经营活动可能会受到一定的影响。一方面，公司声誉和信誉可能会受到损害，导致消费者和投资者的信任度下降；另一方面，公司可能需投入更多的资源和精力来应对监管部门的调查和整改要求，这可能会对公司的正常运营造成一定干扰。
消费金融专家苏筱芮则表示，从资金来源看，同程金融涉及的放贷主体主要是互联网小贷，分期商城业务则可能涉及商业保理相关业务。近年来，针对银行、消费金融等持牌放贷主体的监管处罚力度明显加大，但小贷、商业保理等其他金融领域则相对欠缺。随着本次同程金融被点名，小贷、商业保理或将成为整顿重点。而本次整改也有望成为加大对类金融机构侵害金融消费者权益的整顿契机，让金融业务发展更规范。
的确，金融业务是个专业活、技术活，真正做好极验基本功、敬畏心，尤其对于跨界者更要慎之又慎、如烹小鲜。
能够肯定的是，无论互联网还是金融业，强监管重合规已是大势所向。上述曝光，对同程旅游看似躺枪、却也是一个宝贵警钟。聚光灯下，如何打造“在线旅游+金融”产业链、该产业链实力成色几何、品控力几何会是舆论后续一个关注点。
值得一提的是，旅济科技、旅金科技外，同程金融提供的分期商城服务由“乐享淘商城”运营，后者业务主体为上海睿享易科技有限公司提供。从工商信息看，与“同程系”并无股权关联。
有观点认为，同程旅行旗下金融业务板块设置较复杂，各类品牌、运营主体多样，大概率是出于隔离金融风险的角度考虑，但此举也可能增加管理难度和复杂性。在盘和林看来，尽管公司兜了很大一个圈子，本质上还是很容易看透。对于平台运营方而言，开展“擦边球”式金融业务的风险也不会因为层层包装而降低。
3、成于巨头、困于巨头？或许，也有急迫与无奈。
行业分析师王婷妍表示，互联网公司涉足金融，与流量几近枯竭、焦虑弥漫有关，如何挖掘既有流量更多价值是缓解焦虑的关键；而广告与金融被称为流量变现的两大捷径，尤其对核心业务红利见顶的企业，无论拓展新业还是生态布局，金融业务无疑具有巨大诱惑。
2004年，吴志祥与四位合伙人在苏州大学创办同程网，做B2B旅游交易平台。2012年获得腾讯B轮；2014年获得腾讯C轮、D轮融资，同时为避免同程和艺龙合作，携程也向前者进行战略投资；2015年获得万达、腾讯、中信资本等超60亿元的E轮融资；2016年同程旅行社集团和同程网络两大板块分拆。
也是2004年，艺龙旅行网登陆美国纳斯达克，分别于2004年、2011年获得Expedia融资；2011年获得腾讯融资；2015年携程联手铂涛集团、腾讯，收购Expedia所持艺龙62.4%的全部股权；2016年帮助其完成私有化退市。
2017年，同程网络与艺龙旅行网宣布合并，成为“同程艺龙”，此后更名为同程旅行，腾讯、携程不出所料成为主要股东。
都说大树底下好乘凉，两个金主爸爸不止给资金还给业务资源。例如，同程艺龙直接入驻微信钱包，与腾讯系APP深度绑定；携程则与其签订旅游资源销售与供应框架协议，双方均可在彼此平台上供应销售旅行资源，实现供应链共享服务。
要知道，截至2022年底，携程拥有超110万个全球房源、合作航司超510家，生态合作伙伴超7万个。显然，在资源共享方面同程是“占便宜”的一方。
得益于两巨头“喂养”，同程日子过得有滋有味，甚至成为2020年唯一盈利的OTA巨头。2023年乘着旅游业复苏东风，业绩更如鱼得水。
据choice数据，2023年企业营收119亿元，同比增长80.67%；归母净利15.54亿元，同比增长1164.41%。其中，交通票务服务60.3亿元，比重50.69%，住宿预订服务39亿元，比重32.78%，其他19.67亿元，比重16.53%。
年度月均付费用户4130万，同比增长39.1%；年付费用户2.35亿元，同比增长25.2%。其中，有“80%的平均月活跃用户自微信小程序”。
得益于庞大流量，同程旅行施行差异化竞争，不断向下沉市场渗透。据财报，截至2023年末，居住在中国非一线城市的注册用户占其注册用户总数的86.9%，仅微信平台新付费用户中约72.7%来自非一线城市。
足够高光繁华，但这不代表没有隐忧。比如依赖较单一的渠道流量，意味着同程旅行用户粘性有待提升。据平安证券研究所数据，以广告及推广开支/年付费用户数测算，2018—2021年其获客成本稳定在9—11元/人，约为美团三分之一。
