文|新营销

龙年是12生肖中热度最高的，对于龙这个全民级别的意象，众多品牌的年味营销比往年来得更猛烈一些，大家都在竭尽所能与“龙”绑定。

即便不是所有龙年衍生品都能够获得不俗的销量，但通过将“龙”融入产品，品牌或也有机会提升自己在消费者心中的存在感和印象，是一年中拉动增长的重要时机。

我们从众多案例中总结了品牌“龙”元素营销呈现的六大特点，供品牌强化自身对市场热点趋势的把握力提供灵感。

01 龙主题饮品扎堆，“东方美学”掀起设计热潮

新式茶饮、咖啡市场，正在刮起一阵“龙”卷风。今年品牌们已经不满足仅仅将“龙”元素融入产品，大家不约而同的聚焦在关于“龙”的东方美学表达上，为品牌增添深厚的文化底蕴。

作为中国最早出现的图腾信仰之一，“龙”在十二生肖中有着最高权重，其影响力深入到建筑、艺术、文学、宗教等各个领域，这给了品牌很多的空间去做创新与融合。

奈雪联合《故宫纹样》推出“香水大红袍”新春联名系列，以“升龙纹”“如意云纹”为核心元素；甜啦啦推出龙麟香鲜奶茶，杯身呈金黄色并附有龙的暗纹，8天销量突破230万杯；茉酸奶饮品杯上的“龙”字是由书法家朱敬一提笔完成；霸王茶姬致敬非遗传统“烟花火龙”，打造“非遗今用”系列限定周边；瑞幸特别邀请福娃之父韩美林操刀，在彩色格子中嵌入了“新年瑞幸”、“吉庆有余”的等字样图案，极具艺术气息……

品牌越来越偏爱用借力文化载体给产品换上“新衣”，一方面源于东方文化受到越来越多人的喜欢，尤其以95后、00后Z世代为代表的新青年，他们对东方美学的兴趣渐浓，对国潮消费的热情日益高涨。

另一方面是营销方式的升级，产品不再简单的与传统做结合，而是对文化艺术进行再创作，以此来加强品牌的文化厚度，让产品不仅有功能性，还有审美、收藏等额外溢价。

02 生肖限定热度不减，成为特殊“记忆符号”

人们对生肖有着很深的情结，每年推出生肖限定款包装已经成为众多品牌的营销标配。

想必大家第一时间都能想到银行的生肖金币，邮政的生肖票。“生肖票”曾经一票难求，1980年前的猴票价格更达到过五位数。

还有从2016年开始，每年会推出一款限量生肖典藏版的农夫山泉。2024年已经是它推出生肖款的第9个年头，精美的产品设计以及“只送不卖”的稀缺性和收藏价值，已经成为农夫山泉独特的品牌符号。

甚至有不少人从2016年开始就收藏希望凑满12个，还有人连续每年参与抽奖，甚至在二手商品交易平台上，其标价接近2000元。而今年的金龙瓶一经上市，不仅因设计“美爆了”再次赢得好评，各种攻略也立刻成为了各大社交平台的热议话题。

农夫山泉成功抓住了消费者的情感体验需求，将生肖瓶打造成了品牌的特定符号，尽管形式简单，却是将消费者、十二生肖、春节通过这一载体与品牌实现了关联记忆。

除此之外，还有“生肖酒”系列，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、古井贡酒每年都会推出生肖酒，既迎合了春节本身就带有生肖文化的特色，过年又恰逢白酒销售旺季。

把生肖限定做成具有收藏价值，同时形成特殊记忆符号的品牌不多，但做出类似具有意义的还有可口可乐、百事可乐、康师傅等品牌，其每年的生肖限定款包装一经推出，都会成为大家乐意购买、讨论、分享的话题。

03 新皮肤最显眼，用龙“造梗”

产品包装是消费者对于品牌的第一印象。好的产品包装既能满足消费者的眼球，更能俘获无数消费者的心。品牌们不再简单的设计生肖图案，而是挖掘生肖本身的特点，在营销活动中“造梗”。

安慕希玩了把“钱钱钱钱钱钱钱钱钱钱龙来了”的梗，瓶身相接可以组成一条“钱龙”，带有聚拢财气之意，甚至购买安限定产品有机会赢得66克真黄金；好利来推出好运长龙芝士酥，在小红书上玩了一把“185cm”的段子。

还有不少产品特意聚焦“龙”的体态，在“长”的特点上做包装创意。乐事的山姆春节定制“舞龙”礼盒，超长包装足足装满36包薯片；卫龙的限定版“显眼龙”包装，用风琴的褶皱设计制作出可拉伸的纸袋，压缩是一片龙，拉开是一条龙；可口可乐的龙限定罐，也可以“拼”出一条长龙……

用龙的形态造梗，不仅展现了生肖特色，也满足了新春包装、以及采购量通常比较大的现状，增强了互动趣味性，成为喜好收集的年轻消费者的最大吸引力，激发消费者购买以及社交分享的欲望。

04 奢侈品、潮牌“联名”高潮，富得千姿百态

联名是龙年系列中一股无法忽视的趋势，许多品牌都通过这一方式来探索设计上的新表达，尤其是奢侈品、潮牌的联名合作在这个春节档迎来一波高峰，且组合形式多种多样，海外品牌 x 本土品牌、品牌 x IP、品牌 x 艺术家等。

