一天卖出2万元,返乡打工人养肥县城奶茶店

县城茶饮店过了个好年。

文|Tech星球 习睿

县城的茶饮店老板们过了个“肥年”。

春节,返乡的年轻人挤满了电影院和茶饮店。在县城,茶饮店是为数不多让年轻人朋友聚会、见面相亲能选择的地点。

今年春节,县城茶饮店的员工们每天要摇上千杯奶茶。无论加盟哪个品牌,一天能有至少上万的营业流水,老板们在春节假期期间都能赚足超一个月的营收。

爆单,成为县城餐饮娱乐消费的一种常态。茶饮是其中最为明显突出的一个行业,这给2024年的线下消费增添了一丝信心。

2023年,茶饮品牌们都纷纷加快脚步抢夺下沉市场,并且都走在上市的路上。县城,是茶饮品牌为数不多还能抢夺的市场。谁能拿下县城甚至乡镇,谁就能在决赛圈拿下更多筹码。

“杯贴出单纸比我还高”

在平时,一杯外卖送上门的奶茶,最快只需要二十分钟。而春节期间,想要在县城里喝上一杯奶茶可能需要等上一个小时。

王晶工作的霸王茶姬门店在云南一个县城里。这是王晶第一次没有和家人在一起过年。大年三十那天,王晶也在门店上班,晚上和家人吃了团圆饭之后,大年初一迎来真正的忙碌。

在平时,茶饮店的员工都是轮班制。从大年三十,一直到正月初四,包括王晶在内的6名员工都从早上的九点半一直上到晚上十点。

九点半到店就需要开始一天的准备工作。王晶印象里,从中午11点开始,门店的顾客就没有少过。他们全员都进入战斗模式,每个人都是连轴转的状态。

好在老板在春节期间给每位员工三倍工资。每天晚上看到操作台面被清空后,王晶还是会有种成就感,“感觉和小伙伴又一起做成了一件事。”

这是王晶第一次在茶饮店工作,春节期间的忙碌程度还是超过了她的想象。“每天下班之后,感觉身体都要散架”,王晶苦笑道。记得过年那几天,她一直在做泡茶的工作,基本不到半个小时,一整桶的茶水就会被用完。

在门店工作的时候,王晶时刻紧绷着,丝毫不觉得累。但当回到家,王晶觉得身体已经不属于自己。“听老员工说,去年过年最高一天卖了3万,不敢想那得多忙、多累。”

春节期间,王晶印象里,出单机最多出了快两百杯,“出杯贴单子拉起来比我人还高”,王晶回忆道。

在春节前夕,门店一天的营业额已经能达到八千元。而过年那几天,门店的营业额都超过一万,最高一天能达到近2万的营业额。而在平时,人少的时候,王晶记得一天只有两三千营业额,忙的时候能有五六千。

这意味着,在12个小时里,6个员工要摇出上千杯奶茶。

不只奶茶新贵霸王茶姬一家,在县城,无论哪个品牌的门店都是订单爆满的状态。

在放开加盟后,喜茶今年在下沉市场也迎来爆单。喜茶春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市。其中,安阳、黄冈、抚州、淮南、广安、邯郸、南平、连云港等城市的喜茶门店销量,环比节前增长均超200%。

喜茶莆田秀屿万达店、泰安新泰吾悦广场店、宁德周宁尚城广场店、乐清荆山北路店,成为春节假期喜茶门店销量增幅排名靠前的门店,增幅均超400%。

茶饮品牌“7分甜”相关负责人也告诉Tech星球,在春节期间,县城门店的爆单象很明显。在人口输出城市的销量较平时有大幅度上涨,如连云港、盐城、淮安、南通等。7分甜透露,江苏单店最大涨幅同比去年超过395%,山东单店最大涨幅同比去年超过196%。

“相了几次亲,喝了几次奶茶”

不过,在大城市里的茶饮店并不是一番爆单的景象。

2023年,上海有超六千家门店。而春节期间,除景点附近的茶饮门店,在一些常规的商场里几乎没有人流,并不用说茶饮店。

春节期间留在上海的石超告诉Tech星球,正月在商场里找不到一家店解决晚饭。“负一楼的茶饮店倒是开着,但是商场压根没人。”

在山西太原的喜茶门店员工告诉Tech星球,春节期间,门店只是比平时忙一点,并没有出现爆单的情况。而霸王茶姬杭州门店的员工表示,过年期间,他们门店没有营业,她在老家休假。

