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“2023年不做视频号，相当于2018年不做抖音。”这是在视频号电商商家中流传的一句话。

依托微信超十亿日活用户的视频号，正在大力向电商领域进发。与此同时，电商行业的竞争本就愈发激烈。继阿里巴巴、拼多多、京东三大电商平台之后，仍处在高速增长中的抖音电商也将2024年的战略重点转向低价。这意味着，大平台都在争夺份额，而非利润。

当腾讯重点发力视频号电商，势必会再次冲击已经动荡不已的电商行业，而在一线的从业者们，他们最直观的感受到了风口之下的机遇和挑战。

红利

工作日下午两点，蓝鲸财经记者分别对个人视频号和抖音的推荐页进行了测试。在顺序刷到的十个视频中，视频号的广告数只有一个，而抖音的广告数接近所刷视频的一半，其中包含了字节旗下其他业务和抖音生态内循环的推广，此前记者在两个平台均未有过购物行为。

在2023年第三季度的业绩会上，腾讯首席战略官James Mitchell称，当前腾讯视频号的广告负载（Ad load）不到 3%，而国内同行的广告负载超过 10%。

较低的广告渗透率是视频号商业化尚处于起步阶段的侧影，这意味着月活达8亿的视频号还有增长潜力，但同时也面临着去年实现了2.2万亿元GMV（商品成交总额）的抖音电商的竞争。

一年前，腾讯董事会主席、首席执行官马化腾曾言视频号是腾讯“全场的希望”。一年后，马化腾2023年度员工大会上表示视频号不负众望，2024年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。

商家、服务商们闻风而动，跑到了视频号来寻找新的增量市场，杭州泰川电商就是其中一个。其合伙人林深表示，他选择深耕视频号直播电商的时候，后者还处于上半场或者中场的阶段，而抖音电商已经进入到了下半场，“哪怕抖音的盘子很大，但是入局的人也很多”，“很多时候就是拼资源和拼钱了，普通人的机会很少”。

为此林深还在社交平台上喊出口号，“所有还在干抖音的中小商家，今年放弃抖音，all in视频号。”

云选供应链科技有限公司的创始人张宇同样表示，其他几家电商公司的赛道已经很清晰了，流量也已经达到峰值了，而从直播电商的角度来讲，视频号才刚刚开始，它是一个增量市场。

因为在抖音上赚不到钱，林深转头扎向了视频号。不到半年的时间，林深做出过成绩不错的直播间，卖的是防晒衣，高峰的时候单场有十几万人看过，成交额近八万。剖析背后的原因，林深表示核心就是在这个品类中做的比较早。

不过这一增量市场中的红利也伴随着更多竞争者的加入而有所减少。根据林深分享的春节成交数据，2.4-2.19期间，他两个账号一起直播卖服饰，卖了42万，相较于2.4之前的半个月增长了122%，林深表示，“今年春节也很卷，本来预期是翻3倍，不然谁愿意春节还直播。”

生态

视频号的竞争力不只在于为电商商家们提供了一个新的增量市场。

视频号贡献了腾讯2023年三季度财报中最亮眼的数据——总播放量同比增长超50%。此外，腾讯还首次披露了腾讯泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超30%，据悉，这一收入贡献了超一半的微信广告收入。这意味着腾讯在帮助企业构建私域流量的道路上更进一步，视频号将补上短视频与直播的拼图。

张宇曾是知名鲜花垂直电商“花加”的供应链负责人，如今他另起炉灶创立的扎根昆明的云选供应链科技有限公司，在2023年实现了过亿的GMV。张宇表示，“我公域是一个供应链公司，但私域其实就是电商。”而张宇建设私域的载体就是小程序。一年半的时间，小程序注册用户近50万，每天稳定有数十万的收入。

张宇向蓝鲸财经表示，近期会将云选小程序的用户界面和产品进行升级，全面转型产地2C，花店用户会通过另外的小程序分类运营，接下来会将小程序货盘和视频号直播打通，“因为视频号和小程序毕竟是一个生态”。

“私域小程序中3000多个SKU（最小存货单位），能在视频号商城里一键打通，但我想把小程序的货盘一键打通到抖音，这是一个复杂的事情。”

此前《晚点Late Post》报道中曾提及，一位微信人士称，腾讯当前做电商的核心思路不是孤立地发展视频号，而是思考如何将它与小程序、微信支付和企业微信结合。

春节过后，视频号在带货直播间上线了新功能——带货小时榜。

带货小时榜分为总榜、品牌榜和行业榜。总榜即符合上榜规则的所有带货直播排名。品牌榜即有“品牌标”商家的带货直播排名。行业榜即按照直播间售卖商品所属行业对直播进行分类排名。榜单根据真实数据对直播间进行排名，直播间排名越靠前曝光机会越大。也因此，带货小时榜的上线被视为视频号助力商家构建私域经营的又一举措。