芬迪Fendi与藤原浩潮牌Fragment合作，发布全新龙年特别版宝可梦合作系列。纪梵希Givenchy联合卷宗商店，推出“纪梵希2024黄历·龙鳞卷”，表达着品牌对于中国文化的理解、再诠释。MCM联名得物APP推出“震鳞九子”龙年新年联名限定极光蓝手绳。

潮牌CLOT与TOMMY HILFIGER联手发售了龙年卫衣、夹克等各类单品，被买到断货。其与喜茶联名，以东方代表元素“龙图腾”&“红丝绸”为灵感，推出龙年春节联名产品及周边，其中的“喜悦凝结”限定茶碗也火到要代购。

同样掀起热潮的还有国内设计师品牌FENG CHEN WANG，推出新春丹宁系列。edition发布的高圆圆同款金麟新春毛衣、波司登火出圈的水墨“龙纹”羽绒服，也狠狠拿捏了年轻人的审美。

买大牌联名过春节已经成为越来越多年轻人的消费新选择，每年奢侈品品牌在农历新年的营销活动，都会成为大家关注的热点，毕竟“龙” 在东西方语境中存在较大差异，如何准确诠释 “中国龙” ，是对品牌的一大考验，毕竟历年都有大牌生肖产品被送上“丑哭”的榜单。

05 古今结合，为Z世代“造龙”

当z时代逐渐成为消费市场的新生代力量，相比传统的龙形象，一些品牌则选择结合动画和游戏中的类龙动物，吸引年轻一代消费者的喜爱。

动画片《奶龙》成为今年最火爆的龙形象之一。在楚河汉街、光谷广场等多家杂货店、文创店，各式各样带着财神帽、龙头帽的奶龙玩偶、钥匙扣、新年日历、新年红包，成为店内的畅销品。

上一部分提及的Fendi联名，就是以《皮卡丘》里精灵宝可梦的小火龙为元素，推出了T恤、帽子、丝巾、公仔等一系列产品。而且宝可梦游戏玩家还可以通过购买这些联名服饰获得游戏中的数字资产，在虚拟世界中戴上这些服饰。

Max Mara创作了一条卡通龙，叫Max the Dragon，并制作了一条有故事性的卡通片绘本。DIOR也邀请80后当代雕塑家大谷滋为其设计了一个类龙的绿色小角兽，希望用童真的方式看待和体验这个成人世界，这种世界观恰好踩中了DIOR想要触及的那部分消费者。

而在潮玩、模型、手办、文创领域，这种新时代的造“龙”元素更为丰富。泡泡玛特的龙吟献瑞系列依旧很吃香，该系列盲盒产品一上线就迅速登顶淘宝手办新品榜第一。

TOYZEROPLUS也给IP罐头猪LuLu穿上龙年披风，产品还搭配有小猪龙手偶、番茄提灯等可替换配件，以及带有角色龙元素形象的金币。主打高端毛绒的jellycat推出赤金祥龙、金龙、达尔文龙，还有不同颜色的龙挂饰。keeppley、jaki等国产积木品牌也推出龙形象积木，部分产品的销量较为可观。

06 丰富龙年内涵，寻找“情绪共鸣”

过年这个特殊的时间节点，除了创造喜庆、好运、有趣这样的营销氛围，走心、有温度的方式也是连接消费者，并让其产生购买意愿的，对品牌产生积极的情感联想。

相比兔年的384年，龙年只有354天，茶颜悦色围绕这一主题在公众号发布了一条长图内容，运用水彩漫画与自对话的呈现方式，设计了一条“打工龙”的角色，讨论起了龙年究竟打多少天工的问题，很难不令社畜们共情，阅读量直接刷到10w+。

康师傅的产品“喝开水”，也是直接用“玄学”拿捏住了年轻人的祈福心态，在包装上设计了各种开运文案，包含“事业运”、“锦鲤运”、“高分运”、“升职运”、“桃花运”等，并在地铁通道打出了连成龙形的视觉广告，具有很强的冲击力。

燕麦奶OATLY甚至没有利用“龙”元素，主打过年回家的亲情牌，再一次玩起了墙体广告：在家不习惯，多半是忘了把习惯带回家；爸喝过黄的白的和红的，还真没喝过带铁的；citywalk一百遍，也找不到咱家这样的后院…

春节是宣泄情绪、祈愿美好的顶峰时刻，无论这种方式是否能带来实际的流量转化，但品牌通过顺应消费者的情绪价值，传递更多正面寓意，不管是讨个口彩，还是寻求庇佑，都能一定程度上拉近和消费者的距离。

结语

新春系列到底能拉动多少业绩？品牌绕不开这个问题。

打折促销正在让位情感与文化消费，以中国传统文化为内核的CNY营销将是重头，围绕着中国人的新春，品牌的营销叙事可以打开更多想象空间。生肖，不仅是简简单单的造型，以春节庞大流量为载体，如何解读生肖背后的文化寓意，将传统文化元素和品牌原有的气质相结合，从而更适应新时代的潮流、获得更多人的关注，是品牌传承意识崛起的挑战，也是文化自信塑造的有力见证。