文|观潮新消费 王叁
编辑|杜仲
红海之中自有大鱼盘踞。
近年来,尽管中国仍是全球最大的纺织品生产和出口国,但在劳动力成本、市场需求、政策以及国际贸易格局的综合作用下,作为典型的劳动密集且低科技含量的传统制造业,纺织业的重心正加速向东南亚转移。随着东南亚成为国际服饰大牌的采购中心,订单转移引领产业转移的惯性已经形成。
当SHEIN成为最具代表性的出海品牌,其小单快反的柔性供应链模式迅速成为出海潮的引领者,而SHEIN大本营所处的广东,也顺势出台了推进新型工业化的政策文件,聚焦传统产业转型升级和新质生产力培育发展两大主线,加快传统纺织业向时尚产业的升级,在低碳经济的叙事体系中重铸纺织业支柱省份的辉煌。
作为中国纺织业最深刻的烙印,浙江的纺织龙头地位面临着极大的不确定性。浙江是迄今全球最早的绢片和丝线发现地,也是21世纪海上丝绸之路的起点,这里曾走出过森马、雅戈尔、浪莎、杉杉、美特斯邦威等知名服饰企业,规模以上纺织行业企业数量超过8000家,带动了一个工业总产值与营业收入双双破万亿的服装产业。
但在全球纺织行业的转型期内,浙江纺织服装产业也暴露出产业结构不合理、强生产弱品牌、代工占比过高、出口不畅内销不旺等问题,虽然浙江仍是全国纺织产业规模第一大省,并明确出台了到2025年规模以上企业营收超1.2万亿元的目标,但浙江的纺织服装产业处在承压期也是无法忽视的事实。
在复杂多变的时代背景下,一个竞争激烈、需求饱和、产能外迁的服装代工市场,已经成为典型的低成本、低价值、低利润产业,在这一片红海之中,是否仍有大鱼?
01 负债起家
1985年,宁波镇海撤县设区,原属镇海县的滨海区也被扩大,两区隔甬江相望,甬江以南的滨海区辖五镇十五乡,甬江以北的城关镇、俞范镇、清水浦乡划归镇海区。
滨海、镇海所属的沿海区域,于唐元和四年始建望海镇,后梁开平年间更名为定海县。一系列命名中,均体现出港口对于国家经济发展的地理与历史性作用。
1987年,滨海区更名为宁波市北仑区,以其境内的深水良港——北仑港而得名。北仑港位于宁绍平原东部,是浙江省陆地的最东端,被浙江省视为对外开放的窗口和招商引资的阵地。
在北仑设区初期,为了推动基础建设与经济发展,北仑区持续扩大征地面积,也因此面临着严重的无地人口就业问题。经过多番讨论,宁波市政府决定继续发扬当地特色纺织业,筹建宁波申洲织造公司。
清末民初,宁波“红帮裁缝”声名鹊起,曾创立了五个第一:中国第一套西装,第一套中山装,第一家西服店,第一部西服理论专著,第一家西服工艺学校。2023年的热播剧《繁花》中,男主阿宝出道前的西服正是由爷叔请红帮裁缝量身定制的。
1990年3月,宁波申洲织造有限公司正式建成,由上海针织二十厂和澳大利亚侨胞共同出资成立,并邀请纺织专家马宝兴加入。
世界纺织看中国,中国纺织在柯桥。马宝兴来自纺织重镇浙江绍兴柯桥,年少时赴上海讨生活,练就了一身纺织技术,曾担任上海针织二十厂技术副厂长。
对于宁波政府的邀请,马宝兴只提出了一个请求,解决孩子的城市户口问题,而这一请求的直接原因,是带着儿子马建荣一起进厂。
马建荣出生于1965年,从小就对家族技艺充满了兴趣,对学习无感。他在13岁那年提出“只要不读书,干什么都行”。开明的马宝兴将他带到了纺织厂,从学徒做起。马建荣的天赋迅速兑现,仅用了3个月就学会了全部的纺织流程,经过十余年的历练,同样积累了扎实的纺织经验,一路从学徒升至小组长、车间主任。
