做电商,Costco向山姆“抄作业”?

开市客Costco为什么没向山姆“炒作业”?

文丨零售氪星球 邵思

终于,进入中国内地市场近5年,仓储会员店大佬在千呼万唤里上线自营线上业务。

3月初,“开市客到家配送”小程序公告,即日起上海浦东店开放线上配送服务,其余卖场也将陆续上线。目前,仅限门店8公里内,299元起送,外加20元运费当日可达。

3-4月间,会陆续将这个到家配送业务在华东和华南所有门店落地。且,会努力拓展更丰富的配送模式和扩大配送范围,“今后,还会向全国提供物流配送服务”。

消息传出,会员们“奔走相告”。几天后的2024财年Q2业绩会上,开市客CFO特意提及了这个新举措的影响力,“在社交媒体宣传下,我们的小程序自从前几日上线以来,点击量就很疯狂。”

在国内,山姆会员商店极速达服务99元起送,全城配299元起送,不足付15元运费。相比之下,开市客线上收费相当“贵”。在“包邮区”舒适区的会员们,很难不会抱怨8公里的配送距离及另加的20元运费,疑惑开市客Costco为什么没向山姆“炒作业”?

在给「零售氪星球」的回复中,开市客Costco称,起送标准和另加20元运费的考量是:第一,(配送到家)客观存在一定人工、物流运输成本,包括拣货、包装以及物流配送等,与会员到开市客会员店线下购物相比,线上订单会发生一定成本,Costco与美团配送合作也需支付费用;第二,是环保和节能角度,目前的门槛是希望会员单笔线上订单能覆盖更多商品,避免多次或重复配送。

回应市场的初期反馈,开市客Costco强调,目前会维持现阶段的门槛和费用,同时,把更多精力放在整体服务质量的优化提升,听取反馈,在线上购物以及配送服务不断实践和进步后,基于更详细的数据分析,“再探讨研究门槛和费用是否有调整的空间”。

官方还披露,目前“开市客到家配送”小程序上初期上架商品约400种,与开市客会员店线下商品同价。上线商品标准,主要基于会员日常生活的需求和时效性,以生鲜食品、日常食品和生活用品为主,另有热销商品和季节性商品。同时,与开市客会员店不断推陈出新一致,微信小程序店也会持续增加新商品。

01、开市客的线上节奏:小步慢走

与国内同行们常见的风风火火不同,开市客Costco的每一步都很谨慎,反复验证再落地。

早在进入内地市场前,开市客Costco就曾在天猫国际和天猫先后开出两家旗舰店试水,进而,2019年在上海开出首店。而线上业务,在全球电商业务最发达的中国市场,开市客Costco的节奏依然不紧不慢,而非加速“入乡随俗”。

这次自营线上业务启动前,开市客Costco也是先找第三方服务商“挑挑购物”探路,在苏州、无锡、南通、宁波、杭州等市场“跑一跑” ,当日达的同城配“满199元减10元运费”,快递则“满299元免运费”,但“挑挑购物”上商品价格,比门店要贵6%。

客观上,这个第三方运营的线上业务会员体验并不好。小红书上就有网友抱怨,收货后是雪糕刺客般的伤害,“6个点服务费,买的越多,服务费越多......"。此外,尽管“挑挑购物”是开市客“指定与授权”的线上购物平台,开市客Costco门店发货,但开市客Costco对其质量、内容、性质或可靠性不承担任何责任。

今年2月底,“挑挑购物”终止服务。随即,3月初,开市客Costco自营到家服务在浦东店上线。

从开市客Costco目前的线上策略看,还是门店发货,尚未布局山姆式的前置仓,但有业内人士向「零售氪星球」透露,有迹象显示,开市客Costco在筹备前置仓。

业内业外,普遍认为开市客Costco线上业务步伐非常慢。但,在大本营美国,开市客Costco的电商步伐也很“从容”,一直落在沃尔玛的后面。

开市客Costco最早从2014年起尝试和第三方公司Instacart合作线上配送,而沃尔玛2010年前就提供至今仍很受欢迎的在线购买和店内自提服务,这个业务Costco直到2020年才测试并推广。

Kantar分析师曾判断,Costco管理层认为,在线业务会蚕食实体门店的销售。2017年一次财报会上,一位Costco管理层指出,在与Google Express、Instacart合作的第三方送货业务中发现,忠实会员前往商店的次数下降。

但近年,随着开市客Costco越来越意识到线上需求的激增,及对手如亚马逊、沃尔玛的竞争压力,叠加疫情影响,逐渐加速线上。

「零售氪星球」梳理发现 ,开市客Costco电子商务净销售额占总净销售额的比例,从2016-2019年的4%,上升至2022年的7%,在2023年稍稍回落至6%。

02、Costco线上服务为什么克制?

