文|Foodaily每日食品 Rachel He

2023年11月，中国营养学会发布《中国居民膳食营养素参考摄入量》。报告显示：国内成年人肥胖比例超过50%，中国已跃升为全球肥胖人口规模最大的国家。

瘦身、体控、燃脂、轻食......围绕着减肥这项国民健康刚需，食品赛道上新品不断、黑马频现。各类减肥概念中，代餐类产品一直热度不减，短短3年间市场规模已超千亿元。

然而，很多代餐产品已被冠上“难吃且难以坚持”的标签，让消费者在“坚持与放弃”之间反复横跳。需要注意的是，代餐产品使用不当，会破坏饮食结构，造成身体脂肪含量的反弹。

在“西欧第一胖”的英国，相较于代餐产品，更生活化且更科学的低碳水化合物饮食 - low carbohydrate diets（简称 LCDs）已经开始流行，市场上各种“低碳水”概念产品比比皆是。

Foodaily注意到有一家英国品牌 —— SRSLY LOW CARB，就是“低碳水饮食”的积极践行者。他们通过各种消费者教育手段，通过打造多元产品系列，致力于让“低碳水”理念走进人们的生活。

SRSLY LOW CARB如何讲述自己的“低碳水”故事？在各种饮食理念层出不穷的欧洲，如何让人们钟情于“低碳水”概念？站在全球视角看，低碳水的风潮又能够刮多远呢？

01 铁人三项运动员与糖尿病大使，携手撰写“低碳水”故事

低碳水饮食也能很美好！

作为一名铁人三项运动员，Andy Welch 一直采用低碳水饮食来提高身体耐力和力量。

但厌倦于每天吃两次沙拉的 Andy，开始遵从内心对摄入美味面包的渴望，开发出一款美味且低碳水的面包，并与另一位创始人 Jo 在2019年创立低碳水食品品牌 —— SRSLY LOW CARB。

图片来源：Bdaily News

Andy 认为：真正的低碳水食品可以协助人们进行糖尿病管理、耐力训练和其他低碳水的生活方式，而不会牺牲口味、营养与体验。

另一位创始人 Jo 则将目光投向糖尿病人群。作为英国糖尿病大使，同时自己也面临着2型糖尿病前期的困扰，Jo 在日常繁忙的生活中需要兼顾控糖、工作、家庭，这并不是一件易事。

尤其是在生活压力下，对于美味食物的渴望，让 Jo 逐渐对控糖控碳水失去了掌控能力。直到她与 Andy 一起走上开创低碳水且美味的食品之路。

图片来源：SRSLY LOW CARB

围绕“低碳水”这一主题，SRSLY LOW CARB打造多元产品，全面助力健康生活。从最早推出的低碳水面包，到后续扩展到面包以外的品类，SRSLY LOW CARB 将低碳水的理念在不同系列产品身上运用。如今，SRSLY LOW CARB的产品线包括低碳水披萨、调味品、预制菜、面包与零食。

图片来源：SRSLY LOW CARB

两片面包=两勺米饭？

面包作为SRSLY LOW CARB产品线里的核心产品，足足历经了三年的研发。

很少人会把“低碳水”概念与面包相关联。但SRSLY LOW CARB就是大胆将这两者组合到了一起。

他们开发的低碳水面包中含八种成分，其中包括小麦麸质、亚麻籽和燕麦纤维。传统面包每100克含45-55克碳水化合物。而在小麦麸质、亚麻籽等成分的加持下，SRSLY LOW CARB 面包的碳水化合物能够低至约 3.3克。意味着吃下两片面包只会摄入 1.4 克碳水，尚不及7克米饭的碳水量。这样的面包，哪里还有“碳水炸弹”的影子呢？

同时，在以秒为单位的面团搅拌时间与发酵时间的精准控制下，SRSLY LOW CARB打造出低碳水面包的“极致”口感。

图片来源：SRSLY LOW CARB

预制菜，也要低碳！

对消费者而言，是否能坚持更健康的饮食习惯，“负担得起的便利”始终是一个关键因素。

2023年7月，SRSLY LOW CARB从面包领域进入预制菜世界，决心打造便利且营养的低碳水方便菜肴。

SRSLY LOW CARB 的预制菜主要以魔芋制成。通过从魔芋根部提取出低碳水、低热量的魔芋粉，将其制成面条，再搭配各类蔬菜及肉类，如西兰花、蘑菇、鸡肉或牛肉，从而实现低碳水、高蛋白的营养表现。此外，SRSLY LOW CARB还在配方中加入花生混合物，提高产品饱腹感，每份仅含15 克碳水，约300卡路里热量。