申洲织造成立后,解决了全家户口问题的马宝兴举家搬迁至宁波,马宝兴出任副总经理,马建荣进入针织和编织部门。
(来源:申洲国际官网)
90年代是一个“下海”的时代,尽管江浙地区的织造业闻名全国,但很多纺织工也辞去了相对稳定的工作,独自经商,半工半商的家庭纺织作坊遍布宁波。尽管申洲织造有政府与外资背景,但依然要与小作坊抢夺人手和生意。而中外合资也是利弊共存,双方对于资金的细节问题尚未谈拢就破土动工,申洲织造不是白手起家,而是负债起家。
刚刚接手的马宝兴面临着极大的压力,没钱、没人、没生意。他跑遍了宁波全市,逐一拜访当地企业和作坊,拉投资、请师傅、招工人,逐一解决了资金与人力的问题。
下一步就是更重要的问题——打开市场,自我造血。
在试水市场之初,马宝兴为申洲织造确立了发展方向,只做中高端产品代工,不接低端订单。这一定位同样有利有弊,能让“白手起家”的申洲在发展初期就确定高端形象,但也增加了管理、经营与学习成本。
比如,马宝兴在开拓业务的初期就瞄准了日本的婴儿成衣市场,当时日本对于婴儿成衣纱线材质的要求极为苛刻,甲醛残留、色牢度等都远远超出了国内的行业标准,可以从源头上卡掉一大批家庭作坊式竞争对手。但对申洲而言,国际化标准同样带来了极大的生产压力。
1992年,马建荣赴日本拜访客户时,对方公司的一位代表发出灵魂拷问:“为什么这批次衣服用水冲一下就会褪色?”
马建荣敏锐地意识到,对于刚刚打开日本市场并借此盈利的申洲而言,如果不能妥善解决这次问题,可能会完全丢掉日本市场。
他让客户把产品退回国内,当着全厂工人的面将整批产品全部烧掉。几百万的损失换来了更为严格的生产标准,这与海尔张瑞敏怒砸冰箱的做法如出一辙。
这种做法得到了马宝兴的支持:“企业的信誉是金钱不能衡量的,没有钱我们可以再想办法,如果没有了信誉,公司也就彻底完了。”
1997年,马宝兴卸任,马建荣正式接管公司。同年,申洲的几家股东放弃对申洲的控股,将股份转让给了马建荣(据2023年半年报,马建荣持股42.36%)。
02 四梁四柱
自古卖衣出首富,申洲起步所凭依的日本市场上,最近一位卖衣首富是优衣库创始人柳井正。而在宁波纺织带与日本品牌之间建立起的产销桥梁,成为申洲起飞的跑道。
柳井正是一个神奇的人,他同样出身于服装世家,但年轻时信奉不工作主义,认为“混日子不工作”是人生最理想的状态,年纪轻轻就去环游世界。
但全世界只告诉他一件事:不工作,就没有钱。
于是,柳井正回家接手了父亲的服装店,经过十余年的经营,逐渐发展为品牌。1984年,优衣库第一家门店在广岛开业,并以此为圆心,扩散出如今全球的2400多家门店。
在日本经济“失去的二十年”间,“断舍离”成为消费行业的主旋律,服装业首当其冲,大量商场服装店关闭,但优衣库逆势增长了200多倍。日本大型商店服装零售增长数据降至最低点时,优衣库的同店数据达到了历史最好水平。当然,这是后话。
1990年,优衣库入华设立采购办事处,柳井正经常来中国寻找供应商。独特的性格使然,柳井正喜欢跟合作伙伴谈人生聊梦想,并不多谈商业的话题,只在暗中观察对方的生产工艺。他的顾问田中信彦曾回忆说,当时100个人中有99个都不想理他。
马建荣是100个人里唯一的例外。
1997年,申洲业务部给马建荣带来消息,有一位手握大订单的日本客户正在宁波寻找工厂,他们有一个30万件绒衫、5万套睡衣和3万件短袖的生产订单,但时限只有一个月。
那一年,亚洲金融风暴席卷日本,主做日本业务的申洲受到波及,一笔大订单是盘活公司的希望,可一旦无法按时按量完工,巨额违约金可能是压垮公司的最后一根稻草。