在开市客Costco内部,一直认为Taste(试吃)、Touch(触摸)和Take(现场带走)的线下体验不可替代。从生意的角度,会员自行到店购物,客单价更高,且对开市客Costco成本最低,而配送到家的每一订单,都要增加拣货、包装、物流配送等人工和物流成本。

而开市客一直引以为傲的极致消费者体验,线上购物到家后,这些体验和带来的好处就会大规模失效。比如,门店试吃服务,Costco卖场常年提供几十个试吃台,不断主动为会员送上各类试吃试用。

再比如,开市客Costco业务还覆盖轮胎维修、药店、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等生活服务类业务。很明显,配送到家无法覆盖这些,尤其是开市客Costco广为称道的退换货服务,线上退货的物流和服务流程也需要重新设计和付出成本,这都有损会员店极低运营费用的根基。

服务新一代消费主力,互联网上长大的Z世代,不做线上的零售商没有未来,被对手分流和蚕食市场也是必然的。在中国内地市场,省时和省钱是中产家庭的既要又要,各业态的零售对手都在虎视眈眈地想截胡。从山姆会员商店的经验看,线上购物会降低线下购物频次,拉低客单价,但线上消费频次提升,也会弥补客单价的降低。

山姆在国内市场探索多年,有本地线上成功经验,但看起来,开市客Costco并没贸然全盘快速“抄作业”,还是在小步慢走,谨慎测试符合自己模式的线上打法。

《晚点LatePost》的分析认为,开市客Costco试水电商,其“有限服务、高额起送价”的核心目标是为了维持现有毛利率,“通过高客单价和收费配送,补贴潜在的损耗准备,用于维持或在有必要时降价维持市场份额。”

Costco作为会员店有严格的商品低毛利和低运营成本原则,很难加上“包邮”的履约成本,在「零售氪星球」看来,单拎出运费,会调节会员自己选择,要么去线下买;要么,精明地集中下单,选择有运费的到家服务。某种程度,固定运费可以推动客单价提升。

目前看,开市客Costco开始试探既能满足会员对线上服务需求,又能不太影响自身积累会员店根基和价值的方式。对美国老百姓奏效的模式,未必对线上渗透率极高,被电商“包邮”惯坏了的中国消费者有效,开市客Costco要把他们“掰”过来,需要极强的差异化商品力,至少,“有极速达、全城配、全国配多种选择的山姆不香么?”。

当即时配送、全城送成为所有玩家标配,迁移成本就是手指滑屏,换个App,那么,能让人笃定忠实的绝对是差异化的商品力。

这一点,开市客Costco在中国市场还需要进一步打磨 ,包括中国消费者最爱求新求异,那么,Costco商品上新的节奏就需要适应。

03、“稳”字当道的零售巨头样本

“捂紧钱包”的理性消费时代,开市客Costco对自身的价值一直很有信心。从目前的反馈看,开市客Costco在开店区域一直在感受国内万千中产家庭对其的热情追逐。

2024财年第二季度业绩会上披露,开市客Costco在中国内地第六店今年1月落户深圳后,未开业就有9万+会员,迄今2个月,这个数字上升到近20万,其中,包含2万+香港会员。

今年上半年,开市客Costco会开出南京店。5年开7店的节奏不快,尤其相比已开始全速扩张的对手山姆,但开市客Costco依然坚持一些固守的原则,继续一板一眼的拓展节奏。

不激进扩张浪费真金白银,而打磨不好的门店,也是最快伤害会员的方式,无论线下开店还是线上拓展,开市客Costco都有一种“稳”,来日方长,“流水不争先,争的是滔滔不绝”。

会员店,绝对不止一种线上模式。

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