该产品具有较低的升糖指数（低GI），让其成为糖尿病患者及低糖生活人士的优选。

图片来源：SRSLY LOW CARB

从泰国米饭到意大利面条，SRSLY LOW CARB的即食系列融合了全球风味，为勇于控碳的人们带来世界各地的健康美味。

与此同时，低碳水巧克力布朗尼、低碳水辣酱、低碳水披萨......更丰富的产品类型，也让人们的低碳水饮食不再单调。

图片来源：SRSLY LOW CARB

02 播客、生酮节与马拉松，低碳水饮食如何能深入人心？

任何一个新的消费理念从萌发、成长，到开枝散叶，都会经历被消费者质疑、被市场打击的坎坷之路。如何能挺下来，走到大众接受的那一天，品牌的执念与行动至关重要。

在美国市场，低碳水与生酮饮食被民众广泛接受，而在略显保守的英国，却并不被看好。

SRSLY LOW CARB 创始人Andy Welch清楚意识到低碳水饮食观念的市场教育任重道远：“这是一个新的开始，我们还有很多教育性工作需要做。”

科普教育不能停

Andy Welch录制了SRSLYowCarb 系列播客，向大众科普低碳水生活知识。从低碳水概念起源，到如何科学地帮助糖尿病患者、体重管理困难者打造健康生活，播客为人们开启了低碳水的新世界。

图片来源：SRSLY LOW CARB

轻松愉快的播客节目之外，SRSLY LOW CARB 与医学博士 Ranj Singh 一起为《健康儿童》杂志撰写了一篇关于儿童低碳水饮食的科普文章。

文章聚焦低碳水饮食极少涉及到的儿童群体，让家长们了解到许多儿童膳食中存在大量无营养且会导致血糖快速上升的碳水化合物，它们会影响孩子们的生长发育。同时科普如何有效避免这些情况。

例如，加工过的蔬菜产品碳水化合物含量较高，新鲜蔬菜的碳水化合物含量往往低得多，因此，让孩子们食用新鲜蔬菜则较为健康。

图片来源：SRSLY LOW CARB

从品牌到“伙伴”，转换身份对话消费者

推广新理念的品牌，在做科普时也需要有效链接到消费者。

SRSLY LOW CARB 通过参与线下Keto Festival （生酮节），与消费者进行线下沟通。在介绍产品的同时，SRSLY LOW CARB也会聆听其产品如何助力到消费者的健康生活。

通过线下活动，消费者与品牌真正实现了面对面的交流，SRSLY LOW CARB 转换成“伙伴”身份，从消费者获取到反馈和灵感。

图片来源：SRSLY LOW CARB

为了让更多人了解低碳水理念，创始人Andy Welch身穿面包造型的服饰，亮相于马拉松比赛中，支持英国糖尿病协会（Diabetes UK）对低碳水饮食的推广。

图片来源：SRSLY LOW CARB

在SRSLY LOW CARB不断推动教育工作的情形下，低碳水的产品逐渐受到市场认可。

SRSLY LOW CARB创立的第一年，在没有任何广告支出的情况下，便完成了160 万英镑的销售额。此后，新冠疫情封锁了线下饮食，在线订单激增，第二年其收入就增至 220 万英镑。

2023财年，SRSLY LOW CARB 的收入猛增至480 万英镑。在 2024/25财年，销售额预计将增加一倍以上。低碳水食品正散发出巨大潜力。

通过持续增加在线业务，并与英、美零售商建立新的合作关系扩大市场覆盖度，Seriously Low Carb 产品如今已销往全球15个国家。

03 潜在需求庞大，低碳水饮食的这股风能吹起来吗？

从去年“口服司美格鲁肽获批”掀起的控糖热潮，再到近年来各大社媒平台上热度不减的“低碳水”、“生酮”话题， 背后反映出国内庞大的减肥与健康饮食需求。

《全球糖尿病概览》数据显示，截至2023年，中国糖尿病患者人数达到1.41亿人，位居全球首位。国内成人超重肥胖人口已达6亿人，比例超50%。与减肥、控糖相关的公共政策近年来也不断推出。例如，肥胖防治已经成为《健康中国行动（2019—2030年）》的重要内容之一。

这些需求正不断刺激低碳水、低GI等相关食品市场的快速成长。其中，低GI食品市场规模已达 1762亿元，年增速达10%。

从品牌端来看，新兴品牌融资热度不减。慢教授 Prof.Slow、玛士撒拉、糖友饱饱..... 众多新玩家通过创新低碳水、低GI产品不断撬动着市场潜能。而在产品端，低碳水欧包、水饺、米饭、奶粉、饼干…… 产品类型不断丰富，以“低”为核心的设计理念渗入各个品类中。

