文 | 天下财道 周蓉

在业绩艰难的大背景下，酒鬼酒(000799.SZ)换帅举动颇为引人关注。

日前，酒鬼酒董事会选举高峰为新任董事长。

此外，郑应南、郑轶连任公司副董事长，同时，郑轶兼任公司总经理。公司副总经理继续由胡晓熹、李文生、王哲、邹斐四人担任。

（来源：公司公告）

也许只是个巧合，新领导的名字很讨喜。投资者更想知道，高峰会给酒鬼酒带来什么？他能带着酒鬼酒重回高峰吗？

临危受命

公开资料显示，高峰今年54岁，曾在中粮旗下不同公司任职。去年底，高峰就任中粮酒业董事长。

（来源：公司公告）

事实上，早在三个月前，就有高峰将担任酒鬼酒董事长一职的市场传闻。

2023年12月9日，酒鬼酒召开了2023年的馥郁大会，高峰以中粮酒业董事长的身份出席并发表讲话。这也是他在酒鬼酒的首次公开露面。

大会的焦点之一是一张“自黑PPT”。“价格倒挂、业绩腰斩、股价下跌、库存高企”等词汇铺满大屏幕，当时的现场照片流传甚广，这一幕在酒企的大会上实属罕见。

但实际上，这恰恰反映了酒鬼酒2023年所经历的真实市场困境。高峰的接任称得上是临危受命。

先看财报，2023年前三季度，酒鬼酒营收约为21亿元，同比下降38%；净利润4.8亿元，同比下降近51%。营收增速行业倒数第一，净利润增速倒数第二。这也是酒鬼酒近十年来首次出现连续三个季度营收与净利润双降的情况。

（来源：公司财报）

与之形成对比的是，酒鬼酒在20家酒企中排名第二的销售费用。2023年前三季度，酒鬼酒的销售费用达到了6亿多元，占营收的比重接近30%。就2023年的业绩而言，高昂的销售费用并没有换来业绩的同步增长，反而拖累了净利润。

业绩下降的核心原因在于：酒鬼酒没那么好卖了。

首先，价格倒挂问题严重。酒鬼酒旗下高端酒品牌内参酒的出厂价为1050元/瓶，与许多名酒价格基本在同一档次。然而，在第三方电商平台上，内参酒的售价仅为750元-850元。这种价格倒挂现象，直接影响了酒鬼酒的营收。

（来源：购物平台）

其次，库存压力持续增大。根据年报数据，近三年，酒鬼酒的库存量增长超过一倍，由2019年的3460吨攀升至2022年的7375吨。到了2023上半年，酒鬼酒的存货更是达到了14亿元，较2022年同期增长17%。

与此同时，酒鬼酒的总资产周转天数与存货周转天数也有大幅度增长。2023年总资产周转天数约为2022年同期的1.56倍；存货周转天数约为2022年同期的1.79倍。

（来源：东方财富网）

另据天眼查显示的数据，酒鬼酒自身风险更是高达2000余条。

这一切反映在二级市场上，短短一年时间，酒鬼酒市值已跌去超过六成，目前股价仅为2023年2月高点的三分之一左右。

（来源：新浪财经）

在股吧等相关平台上，不少投资者看法消极，对酒鬼酒的未来发展持悲观态度，对换人也不看好。

高管频换

酒鬼酒的前身为1956年创立的吉首酒厂，1997年在深交所上市。在上市以来的20多年里，酒鬼酒业绩波动较大，大股东也经历了多次更迭，历经湘泉集团、成功集团、华孚集团和中粮集团。

从2016年起，酒鬼酒成为中粮集团成员企业。

（来源：东方财富网）

中粮集团接手后就开始向酒鬼酒派驻管理层：江国金（曾任中粮集团总经理）出任酒鬼酒董事长；董顺钢（曾在中粮集团啤酒原料部任职）担任总经理，李明（曾任中国食品公司华东大区总经理）担任副总经理。

这次换人看上去挺有成效，酒鬼酒开始主攻品牌建设，加大营销投入力度。在营收增长的同时，净利润也扭亏为盈，2014年酒鬼酒亏损1亿多元，到了2017年便盈利1.7亿元。

不过，仅仅两年后，江国金就辞去了董事长一职，随后接任的便是对酒鬼酒影响颇深的董事长王浩。与新任董事长高峰相同的是，王浩也曾任中粮酒业董事长。

（来源：公司公告）

王浩上任的第一年，便提出了酒鬼酒的“百亿目标”，并且制定了三步走的计划：短期目标达到30亿，中期目标为50亿，长期目标则为100亿。

从短期目标来看，王浩是成功的。2021年酒鬼酒营收达到了34亿，完成了三步走战略的第一步。不可否认的是，王浩赶上了好时候——2018年10月到2021年12月，恰逢白酒行业的第四轮牛市。

但在2022年以后，众多白酒企业陷入了营收及利润下降的局面，酒鬼酒也未能幸免。

除了“一把手”更迭频繁外，主抓经营的公司总经理一职也频繁换人。

2016年担任总经理的董顺钢于2020年4月辞去公司所有职务，酒鬼酒随后聘任程军为副总经理，并行使总经理职权，同时兼任财务总监。

不过，仅仅一年零四个月，程军又从酒鬼酒离职。

此后，由郑轶接替总经理的职位，并任职至今。郑轶也同样具有中粮系背景，曾就职于中粮集团法律咨询部、法律部合同与公司法部，曾任中粮酒业投资公司副总。

（来源：公司公告）

《天下财道》注意到，目前酒鬼酒的八位高管中，董事长高峰、副董事长郑轶、副总经理胡晓熹、财务总监赵春雷均具有中粮系背景。

换新打法

2023年前后，酒鬼酒对原有的市场策略进行了一系列的改革与调整。

首先，公司对返点优惠方式进行了创新性的改变。过去，酒鬼酒采取的是“多卖多返”的返点策略，即销售量越大，返还给经销商的利润就越高。去年以来，公司将部分原用于返点的费用改作“开瓶扫码赢大奖”活动经费。

这一变革，将原本返还给经销商的部分利润转移到了消费者一方，使消费者在购买酒鬼酒时能享受到更多的实惠。

（来源：公司公告）

按总经理郑轶在馥郁大会上自己的说法，这一变革取得显著的成果。2023年，酒鬼酒在C端的投入提升10%，开瓶扫码活动的参与度提升91%，盒盖换酒活动的增长率达到53%。此外，“再来一瓶”的中奖率也从5%提升到10%，对现金红包雨和扫码积分等也进行了改革。

（来源：直播截图）

尽管目前许多酒厂都采用扫码开奖的营销方式，但对于酒鬼酒而言，如何补偿经销商因返点调整而减少的利润、如何平衡经销商的利益，也是需要面对的问题。

其次，酒鬼酒开始聚焦大本营湖南，专门成立湖南事业部，主管湖南省内的销售，并且开始渠道下沉，在湖南省内的乡镇铺设销售网络。

（来源：直播截图）

根据官网介绍，酒鬼酒现为湘西州最大的工业企业，是湖南省唯一央企酒类上市公司。然而，尽管拥有本土作战的优势，酒鬼酒在湖南市场的市场份额并不高。

（来源：公司官网）

据报道，目前酒鬼酒在湖南市场的占有率仅为7%-8%。相较之下，江苏酒企洋河和今世缘在江苏市场的份额却高达65%以上。

（来源：媒体报道）

新任董事长上任以后，酒鬼酒的百亿目标还作数吗？又该如何实现？酒鬼酒在新领导带领下何时业绩能够逆袭，让股价的历史高峰重现？一切都还有待观察。