倘若与腾讯“闹掰”，这些获客成本对同程旅行可谓不小经营压力。其也心知肚明，招股书曾坦言“与腾讯关系的变差可能对我们的业务及增长前景，尤其就我们腾讯旗下平台，造成重大不利影响”被列重要的风险项之一。
另携程的“便宜”也不是白占的，据36氪2023年报道，2022年同程旅行支付给携程的佣金和其他服务费1.48亿元，而携程向前者支付的佣金和其他服务费仅2100万元。
同时，作为OTA头部，携程自然不会放过下沉市场，2023年企业新签约2100家门店，远超2019年的1375家，携程系旅游门店规模已重回6500家的规模。2023年通过门店报名的定制游产品订单量占比，同比增长92%。
携程旅游渠道事业部CEO张力认为，旅行社门店持续向下沉市场延伸的趋势十分明显，除了保持一线及各地省会城市的占有量以外，海量的三、四、五线城市和县级城市居民也具备出游实力和意愿。
这也意味着，携程、同程将在下沉市场正面竞争。加之小红书、美团、抖音、快手等向下渗透动作同样凌厉。前狼后虎间，即便贵为王者，同程旅行也无躺赢可能，为守住江湖地位、不得不寻找新增量，盯上金融业务也就不足奇。
4、有温度才有力量
好在，同程旅行并没押宝一注，也在拓展其他渠道流量。
例如，通过整合热门话题迎合年轻用户喜好，借助电竞比赛、露天市集、音乐节等加强年轻用户粘性。此外，加大支付宝小程序的运营力度，挖掘生态系统的潜力。继续与华为等知名手机供应商合作，为后者用户提供票务住宿预订等服务。
另一厢，开发线下获客渠道。2023年第四季，线下获客业务为其月付费用户作出重大贡献。
引流只是一方面，如何黏住留住用户更是一门大学问。同程打法是精细化运营。如通过增加更多权益（如价格保障和免费取消等）来完善黑鲸会员计划，同时为黑鲸会员提供定制化旅行咨询和客户服务。2023年第四季度，黑鲸会员累计人数大增。
业务方面，则发力多元化，进一步拓展酒店管理业务，加入更多中高星级的加盟酒店，以满足不同客户群和喜好。同时通过重建供应链、重组业务体系，来提升度假业务。2023年第四季度，完成了对北京同程旅业投资集团有限公司的收购，后者由十几家区域龙头旅行社组成，将进一步巩固旅游产业链的市场地位和影响力。
……
综合种种可见，同程旅行也在做大做强、怀揣“独立行走”渴望。
不过俗话说“胖子不是一天吃成的，罗马也不是一天建成的”。努力进阶、频频扩容的同时，也需夯实底盘、锚定发展质量。
比如，因广告及推广开支增加以及销售人员增加等原因，2023年企业销售及营销开支同比增长59.67%至44.73亿元，一定程度上挤压了当期利润；此外伴随多元化扩张，企业负债率逐年攀升，2020年-2023年分别为26.67%、29.05%、36.13%、41.52%。
是否有些激进呢？
目光转回同城金融，2022年12月，同程旅行公告出资4.5亿元获得旅金科技13.85%股权，本次出资前，旅金科技估值为28亿元。且旅金科技向同程旅行立下“军令状”——在截至2023年12月31日止三个财政年度，旅金科技税后溢利净额将不少于9亿元。如实际表现低于保证表现的80%，同程旅行可选择现金补偿或股权补偿。
而据2024年2月同程旅行公告，计划以不超11.5亿元，收购苏州同程旅金持有的旅金科技55.14%股权。若按这一交易价计，旅金科技估值已缩至20.86亿元。
叠加此番违规点名，将公司推上风口浪尖，上述9亿元业绩对赌能否实现、后续业绩怎么走？相关股权收购、11.5亿产业链计划能否成行都要打上一个问号。
大浪淘沙沉者金，快就是慢、慢就是快。若从此看，此番3.15的曝光点名就是一个警示一记棒喝。同程金融乃至同程旅行会有哪些感悟呢？
据长江商学院，吴志祥曾说“成功的企业家要能清晰地看到未来的世界是什么样子。”在他看来，随着物质条件日益丰富，人工智能快速发展，未来世界将分化为虚拟世界和现实世界。旅游，作为现实世界的历险和游戏，必将成为人的刚需。世界终归是人的世界，产品和服务必须带有人的温度。
没错，旅游也好金融也罢，归根到底都是人的生意。真正有温度才能更持续更健康。面对此番3.15点名，同程金融、同程旅行能在“人的温度”和企业发展中找到平衡吗？