例如，糖友饱饱聚焦“糖友”人群的控糖生活需求，与江南大学联合进行产品研发，从主食、零食、保健三个专区分别推出相关控糖产品。主食专区的产品有夹心欧包、生椰咖啡面包、低碳粥、低碳水饺等；零食专区则有无糖脆肉松、椰子磅蛋糕等；保健专区有奶粉、益生元等产品。

图片来源：糖友饱饱

传统品类之外，低GI概念也在尝试切入功能性食品领域。

慢教授 Prof.Slow推出饭用纤维粉，其中包含20种低升糖的谷物、豆类、种子，将其加入米饭可降低38%的GI值，进一步平缓升糖趋势。

图片来源：慢教授 Prof.Slow

与SRSLY LOW CARB相似，国内低碳水食品品牌同样注重对消费者的教育与科普。

成立于2016年的汤臣杰迅旗下主打低碳水健康饮食的品牌 - 野兽生活，在成立初期并未推出任何产品的情况下，先是上线了微信公众号。主打“内容大于产品”的野兽生活，通过围绕低碳水饮食和健康理念，在公众号平台发布大量科普文章，让消费者从专业科学的角度全面了解低碳水饮食：「碳水怎么吃、减肥最快？」、「怎么知道这些食物是不是低碳水」、「低碳水怎么搭配运动」......

图片来源：野兽生活

以“先教育、后消费”为理念，凭借有趣专业的科普内容，野兽生活在早期收获了一批粘性较高且对低碳水饮食认同的用户。将读者转化为消费者，在持续性地建立信任的同时，这也为其后续的产品推出以及电商业务奠定了基础。

控糖思路连年升级，低GI食品市场如何从稚嫩走向成熟？围绕这一话题，将于今年5月9日-11日在上海国家会展中心举办的 Foodaily FBIC2024也将共同探讨如何加速低GI饮食理念在消费端的普及与落地？又有哪些新原料和新技术将成为产品创新的关键驱动？对比海外成熟市场有哪些成功可借鉴的经验？

市场培育如火如荼，渐入佳境，将行业天花板逐渐举高。据 Infinity Business Insights数据显示，2022年全球低碳水饮食市场规模约为117 亿美元，预计到2029年将达到186.50亿美元，年均增速保持近8%。那么，品类创新该如何与市场需求同步？低碳水食品创新还有哪些可能性？从一些海外案例中，我们也许能找到新的灵感。

在加拿大，有一家成立于2012年的冰激凌品牌Enlightened，聚焦低碳水甜品赛道，他们推出每份仅含1克净碳水的冰激凌，“高蛋白、低糖、低碳水”成为产品主卖点。

图片来源：Enlightened

美国的Keto则推出全球首款生酮型巧克力布丁。产品由花生酱、椰子油、酥油和可溶性玉米纤维以及甜叶菊等替代甜味剂制成，打造低碳水含量。Keto还推出低碳水含量低于15克的脆泡芙，由豌豆粉制成，不含添加剂、乳制品、糖、甜味剂或其他可能引起炎症的食物成分，打造极致的“清洁标签”特性。

图片来源：Keto

成立于2011年的 Cappello's 推出经过认证的生酮披萨。以萝卜与杏仁粉为主要原材料制作成具有低碳水特点的饼皮，每份披萨碳水含量不超过10克。

图片来源：Cappello's

日本的Kibun Foods于今年推出0克碳水化合物面条系列。产品矩阵包含袋装面条、杯面，皆采用豆渣粉与魔芋粉制成，0碳水含量，且富含膳食纤维，打造的是柔顺、有嚼劲的口感，且无需煮沸便可食用。

图片来源：Kibun Foods

从大量的海外低碳水产品案例中，我们看到“低碳水”概念在冷冻甜品、布丁、面条等各个品类上的创新应用。除了控制添加糖用量外，低GI食物的选择与搭配也十分重要。

04 总结

2023年3月，低GI行业新标准开始制定；2024年1月，稻香村的7款健康食品入选《食品工业营养健康行动标志性成果名录》，其中包括多款减糖、低碳水的产品...... 从政策法规到企业行动，各方力量在共同推动着低碳水食品市场迈入快车道。

与更加直白明了的减糖相比，低碳水饮食被大众认知乃至接受仍有巨大的提升空间。在此之中，品牌扮演着至关重要的角色。就像 SRSLY LOW CARB 创始人Andy Welch所说“这是一个新的开始，我们还有很多教育性的工作需要做......”

Foodaily期待看到国内有更多品牌致力于低碳水食品开发，让中国人的健康生活更落地、更扎实。