马建荣决定赌一把。他与工人一起走上生产一线,昼夜赶工,如期拿下了这个大客户。这个客户于次年在日本刮起了一阵“1900日元一件休闲服”的平价旋风,年销量达到200万件,在均价上万日元的日本服装市场首次打响了优衣库的品牌。
服装业虽然是最古老的行业之一,也是诞生首富最多的行业之一,但日本在优衣库之前,并没有全球知名的服装业巨头。对于申洲而言,优衣库所代表的快时尚潮流,第一次让这家代工企业看到了效率的魔力。
在完成这笔订单之后,优衣库给申洲带来了长期供应合同,而这次的合作,再也不是把机器踩冒烟就能完成的。
优衣库技术审核团队入驻申洲后,在考察的第一天就提出了多达百条整改意见,不仅囊括技术工艺、设备优化、材料筛选,还涉及员工宿舍的管理细节。这份清单让马建荣更深刻地意识到申洲与世界一线企业的差距。
回忆当年的整改过程,马建荣仍心潮澎湃:“我非常感激能遇到优衣库,是他们为我们带来了更具国际化的视野,驱使我们赶上中国加速开放的浪潮,为直面全球市场竞争做了充分准备。”
优衣库与申洲合作至今,带来的不仅是大额订单,还有国际前沿的企业管理和质量标准体系。此后十余年间,申洲又陆续拿下了阿迪达斯、耐克、彪马等国际知名品牌的代工订单,成为“服装界富士康”。
长期以来,申洲扎根的服装代工行业,在外界看来是附加值与利润偏低的行业。
但据财报数据,2022年,申洲营收277.8亿元,同比增长16.5%;净利润45.6亿,同比增长35.3%,毛利率和净利率分别为22.1%、16.4%。耐克最新财报中的净利率为11.8%,近年来的平均净利率维持在12%左右;阿迪达斯的净利率更是常年处在个位数,且波动较大;同处制造业的富士康净利率也低于5%。
也就是说,作为耐克与阿迪达斯的代工企业,不需要在营销方面保持高投入的申洲明显具备更强的赚钱能力。
2005年,申洲国际集团控股有限公司在香港主板上市,集团产值从马建荣接手时的不足1亿元,增长到25亿元,成为亚洲最大的服装代工企业。
(来源:申洲国际官网)
同年,纺织品配额取消,申洲国际迎来新的发展机遇。
所谓纺织品配额,主要是发达国家通过进口纺织品配额的手段,限制发展中国家的纺织服装进入本国市场。2005年以前,美国、加拿大、欧盟等地都对我国的纺织品有进口配额限制。
纺织品配额取消之后,我国纺织服装行业得到快速发展。马建荣将IPO的9亿港元融资全部投入了设备升级与面料研发,为更大的订单做好了准备。
马建荣瞄准的运动鞋服市场,在头部国际品牌的竞争下走上科技升级的路线,各种专业面料、材质、生产工艺层出不穷,专业化运动服饰的利润空间更大,但对供应商的考核标准也更为严苛且精细。
这一次,马建荣又赌对了。2008年之后,次贷危机引发服装代工行业洗牌,一批中小企业出局,运动服饰则在北京奥运会引发的热潮中实现逆势增长。
2005—2009年,申洲相继拿下耐克、阿迪达斯等大牌客户,并为其建造专用工厂,运动鞋服在申洲营收中的占比迅速从9%增长到42%,此后继续攀升,据2023年半年报,运动鞋服占比高达74%。
2012年,耐克找到中国台湾的丰泰,希望这位长期供应商承接Flyknit飞线鞋面的量产。Flyknit是耐克创新研发的面料,将此前运动鞋上彼此分割的鞋舌、鞋头、脚踝泡棉、后跟护片等不同组件拼缝在一起,编织出完整的鞋面,实现轻薄透气的效果。
(来源:耐克官方微博)