相较之下，张宇表示，抖音上想要将公域流量留存下来是很难的。另一位有近十年电商经验的从业者同样向蓝鲸财经表示，“传统货架电商，买家会搜索，会逛你的店铺，进而形成对你的品牌的认知，但在抖音上，大家是刷到了感兴趣才会产生购买行为，买完了就走。”

此外，视频号的投流也更加精准，张宇举例表示，视频号的投流可以精确到具体的、单个的用户，这些用户是自己品牌的私域用户，因此转化率也会大大提升。相较之下，抖音依赖的是人群标签化的投流模型。

1月9日，微信广告助手发布了微信广告上线视频号直播广告通投能力的通知，支持广告主将视频号广告通投至视频号和朋友圈场景，以助推广告主更好地拓展直播间流量，提升广告转化。微信生态不同产品之间进一步被打通。

价格力和产品力

当然，即便视频号电商是一个风口，但依旧有电商商家由于各种原因不会选择在视频号上投入资源。

杭州植觉园艺有限公司是一家花卉垂类电商出身的电商公司，公司负责供应链和服务商业务的王磊向蓝鲸财经表示，虽然也有主播在视频号上卖货，但转化率偏低，也挣不到什么钱。通常公司会将一些新人主播派到视频号的直播间，等业务熟练后再去抖音的直播间带货，而且“现在抖音还忙不过来呢”。

王磊认为，之所以在视频号上卖货效果不好，也是因为公司产品的目标受众是都市白领和精致妈妈，而视频号上的受众年纪偏大。

此外，王磊还向蓝鲸财经反馈，抖音电商的比价系统也逐步完善，向着精耕细作的方向发展。譬如商品池更新更多，并根据商家的反馈进行优化。王磊表示，“我就跟官方反馈过，说花卉不是标品，没有办法说同一个品种就同一个价格，因为同一个品种还分ABCD不同的等级。”

当然，留住商家更根本的原因还是抖音巨大的流量池供养起的市场规模庞大的全域兴趣电商，即便抖音整体流量增速放缓，但对比淘系、京东等传统货架电商，抖音电商的发展速度和空间仍旧很大。

据《晚点Late Post》2月21日报道，抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴和京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。新的一年，抖音商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价产品。

这一行为是抖音电商面对拼多多、淘宝和京东等电商平台低价攻势的竞争之举。无论如何，这一平台的低价策略还需要商家来配合。对此张宇表示，“我今年就没打算通过（抖音的）直播电商挣到什么钱，能挣个流水就行。”

与之相较，视频号电商仍在寻求“人、货、场”的提质增量。2023年9月，腾讯官方修订了《视频号小店准入资质规定》，提升了对入驻品牌的要求。2024 年 2 月，视频号更新了品牌商家入驻认证规则，商家入驻需要参考由腾讯官方制定的品牌力分级准入标准。据亿邦动力报道，多位从业者称，认证视频号品牌商家的门槛有所提高，部分类目甚至高出抖音、拼多多等平台。

1月11日，“2024微信公开课Pro”召开了，视频号直播带货专场人山人海。据多家媒体报道，2023年微信视频号直播带货规模同比大幅提高，GMV增长接近上一年的3倍，供给数量同比增长超300%，订单数量同比增长超244%。其中微信视频号直播电商品牌 GMV 占比 15%，增长则达到226%。

不过，尚处于起步阶段的视频号电商，还存在着一定的劣势。电商是一个需要重运营的行业，需要一定的人力基础，而微信的文化一向是产品导向，团队小而精。

对于商家来讲，最明显的感受就来自于店铺小二。张宇表示，从商家的经验出发，视频号的小二“反应效率很低”，“商品上架的需求，翻来覆去几天才给你解决”，而同样的问题，抖音上十分钟就能搞定。王磊也反映了同样的问题，并表示商家和消费者的沟通上，视频号商家往往需要通过公众号进行回复，但阿里巴巴和抖音都有单独的软件——千牛工作台和飞鸽工作台，可以更高效地处理售前售后问题。

此外，据电商从业者、视频号小店经营商家焦董分享的信息，目前视频号的主要用户群体以中老年为主，消费主力军为49岁以上的女性，对于很多用户来讲，短视频和直播间购物还是新事物。一方面，这样的用户画像或将有利于部分特定商家拓展新的市场，转化更多的电商消费者。同时，如果不丰富用户画像，吸引更多年龄层次的用户，视频号也难以持续吸引商家。

此前据《晚点 LatePost》报道，视频号在 2022 年很重要的一个专项任务便是推进用户的 “年轻化”。

但视频号电商仍然有红利，即便不打算深耕视频号的商家也是如此认为的。蓝鲸财经记者在采访中刚提到视频号电商，王磊就接过话头表示“视频号是个风口”，即使他所在的公司还没能在视频号上挣大钱。

即便还有很多不足，视频号电商已不仅是电商行业的新希望，更是整个腾讯的希望。

应受访者要求，林深、焦董均为化名。