无论在大城市还是县城,喝奶茶的还是同一帮年轻人。即使是没有喝奶茶习惯的年轻人,在春节期间都会为奶茶买单。

过年期间,年轻人返乡,县城的核心商圈成为家庭、朋友逛街的首选。

茶屿水果茶创始人文锋文锋统计过,春节期间,销售量排名前10名的门店基本是县城的商圈门店,并且是在地级市或者县城最核心的商圈。在春节期间,这些门店的日营业额都破万,有些甚至能达到2万。

喝奶茶、看电影、逛公园、放烟花,成为春节县城里的家庭出游一条龙。而还有个重要的消费场景便是年轻人相亲。

曹锦龙告诉Tech星球,平时在深圳工作时没有喝奶茶的习惯,一年都不会点一杯。而过年在家8天时间里,他喝了四次奶茶,都是因为相亲需要。

“县城没有娱乐活动可选择,只能奶茶店坐着聊会,等电影开场,再吃个饭”,曹锦龙告诉Tech星球。

很明显,春节返乡潮,县城茶饮店的生意不断攀升,在正月初一-初五达到最高峰。美团数据显示,2024年春节期间(2月2日农历廿三至2月17日正月初八),全国县域市场迎来返乡消费高峰,包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年(对应农历日期)上涨65%,相关商户数同比去年增加34%。

而随着春节长假结束,返乡的年轻人重新回到一线城市的工作岗位,县城茶饮店的热闹也将散去。

多家县城茶饮店的员工告诉Tech星球,正月初七之后,门店顾客明显减少。文锋也告诉Tech星球,茶屿县城门店在正月初七之后,业绩会出现下滑。

除了下沉市场核心商圈门店业绩爆发之外,文锋还告诉Tech星球,县城里的街边店、社区店就没有明显的业绩爆发,春节期间的业绩没有预期中高。

文锋及团队还未复盘分析,“街边店的人很少,也可能是大家出去旅游,社区附近没人购买,正月集中到小吃街消费。”

县城能否撑起茶饮的未来?

无论是消费需求、运营模式,县城和一二线城市都有极大不同。

在县城,核心商圈的点位是各大品牌竞争的关键。县城的茶饮店都占据着核心商圈里最核心的门店,并且为大面积门店,设置座椅,而在一二线城市,街边店更多。

文锋表示,这种情况的确存在。一个方面是一二线城市生活节奏快,没有那么多时间坐在店里消费,更多以外带和外卖为主,而且县城、乡镇的年轻人生活节奏慢,喜欢和三五好友喝奶茶,一起聊聊天。而从投资角度,一二线城市面积大的门店运营成本较高。

县城消费者对于奶茶口味也有不同,7分甜就会针对下沉市场对菜单的产品逻辑进行调整。

而这两年以来,县城背后的下沉市场,是茶饮品牌的必争之地。

喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,曾经是茶饮三巨头都在近一两年放开加盟,拥抱下沉市场。

相比一二线城市,下沉市场是还能挖掘的地方。文锋告诉Tech星球,过年期间表现较好的县城门店,在平时的月营业额也能达到10-15万。

根据灼识咨询的预测,三线及以下城市现制茶饮店的GMV在2022年至2027年的复合增长率将达到25.4%,远超2022到2028年整个现制茶饮店市场18.7%的年复合增长率。

在县城的核心商场或者小吃街上,茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶等都是10-20元价格带的选手。而茶百道、古茗、沪上阿姨目前都在竞争“茶饮第二股”。

2023年,各大茶饮品牌在拓店上都遇到一定困难。一家茶饮品牌创始人告诉Tech星球,在2023年下半年,很明显出现加盟懈怠情绪,拓店速度远不如上半年。据其了解,2023年绝对大多数品牌的拓店速度都不理想。

在一二线市场都接近饱和的背景下,对于都曾喊出过万店口号的茶饮品牌来说,县城及乡镇是尚可发力的方向。

一定程度上,撑起古茗、沪上阿姨的也正是县城。截至2023年年底,古茗有38%的门店位于乡、镇,在二线及以下城市的门店数量占总门店的79%。而截至2023年9月30日,沪上阿姨约一半的门店在三线及以下城市。

随着年轻人返工,县城茶饮店的爆单热闹情景又恢复往日的平静。但真正属于茶饮的县城之战才刚刚拉开序幕。

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