然而,丰泰在试产后认为,Flyknit的生产工艺与材料成本都高于预期,而且难以预测市场反应,果断放弃了这笔订单。
马建荣拍马赶到,手起刀落投入7亿资金,购入2000台专用设备,吃下了耐克Flyknit的全部订单。
后来,耐克Flyknit鞋成为爆款,申洲得到了耐克的优先供应权,在年复一年的订单中持续收获着回报。
拿下多个大客户后,申洲的产品结构和市场分布开始变化。从2012年起,申洲形成了“四梁四柱”的营收形态,分别是耐克、阿迪、优衣库、彪马四大客户,中国、欧洲、日本、美国四大市场。
03 出海先驱
2018年俄罗斯世界杯,法国队时隔20年再次捧起大力神杯,球迷的热情随之点燃,市场对球衣的需求激增,法国队球衣赞助商耐克紧急追加订单,希望在最短的时间内跟进市场的需求。
耐克的第一反应就是求助中国的合作伙伴。在16小时之内,从原料到成衣,从工厂到市场,申洲完成了几万件球衣的生产与运输。
申洲速度的秘诀是一体化供应链。
在多年的技术升级过程中,马建荣瞄准的不仅是最先进的生产工艺,还有面料,并以此向产业链上游拓展,这是品牌化的反方向,也是建立一体化供应链的基础。
服装代工行业被视为低利润行业,最重要的原因是产业链的分散化,导致链条中的每一个环节互相牵制,最终受制于品牌和市场。而代工行业的巨头,往往具备全链条的精细化运营能力。
仍以优衣库为例。柳井正在其自传《一胜九败》里,就曾描述过早期摇粒绒衫的生产链条:原料来自日本供应商东丽,接着在印度尼西亚纺成丝,最后在中国完成纺织、染色和缝制。
分工明确,但效率较低,每一个环节的差错都可能影响交付计划。
而在申洲打通了一体化供应链之后,在一个生产园区就可以完成从面料到成衣的所有环节。优衣库只需要下单、付款,就可以坐等收货。在这种“拎包入住”的代工模式下,耐克等品牌甚至直接将设计中心搬进申洲的厂区,以实现效率最大化。
通过一体化供应链,申洲不但降低了运输、沟通和时间成本,最大程度降低了交付的不确定性,还能独自掌控供应链每一个环节的利润。而在形成规模化之后,还能提高议价能力,进一步降低成本。
在SHEIN模式出现之前,申洲代表着服装代工的速度极限。而在“出海四小龙”凭借本土的制造能力打开海外市场后,全球化的商业模式和市场策略推动着跨境贸易的发展,也带动了中国制造业的变革。
2005年,中国商务部负责人在欧洲访问时,说出一个令中国人痛心的事实:中国8亿件衬衫才能换回一架空客大飞机。
中国制造长期处在附加值最低的生产制造环节,利润大头被外企赚走。随着技术、资本与人才的积累,中国凭借广阔的市场纵深与灵活的政策导向逐渐走向高附加值产业,在国潮崛起的新时代,中国企业开始向科技要效率,向品牌谋溢价。
在全球产业结构重塑的时代背景下,劳动密集型产业成为中国的“夕阳产业”,开始向东南亚等地迁移,纺织制造业正是其中的典型。
据耐克财报,越南于2010年取代中国成为耐克鞋类产品最大生产国,于2020年实现了占比过半,此后一直保持。截至2023财年(自然年2022年6月1日至2023年5月31日)底,耐克鞋类在越南的生产占比仍为50%,印度尼西亚的比例为27%,中国已降至18%。
实际上,作为服饰代工产业的“隐形巨头”,申洲国际是制造业出海趋势的推动者。
早在2005年纺织品配额取消之前,为了规避配额限制,申洲国际就曾在柬埔寨设立了第一家海外成衣工厂。这家占地面积仅500亩的小工厂,是申洲海外生产的起点。
2013年,“一带一路”倡议提出,申洲国际也加快了“走出去”的步伐。同年,申洲国际在越南西宁省设立面料生产企业;2015年,在越南胡志明市设立成衣和鞋面生产企业;2019年,在柬埔寨建立成衣工厂。
2023年4月,《浙江日报》的一篇报道中提到,据马建荣所说,“我们在‘一带一路’沿线国家投资已达14.5亿美元。这些海外工厂已能提供企业50%的面料产能和48%的成衣产能。换句话说,我们在海外又造了一个申洲。”
马建荣表示,随着全球贸易环境日益复杂,海外工厂的布局,有利于借助投资所在国的贸易优惠政策,巩固申洲国际在全球的订单份额,提升企业竞争力。主动“走出去”,对接全球资源,也为申洲国际换回了发展所需的工业土地、环境承载等要素,为国内基地进一步向着智能化、数字化、绿色化转型升级,创造了条件。
当然,申洲也曾走过弯路。
宁波的服装产业中曾走出过多个知名品牌,这也为纺织带上的代工企业们带来了品牌化的选择题。马建荣接手申洲时,杉杉与雅戈尔已经成为全国知名品牌,先后于1996年、1998年上市,均为中国第一批上市的服装企业。
率先品牌化的宁波服装企业,相继走上了开辟副业的道路。
雅戈尔的董事长李如成曾投资宁波商业银行、中信证券等项目,他曾表示,我做了30多年服装,利润都是一点一点积累起来的。但投资就是不一样,一下子就能赚制造业30年的钱。
杉杉股份的创始人郑永刚也曾在采访中坦言,光做中国服装业老大,是一件挺土的事。郑永刚也曾大规模投资锂电和稀土等业务,最终在2020年割弃了杉杉服装品牌。
坚守服装代工的马建荣也曾动摇过。《新华网》在2009年的一篇报道中提到,马建荣直言,过去企业一直是政府的“宝贝儿子”,但是2008年开始,感觉到政府对我们这种劳动密集型企业不再欢迎。
2008年上半年,马建荣一度认为在中国搞纺织业没有希望。他甚至开始考虑把企业卖掉,同样进入酒店地产赛道。他说:“有人认为宁波已经进入工业化后期,纺织业是落后产能、淘汰产业,人多、污染也多,最好不要在宁波搞了,我当时心情非常苦闷。”
带着这种苦闷的心情,马建荣在中国的西部地区和东南亚进行了考察,最终他得出了一个结论,“中国纺织业的制造优势20年内还没有一个国家能赶上。”
如今,杉杉和服装业彻底切割,李如成也曾后悔地表示,“房地产的黄金时代已经过去了,金融投资的风险很大,而服装是可以一直做下去的产业,靠卖衣服一件件赚来的钱更稳健、更长久。”
而坚守服装业的马建荣,也曾试探性地迈出过品牌化的脚步。2010年,申洲推出了自主服装品牌Maxwin马威。
马威的“自我介绍”如此写道:奉行简洁、现代和体现崭新生活方式的设计理念,马威广告中阐明以优质面料、合体裁剪、舒适穿着为目标,全力打造属于中国人自己的休闲服饰品牌。
显然,马威就是优衣库的平替。
自第一家门店在宁波世纪东方店开业以后,马威迅速从宁波走向全国,在浙江、上海、江苏、安徽、湖南等省份都有门店,2018年,马威门店数量接近90家。
然而,与主营代工业务相比,零售业务的赚钱能力并不明显,销售终端的成本持续牵扯集团整体盈利水平。
2016年,马建荣把马威品牌49%的股权卖给了宁波老乡丁磊;2019年申洲国际年报显示,公司已经彻底放弃了零售业务。
重新聚焦代工业务后,申洲国际走上了海外建厂的道路。
当国潮从运动鞋服行业崛起,消费者健康意识同步复苏,带动了国货运动品牌的流行。而在年复一年的“代工已成夕阳产业”的论调中,申洲国际避开了竞争最激烈的产业环节,坐稳了“代工皇帝”的位置,闷声发着大财。